140 mil cigarros falsificados, não conseguem derrotar a Meiyijia

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Desde 2019, com casos de lojas envolvidas em venda de cigarros falsificados, até a recente apreensão de quase 1,4 milhão de cigarros falsificados, o número de lojas da Meiyijia dobrou, mas até quando essa expansão pode continuar?

Autor: Haitang Ye

Editor: Chen Jian

A “Rainha dos Mercados de Conveniência” parece sempre escapar ilesa das crises.

140 mil cigarros falsificados, 306 lojas envolvidas, logo após o 15 de março, a Meiyijia voltou a estar no centro das atenções. Histórias semelhantes não são novidade: em 2019, um caso de venda de cigarros falsificados em lojas de Shenzhen; em 2023, uma loja de Xangai foi condenada por vender cigarros sem licença.

Revelados repetidamente, o número de franqueados continua a crescer, atingindo 40 mil, deixando para trás os três maiores players estrangeiros (FamilyMart, 7-Eleven, Lawson), e permanecendo na liderança do setor por vários anos consecutivos.

Por quê?

A resposta talvez esteja no seu modelo de franquia: baixa barreira de entrada para atrair novos franqueados, que assumem os riscos, enquanto a sede arrecada taxas de franquia, gestão e margem na cadeia de suprimentos — independentemente de a loja lucrar ou não, o dinheiro entra sem faltar.

Para a Meiyijia, os verdadeiros “dinheiros” vêm dos franqueados. Enquanto alguém estiver disposto a pagar 30 mil yuan para colocar a marca, e novos interessados estiverem na fila, a empresa continuará lucrando.

Porém, as fissuras estão se espalhando. O espaço de lucro dos franqueados está sendo cada vez mais comprimido, levando muitos a “desistir” ou transferir suas lojas.

Quem pode derrubar a Meiyijia? Talvez ela mesma.

A Meiyijia está sangrando?

“Depois do 15 de março, a Meiyijia ainda vende cigarros falsificados?”

Em 19 de março, um usuário questionou nas redes sociais, e nos comentários, opiniões de apoio e dúvida se enfrentaram.

“Agora está muito melhor, a maioria dos lojistas não se arriscam mais a vender. Todos assinaram um compromisso, a empresa aplica multas pesadas, e parece que há uma cooperação com as autoridades de fiscalização de tabaco.” comentou um usuário, “Só uma pequena parte ainda vende, por risco ou por não distinguir bem os cigarros verdadeiros dos falsificados.”

Um lojista de Meiyijia em Hunan até postou uma foto com um cartaz dizendo “Cigarros autênticos, penalidade de dez vezes se falsificados” para provar sua honestidade.

Mas há vozes que levantam dúvidas mais profundas.

“Só tiveram os cigarros apreendidos, o estoque deve estar lá ainda”, “Depois do escândalo, tudo deve ser falso, nunca compro lá”, “Coma, beba, mas continue vendendo”… Essas opiniões, como agulhas, ferem a confiança construída ao longo de mais de vinte anos na marca.

A confiança está se rachando, já refletida no fluxo de clientes das lojas.

Relatos indicam que várias lojas da Meiyijia no Nanshan, Shenzhen, ficaram sem clientes por meia hora. Uma prateleira de cigarros ficou com dois terços vazios.

Não só Shenzhen. Nas redes sociais, vários franqueados reclamam que, após a exposição dos cigarros falsificados, as vendas despencaram — algumas caíram de 7 mil para 2 mil yuan, outras de quase 7 mil para pouco mais de 3 mil.

Em 16 de março, um post intitulado “Gargalo nas vendas: queda de 18% nas vendas da Meiyijia” chamou atenção. Em 19 de março, ainda havia lojistas reclamando nos comentários: “Colocamos uma faixa de ‘penalidade de dez vezes se falsificado’, mas somos zombados todos os dias, as vendas caíram visivelmente.”

▲ A Meiyijia exige que os franqueados vendam cigarros de forma legal e regular.

O estopim foi em 14 de março, quando 10 lojas da Meiyijia em Guangzhou, Foshan e Dongguan foram flagradas vendendo cigarros falsificados. A investigação da Administração de Tabaco de Guangdong revelou uma questão ainda mais alarmante: até 15 de março, às 15h, foram inspecionadas 6.325 lojas na província, com 306 casos de infrações relacionadas ao tabaco, e apreendidos quase 1,4 milhão de cigarros ilegais.

Quase 1,4 milhão de cigarros falsificados distribuídos em 306 lojas. Isso não é mais um caso isolado, mas uma evidência de uma vasta rede de franquias com uma cadeia cinzenta oculta e resistente.

Mais preocupante ainda, essa não é a primeira vez que a Meiyijia se vê no centro das atenções por cigarros falsificados.

