【Pensador】Centrado no Ser Humano: Como o Consumo Emocional Ativa a Vitalidade do Mercado de Consumo

Por que o consumo emocional se tornou a principal força dos jovens consumidores?

Autor: Gao Wenjun (Vice-Researcher do Instituto de Sociologia da Academia Chinesa de Ciências Sociais)

O plano quinquenal “14º Plano” propõe: “Implementar profundamente ações específicas para estimular o consumo, aumentar a capacidade de consumo dos residentes, melhorar a vontade de consumir, adaptar-se às diferentes necessidades de consumo dos grupos, ampliar a oferta de qualidade, e promover um crescimento rápido do consumo de bens e serviços em toda a sociedade.” O consumo é um motor importante do crescimento econômico e reflete diretamente as necessidades diversificadas e multilayer de uma vida melhor para o povo. As pessoas são os principais sujeitos do consumo e da produção; centrando-se no ser humano, acompanhar as mudanças e satisfações das necessidades de consumo dos residentes durante o desenvolvimento econômico e social é uma das vias para expandir a demanda interna. Nos últimos anos, a China tem apresentado uma forte demanda por novos tipos de consumo, com novos formatos de consumo surgindo continuamente, tornando-se uma força motriz importante para liberar o potencial do consumo inovador. Entre esses novos formatos, o consumo emocional destaca-se especialmente. Dados de instituições relevantes mostram que o consumo emocional, abrangendo categorias como caixas surpresa de brinquedos/ economia de grãos, anime/二次元, jogos, pets, terapias de relaxamento, companhia virtual, experiências imersivas, shows, turismo personalizado, está formando um mercado de grande escala, com previsão de ultrapassar 2,3 trilhões de yuans em 2024, 2,7 trilhões em 2025 e potencialmente superar 4,5 trilhões até 2029. O consumo emocional representa uma nova tendência de consumo, refletindo as mudanças econômicas, sociais e culturais do país, promovendo seu desenvolvimento de forma positiva e ordenada, além de impulsionar a inovação de formatos e a atualização do consumo.

Evolução da tendência de consumo: material, símbolo e emocional

O surgimento do consumo emocional reflete uma mudança no foco do consumo dos residentes, que passou do consumo material e do consumo simbólico orientado pelos outros para o consumo emocional (ou de interesse). Em tempos de escassez material, as pessoas valorizavam mais a funcionalidade e a praticidade econômica dos produtos. Com o desenvolvimento da era, as necessidades materiais foram sendo parcialmente satisfeitas, e as pessoas começaram a valorizar o valor simbólico dos produtos, ou seja, o significado social que representam e transmitem, indicando a posição social e o gosto do usuário, com maior orientação social e foco em marcas de prestígio e moda. Quando tanto as necessidades materiais quanto as simbólicas são atendidas, as pessoas deixam de se preocupar excessivamente com desejos materiais ou com a opinião dos outros, passando a focar mais em suas emoções e sentimentos, formando uma nova tendência de consumo mais autogerida.

Primeiro, o consumo baseado em necessidades emocionais autogeridas, mais personalizado e interessado. Consumidores, especialmente jovens, tomam decisões de compra considerando mais suas próprias sensações e crescimento pessoal, escolhendo produtos ou serviços alinhados com seus interesses para satisfazer suas necessidades emocionais. Uma pesquisa do Instituto de Sociologia da Academia Chinesa de Ciências Sociais com 6658 residentes revelou que, além do custo-benefício, fatores importantes na decisão de consumo estão relacionados às necessidades emocionais, com 75,3% dos entrevistados buscando “melhorar o humor” e 67,8% valorizando “destacar a personalidade e o gosto”. A satisfação do valor emocional tornou-se uma métrica importante para a qualidade de produtos ou serviços.

Segundo, o consumo torna-se mais racional, e o consumo emocional não equivale a um consumo “emocionalista”. Por priorizar o próprio sentimento e conforto em vez da avaliação dos outros, os consumidores tornam-se mais racionais, valorizando cada vez mais a relação custo-benefício e a qualidade. Uma pesquisa do People’s Think Tank com 5304 residentes mostrou que “ser econômico e cuidadoso” é um padrão comum de comportamento de consumo, com 56,1% dos entrevistados optando por “ser econômico, economizando onde puder, e gastando onde achar que vale a pena”. O consumo emocional é justamente uma despesa que os consumidores estão dispostos a fazer para satisfazer suas necessidades emocionais, mas não necessariamente implica impulsividade, pois eles continuam planejando racionalmente e escolhendo o que realmente gostam.

