Criador de Ondas | Julia Li, Vinícola Tiansai: O "Jogador" Não Persegue Tráfego nem Finge, Tornando o Vinho Parte da Vida Cotidiana

Balanceando a taça de vinho tinto, até que a conversa se aquece, Julie Julie coloca uma perna sobre a cadeira. Estando numa cafeteria no bairro mais vibrante de Pequim, sem se importar com os olhares ao redor, num estado de total despreocupação, fica claro por que essa “pessoa de fácil trato”, jovem proprietária, consegue, em uma cidade desconhecida, trocar “drinks” com clientes ao lado, “emprestando” vinho para uma troca de experiências.

Nascida em 1993, Julie Julie criou a conta “Jovem Proprietária Acorda Hoje” há seis anos. Na época, ainda não havia uma proliferação de IPs de empresários de segunda geração, e ela aproveitou o boom dos vídeos curtos. Isso não só elevou a notoriedade do vinhedo Tian Sai, na Xinjiang, tornando-o um dos mais conhecidos do país, como também revolucionou a narrativa de marketing tradicionalmente misteriosa e de nicho do vinho nacional, que durou décadas.

“Quem consegue cultivar boas uvas geralmente é uma pessoa séria e conservadora. Fazer com que eles explorem a internet é difícil. Ainda assim, o consumo de vinho no país não atingiu o teto — se 1% dos usuários estiverem dispostos a experimentar, já é suficiente”, explica Julie, formada em nutrição clínica. Ela não promove os benefícios do álcool, apenas recomenda a melhor opção quando o consumidor demonstra interesse em experimentar. “A vida tem 30 mil dias, You Only Live Once. Ver o mar, aprender a esquiar, beber vinho — tudo isso é uma experiência de vida.”

Uma equipe online de 10 pessoas responde por um terço do faturamento da vinícola: fluxo de audiência é parte da gestão empresarial

Julie, otimista por natureza, é decidida nos negócios. Antes do Ano Novo, ela enfrentou dificuldades de fornecimento ao chegar de Xinjiang a Pequim, Guangzhou e outras cidades, pois os caminhões de transporte não eram suficientes. Seus colegas do comércio eletrônico eram muito corteses na comunicação, o que dificultou a obtenção de produtos. Irritada, Julie pegou o telefone e ligou diretamente ao proprietário, exigindo que ela visse o vinho na loja antes de uma data e hora específicas. “Claro que o proprietário sou eu, minha mãe, mas não falo isso por laços familiares — é a minha confiança como maior distribuidora do Tian Sai. Meu time de e-commerce, de 10 pessoas, fatura 30 milhões por ano, um terço do total do Tian Sai.”

Em apenas cinco anos, o negócio de e-commerce, que começou do zero, cresceu mesmo com a queda global nas vendas de álcool, e muitos lojistas lamentando dificuldades na venda. Desde 2020, Julie criou o conteúdo “Jovem Proprietária Acorda Hoje” e, no ano seguinte, entrou no comércio eletrônico. Em 2022, faturou 16 milhões, mantendo uma média de mais de 30 milhões nos anos seguintes.

Para comparação, algumas das principais vinícolas enfrentam desempenho pouco animador nos últimos cinco anos, com lucros e perdas alternando ou com receitas em declínio a partir de 2024.

Julie na feira ProWine na Alemanha

“Nos últimos anos, os hábitos de consumo mudaram: as pessoas bebem menos, de três para duas vezes por semana, e o álcool não é mais a única fonte de conforto espiritual — agora você pode comprar LABUBU, criar pets eletrônicos para preencher esse vazio.” Em uma Starbucks no centro de Wantong, Pequim, Julie, segurando uma taça de vinho, comenta que a era da IA acelerou o enfraquecimento do conceito de comunidades físicas. “Hoje, fui apoiar um bar recém-inaugurado de um amigo, recarreguei meu cartão e saí com uma taça de vinho. Eu também levo vinho para feiras, mercados e feiras populares, para gravar vídeos — de certa forma, substituindo amigos que não têm tempo de sair para se divertir.”

No perfil do “Jovem Proprietária”, cerca de metade dos vídeos mostram comidas de rua de várias regiões do país — Julie, relaxada, com dois covinhas ao sorrir, uma jovem de 90s, come batata ralada com carne de porco ao molho, com uma garrafa de Maotai envelhecido ou uma bebida branca local. Em contraste com os comerciais tradicionais de brancos, que mostram homens de negócios bem-sucedidos em jantares, esses vídeos parecem “fora do padrão”, mas atraem muito mais visualizações do que conteúdos “sérios” sobre feiras de vinho, mesas de degustação ou explicações sobre vinhos.

Desde uma visita a uma feira de churrasco em Pequim, em junho de 2022, a mudança de foco do perfil foi clara: vídeos de churrascos, tomates em calda e uma garrafa de vinho tiveram milhões de visualizações, três vezes mais do que outros conteúdos de visitas a vinícolas.