Documentos judiciais mostram que, em 2019, uma loja de Shenzhen foi envolvida em um grupo criminoso de venda de cigarros falsificados; em 2023, uma loja de Xangai foi condenada por venda sem licença de quase 700 mil yuan, com o proprietário recebendo cinco anos de prisão.

Para as mais de 40 mil lojas espalhadas pelo país, o impacto real ainda está por vir.

Um lojista comentou com emoção: “De novo, não são todas as lojas da Meiyijia que vendem cigarros falsificados! Os cigarros não são controlados pela marca! São os donos que fazem o que querem, tudo depende da consciência deles!”

Quem realmente sofre nesta tempestade de cigarros falsificados?

Quem paga o preço?

Quando a tempestade chega, quem sente primeiro o frio são os que estão na linha de frente.

Para os franqueados da Meiyijia, a pressão da opinião pública atinge a marca, mas o prejuízo financeiro é por sua conta. Nesse vasto sistema de franquias, o sucesso ou fracasso de cada loja recai sobre o próprio lojista.

E esse é justamente o segredo do sucesso da “Rainha dos Mercados de Conveniência”.

A empresa foi fundada em 1997, em Dongguan. Na época, marcas estrangeiras como 7-Eleven, Lawson e FamilyMart operavam com franquias controladas ou lojas próprias, com a sede controlando tudo. A Meiyijia, no entanto, escolheu um caminho diferente.

O modelo é simples: os franqueados compram o estoque, assumem os riscos, e a sede não participa dos lucros das lojas, ganhando apenas na cadeia de suprimentos, além de cobrar taxas de franquia e gestão.

Para quem quer abrir uma loja de conveniência, a proposta da Meiyijia é bastante atraente.

Abrir uma loja 7-Eleven, por exemplo, exige um investimento inicial de 600 a 800 mil yuan, com a sede cobrando comissão, exigindo dedicação exclusiva e treinamento rigoroso. Já uma loja padrão da Meiyijia requer cerca de 300 a 350 mil yuan de investimento inicial, com uma taxa de gestão mensal de apenas 1000 yuan, sem participação nos lucros de vendas. A sede não interfere na gestão diária nem obriga o franqueado a trabalhar em tempo integral.

Para muitos pessoas comuns com algum dinheiro guardado, a possibilidade de colocar a marca “Rainha dos Mercados de Conveniência” com pouco mais de 30 mil yuan parece uma oportunidade imperdível.

Assim, com esse modelo de baixa barreira e pouca restrição, a Meiyijia cresceu rapidamente: em 2007, ultrapassou 1.000 lojas; em 2017, atingiu 10.000; em 2022, chegou a 30.000; e em julho de 2025, entrou na era das “40 mil lojas”.

▲ As lojas da Meiyijia já atingiram 40 mil. Imagem de Lianshangwang.

Dados mostram que, até o final de 2024, a Meiyijia tinha 37.943 lojas e uma receita anual de 55,8 bilhões de yuan, mantendo-se na liderança do setor por três anos consecutivos, com uma vantagem de mais de 10 mil lojas sobre a segunda colocada, EasyJoy.

O presidente da empresa, Zhang Guoheng, comparou a marca a um “piloto de corrida”, dizendo que a capacidade de ultrapassar na curva depende do “modelo de loja única, replicável, baseado em franquias”. Em outras palavras: atrair pessoas com a menor barreira possível, e abrir lojas o mais rápido possível.

O problema é que, ao adotar um modelo de “apenas cobrar e pouco gerenciar”, a Meiyijia deixa os franqueados com autonomia, mas também com toda a responsabilidade de gestão.

Sob essa pressão, cada centavo de lucro se torna vital. E, na maioria das lojas, os produtos têm margens de lucro baixas — snacks, bebidas, itens de uso diário —, e o que se ganha é limitado. Nesse contexto, os cigarros se tornaram a principal fonte de lucro, contribuindo com 40% a 50% do faturamento de muitas lojas, além de serem o principal atrativo de fluxo de clientes. Muitas pessoas entram na loja para comprar cigarros, levando uma garrafinha de água ou um pacote de snacks na saída.

Porém, com preços controlados, a margem de lucro dos cigarros verdadeiros é mínima. Um especialista fez as contas: uma caixa de cigarros autênticos, com preço de compra de 218 yuan, vendida a 23 yuan por pacote, rende apenas 12 yuan de lucro; já os cigarros falsificados, com preço de compra 40% a 50% menor, oferecem lucros dobrados.

De um lado, a sede arrecada taxas e margens na cadeia de suprimentos; do outro, as lojas veem suas margens encolherem, levando alguns franqueados a arriscarem-se na venda de cigarros falsificados.