“Ninguém quer ser educado.” Julie explica essa mudança de conteúdo, dizendo que quem gosta de comer e beber é mais do que quem só se interessa por vinho. E, se seus vídeos de “mini reality shows” atraem uma grande quantidade de público, o vinho, mesmo sendo nicho, pode alcançar uma audiência maior. “Hoje, 60% do meu público na live nunca tinha experimentado vinho chinês.”

Porém, quando o funil de audiência é grande, opiniões diferentes também aparecem. No meio do ano passado, Julie postou um vídeo de uma viagem de 300 km de Chengdu a Longchang para comer sopa de cordeiro. Algumas pessoas nos comentários criticaram: “Sua experiência no exterior foi em vão.”

Julie, que raramente interage nos comentários, respondeu rapidamente: “Viajar é para ampliar horizontes, incluindo não julgar os outros sem saber, colocar-se num pedestal de ignorância e criticar. Quanto mais vejo o mundo lá fora, mais percebo que ele é maior, e que podemos coexistir com diferentes pessoas, culturas e vozes.”

“Detesto qualquer coisa que classifique as pessoas por classes sociais. Essa crítica claramente tenta dividir as pessoas, como se estudar no exterior fosse algo muito sofisticado.” Ao falar sobre esse episódio, um ano depois, Julie explica sua reação: “Não vou cair na armadilha de tentar me justificar. Mas ignorar críticas ruins não as elimina. Só quando elas recebem um feedback negativo é que deixam de aparecer.”

Filhos de fábricas, que não seguem o roteiro tradicional de herdar negócios, muitas vezes têm suas contas de redes sociais criticadas. Uma aparência atraente, formação excelente, vídeos simples e fábricas modestas eram a fórmula de sucesso. Mas muitos espectadores, com espírito de diversão, deixam comentários como “Dançar não salva a empresa.”

“Não dançar também salva? Então, melhor dançar.” Julie responde direta: muitos criticam os filhos de segunda geração por focarem em conteúdo de fluxo, mas o fluxo é parte essencial do negócio. “Se você vê o comércio eletrônico como um grande shopping online, os vídeos curtos mostram o quão movimentada é a rua. Se você abre um restaurante sozinho, ninguém vem. Mas, se constrói um parque da Disney na frente, o fluxo de clientes é garantido.” Ela brinca: “Na porta de um shopping, você precisa atrair as pessoas, dançando ou não. Desde que não seja algo escandaloso.”

Para Julie, a indústria do vinho e do uísque se tornou excessivamente sofisticada, distante da vida real. “Álcool é só isso, serve às pessoas. Quando como churrasco, bebo vinho ou branco. Posso, você também.”

De médica a proprietária de vinícola: usando emoção e empatia para devolver o vinho à sua essência de igualdade

Julie transmite uma sensação de descontração tanto na câmera quanto fora dela. Ela lembra que, na escola, sempre foi uma aluna de destaque. Perdeu um ponto na prova de chinês por não ter lido “Água do Rio”, por não saber responder a uma questão. “Na verdade, eu conseguia decorar cada comentário de textos clássicos.” Talvez por essa memória fotográfica, ela, que trabalhou como guia turístico, hoje grava vídeos em cidades diferentes, sem roteiro, citando fatos e criando piadas na hora.

“O maior desafio criativo é que tenho que alternar entre o perfil de e-commerce e o de criadora de conteúdo — o primeiro exige dados e racionalidade, o segundo é emocional, e não dá para fazer os dois ao mesmo tempo.” Assim, ela divide seu tempo: metade viajando, metade em casa, fazendo lives.

“Na live de e-commerce, o mais difícil é fazer o apresentador repetir a mesma fala várias vezes. Por exemplo, nossa retenção é de 50 segundos, então tenho que parecer uma máquina, repetindo o mesmo roteiro para que cada novo visitante saiba o que estou fazendo.” Julie admite que, comparado ao artista que grava vídeos livres, na hora de vender, ela sente um conflito interno.

“Na verdade, não busco fama nem exposição. Tudo isso é secundário — quero é ganhar dinheiro.” Ela revela que, atualmente, dedica mais energia às vendas online, mas seu pequeno time de 10 pessoas não tem metas de desempenho para os apresentadores.

“Primeiro, não gosto de competição. Segundo, só contrato de 20 a 30 pessoas por entrevista. Se estão aqui, é porque confio neles, na sua capacidade de auto-organização e na responsabilidade de fazer bem feito.” Ela explica que a educação escolar é como uma prova de múltipla escolha com resposta certa, mas no trabalho ninguém corrige. O importante não é achar a resposta certa, mas entender o enunciado e encontrar a melhor solução.

Diferente de muitos filhos de fábricas que planejam suas vidas com base na sucessão, Julie, antes de começar a trabalhar na vinícola em 2020, vivia de forma mais livre. Como tinha interesse por biologia e química na escola, escolheu estudar nutrição clínica na faculdade. Mas, ao entrar em contato com casos reais na graduação, ela ficou chocada: “Tenho uma empatia muito forte, ouvir esses casos era doloroso, e eu disse ao professor que não dava conta.” Depois, mudou para o setor de vinhos na pós-graduação, viajando pela Europa toda semana, explorando novos lugares, e até trabalhou como guia turístico.

Certa vez, visitou uma catedral medieval na Itália e, ao invés de se impressionar com a arquitetura, pensou: “Quantos trabalhadores foram explorados para construir isso?” Sua forte sensibilidade para a igualdade faz com que ela queira mostrar o lado popular do consumo de vinho. Essa preferência vem não só de uma orientação de mercado, mas também de uma infância marcada por valores de igualdade.

“Na escola, era muito feliz, mesmo com regras rígidas, porque tudo era sobre igualdade.” Ela lembra que o diretor cumprimentava os alunos na porta da escola. “Uma vez, eu estava mastigando chiclete e o diretor me pediu: ‘Julie, por favor, jogue o chiclete na minha mão.’ Era uma educação cheia de amor e tolerância, não de medo.”

Julie, que divide metade do lucro da equipe com seus colegas, é contra a competição excessiva. “Muita gente acha que a dor traz aprendizado, mas dor é dor, não traz nada de bom.” Para ela, a felicidade está na realização de objetivos. “Não concordo. A vida é como cálculo diferencial: cada fatia deve ser feliz. Sofrer antes de aproveitar não faz sentido.”

Ela conta uma conversa com a mãe na infância: “Lili, você fica em casa brincando, agora está em quinto lugar. Precisa se esforçar mais para passar o anterior?” E ela perguntou: “Por que passar os outros? Fazer terceiro ou quinto lugar, qual a diferença?”

No Ano Novo, ela foi visitar o Deus da Fortuna e só escreveu o nome da mãe. “Minha mãe tem 58 anos, ainda na força da juventude!” Ela mostra uma foto com a mãe no celular. “Olhe como ela está bem, ainda vai trabalhar por pelo menos mais trinta anos. Então, sempre que alguém pergunta se vou herdar o negócio, eu digo: minha mãe está na idade de brilhar.”

Conclusão

Mãe e filha trabalham duro em suas áreas. Julie, que percorreu quase toda a China, nunca parou. Em 10 de março, após uma live rápida, partiu para a Europa, para uma feira de vinhos na Alemanha.

“Como dizem nos filmes, explorar o mundo é uma jornada de descobrir o céu, a vida e a si mesmo. Quanto mais lugares você conhece, mais percebe sua pequenez, mais aceita diferentes costumes e compreende os outros.” Recentemente, ela postou um vídeo de um molho para dumplings. Alguns comentários dizem que sem açúcar ou pimenta de Sichuan, não fica bom, outros que está com muito tempero e não dá para sentir o sabor do dumpling. “Uma vez, fui comprar shao mai na Mongólia Interior, na parte leste e na oeste, as pessoas pesam a massa de formas diferentes. Então, alguém comentou que tinha encontrado um lugar suspeito. Mas, na verdade, as regras variam de região para região, e as pessoas nem percebem as diferenças.”

“A história é cheia de imprevistos nas escolhas pessoais.” “Kangxi’s Red Ticket” é o livro favorito de Julie do ano passado. A obra usa a ordem imperial de 1716, enviada à Europa, como fio condutor, e narra as interações de Kangxi com jesuítas como Verbiest e Ignaz. Detalhes como a avaliação de Kangxi sobre algoritmos de álgebra, não por arrogância, mas para entender melhor o conteúdo, mostram como a história é feita de escolhas e acasos.

“Por muito tempo, historiadores tentaram escrever de forma grandiosa, revelando tendências e leis da história, como na física. Mas, na verdade, a história é feita de indivíduos, de trajetórias pessoais, de imprevistos e incertezas. Se aceitarmos que a história não é abstrata, mas uma soma de vidas reais, devemos respeitar esses indivíduos e suas sortes imprevisíveis.”

“Essa visão de história é bem diferente.” Julie comenta que a história da China, com seus milhares de anos, varia de região para região, assim como os vinhos locais, cada um com seu estilo. Ela quer mostrar a amigos de Fujian a vida no Nordeste, e de Hebei a Hunan.

“Fui à Wuliangye e Luzhou Laojiao, explorei os campos de sorgo e provei o vinho quente de mais de setenta graus, que era delicioso.” Ela planeja visitar a Moutai em Guizhou este ano. “Jovens bebem uísque sem reclamar do teor alcoólico, então a modernização do baijiu não é sobre diminuir a graduação.”

Neste momento, ela não é mais a estudante que decorava textos clássicos, mas alguém que registra as expressões de estranhos que aparecem por acaso na sua câmera.