Após o escândalo, independentemente de vender ou não cigarros falsificados, os franqueados ficaram inativos. A reputação da marca sofreu, o fluxo de clientes diminuiu, as vendas caíram, e até clientes fiéis começaram a duvidar.

Porém, para a sede da Meiyijia, isso não significa um golpe fatal.

Em 2019, um caso de loja de Shenzhen envolvida em cigarros falsificados; em 2023, uma loja de Xangai condenada por venda sem licença; e agora, a apreensão de quase 1,4 milhão de cigarros falsificados — problemas expostos repetidamente. Ainda assim, o número de franqueados não parou de crescer: ao final de 2022, eram mais de 30 mil; em julho de 2025, ultrapassando 40 mil, com dezenas de novas lojas todos os dias.

Mesmo com algumas lojas caindo, há sempre mais pessoas na fila para entrar.

Até onde a Rainha dos Mercados de Conveniência pode chegar?

Após mais de vinte anos, o modelo da Meiyijia parece sólido, e enquanto alguém estiver disposto a pagar 30 mil yuan, o “Império de 40 mil lojas” pode continuar expandindo.

Na prática, porém, as fissuras estão se espalhando silenciosamente.

Primeiro, o espaço de lucro dos franqueados está sendo cada vez mais comprimido. Segundo o “Relatório de Desenvolvimento dos Mercados de Conveniência na China 2025”, o fluxo diário de clientes por loja caiu de 346 em 2023 para 311,4 em 2024, e o ticket médio caiu de 26,1 para 20,4 yuan. Menos clientes, menos gastos, mas despesas fixas permanecem as mesmas.

Segundo uma reportagem do “Jiemian”, um franqueado calculou: uma loja de 30 m² com faturamento diário de 5000 yuan, margem de 23%, tem despesas fixas mensais superiores a 10 mil yuan — incluindo salário de funcionários (4500 yuan), taxa de gestão da Meiyijia (1000 yuan), além de aluguel, água, eletricidade e perdas. Para recuperar o investimento, leva de dois a três anos. Além disso, o preço de compra de alguns produtos, como bebidas alcoólicas, é cerca de 5% acima do mercado, e alguns itens, como destilados, têm preços de compra até superiores ao preço de venda.

▲ Dados de uma loja da Meiyijia. Imagem de Jiemian.

De um lado, a receita cai; de outro, os custos sobem, comprimindo as margens e aumentando a pressão para lucrar, levando a problemas sucessivos.

Os cigarros falsificados são apenas a ponta do iceberg. No passado, várias lojas da Meiyijia enfrentaram problemas de segurança alimentar.

Por exemplo, uma loja em Lijiang, Yunnan, vendeu carne seca vencida por meses; uma loja em Huizhou tinha tampas de garrafas de água de coco mofadas e com fungos; uma loja em Xiamen vendeu betel, violando uma proibição de quase 30 anos; uma loja em Daoxian, Hunan, vendia alimentos quentes como salsichas e milho sem licença de operação de alimentos.

Dados do “Consumer Protection Platform” mostram que, entre 2022 e 2025, houve 2113 reclamações relacionadas às lojas de conveniência, sendo a Meiyijia a líder com 630 casos. No sistema de reclamações 12315, há mais de 5300 registros envolvendo a marca, incluindo questões de tabaco, segurança alimentar e pós-venda.

Parece que os alarmes soaram várias vezes, mas a gigante dos conveniências ainda mantém sua base, pelo menos em número de lojas, que continua crescendo.

Porém, a velocidade de crescimento já desacelerou.

Em 2021, a receita da Meiyijia cresceu 22,8% em relação ao ano anterior, muito acima da média do setor de 12,3%. Mas, em 2025, o aumento de lojas será de apenas 3 a 4 mil, crescimento de cerca de 9%, ainda em números positivos, mas claramente mais lento do que antes. Segundo o relatório da Nielsen NIQ, a taxa de crescimento do setor de lojas de conveniência deve cair para 5% em 2025, bem abaixo dos 12% de 2020.

A concorrência também se intensifica.

Na base da operação na região sul da China, já há lojas próximas de Tianfuhui; no leste, marcas estrangeiras como 7-Eleven, FamilyMart e Lawson disputam clientes com gestão mais refinada e produtos de maior qualidade.

Atualmente, a Meiyijia ainda não entrou em mais de 300 cidades, havendo espaço para expansão. Mas o problema é que, com franqueados cada vez mais insatisfeitos, lojas problemáticas, concorrentes avançando, quantos ainda estão dispostos a investir 30 mil yuan para manter uma marca que está perdendo brilho?

Na verdade, alguns já estão desistindo, e há anúncios de venda de lojas da Meiyijia nas redes sociais.

Os 40 mil pontos de venda representam uma glória, mas também podem se tornar um peso para a gigante.