Terceiro, a participação e a experiência no cenário de consumo aumentam, com maior preferência por experiências e consumo imersivo. Com o desenvolvimento digital e a mudança na orientação do consumo, experiências que proporcionam alegria e conforto, ou que têm a experiência como objetivo, tornam-se cada vez mais populares, como festivais de música, “check-in” em pontos turísticos, jogos de roteiro, teatros imersivos, churrasco em Zibo, entre outros. Essas experiências imersivas criam estímulos sensoriais múltiplos, proporcionando experiências emocionais confortáveis e agradáveis, formando novos formatos de consumo.

Quarto, a interação e o compartilhamento no consumo se fortalecem. Com o rápido avanço da tecnologia da internet e o surgimento de novos modos de consumo nas redes sociais, como “plantar a semente” de produtos e experiências, além da valorização das próprias sensações e interesses, formou-se uma tendência de consumo de compartilhamento e interação, especialmente entre os jovens. Compartilhar experiências de compra e consumo nas redes sociais, fornecer recursos e informações de consumo, e formar comunidades de interesse tornaram-se partes do consumo.

Fundamentos econômicos, sociais e culturais do crescimento do consumo emocional

O crescimento do consumo emocional está enraizado no desenvolvimento econômico, na transformação digital social e na mudança cultural. No aspecto econômico, o aumento da renda dos residentes, a expansão do volume de consumo e a atualização da estrutura de consumo impulsionam a qualidade da oferta de consumo. A economia chinesa cresce rapidamente e mantém-se como a segunda maior do mundo. A renda dos residentes também aumenta, e o volume de consumo se expande continuamente. Em 2025, o varejo de bens de consumo atingirá 50,1 trilhões de yuans, com crescimento de 3,7%, e o gasto médio por pessoa será de 29.476 yuans, aumento de 4,4%. Além disso, a estrutura de consumo está se otimizando, passando de consumo de sobrevivência para consumo de prazer e desenvolvimento. Em linha com essa tendência de atualização, a oferta de produtos e serviços de alta qualidade e personalizados torna-se cada vez mais diversificada.

No aspecto social, o desenvolvimento digital impulsiona o crescimento do consumo emocional e a formação de novos formatos de negócio. Por um lado, o rápido avanço e a ampla aplicação de tecnologias digitais geraram novos formatos, como compras online, serviços de internet+, plataformas de compartilhamento, integração de online e offline, e forneceram suporte tecnológico para inovação de produtos de consumo emocional, oferecendo opções mais diversificadas, personalizadas e sob medida. Por outro lado, a digitalização mudou os modos de produção e vida, criando novas demandas e formas de satisfação. Compartilhamentos de experiências nas redes sociais, recomendações por algoritmos personalizados e estratégias de marketing ampliam e capturam as necessidades emocionais, acelerando a comercialização dessas demandas. Além disso, as redes sociais criam e mantêm “círculos de interesse”, atendendo às necessidades de identidade e apoio social, que também funcionam como amplificadores e impulsionadores do consumo.

No aspecto cultural, os residentes, especialmente os jovens, principais consumidores de emoções, estão mudando suas percepções de consumo, com a interação entre valores sociais e o desenvolvimento social. Primeiramente, em termos de valores culturais, a visão de consumo dos jovens na China está passando de materialista para pós-materialista, valorizando mais a felicidade subjetiva e a autoexpressão. Sob a influência de valores pós-materialistas, os jovens dão maior importância à expressão de personalidade e à autonomia na escolha de vida, sabendo o que querem, optando por produtos com bom custo-benefício, que combinem com seu gosto, expressem sua individualidade e proporcionem senso de realização pessoal. Em segundo lugar, as necessidades de reconhecimento, liberação emocional e obtenção de conforto emocional dos jovens aumentam. Durante a transição social, a diversidade cultural e de valores leva a confusão de valores e à ambiguidade na identidade, criando a necessidade de construir uma identidade e obter um senso de pertencimento para reduzir a sensação de confusão, além de expressar-se plenamente para afirmar seu valor. Através do consumo emocional, os jovens encontram essa via. Além disso, o ritmo acelerado do desenvolvimento social, a crescente competição, a rápida atualização de conhecimentos e tecnologias fazem com que os jovens, principais responsáveis por esse crescimento, precisem aprender continuamente novas habilidades para se adaptar. Eles usam o consumo emocional para obter experiências de prazer e liberar emoções negativas. Por fim, com o aumento da mobilidade social e a redução do tamanho familiar, o sistema de apoio social dos jovens torna-se mais atomizado, e as conexões emocionais entre indivíduos enfraquecem. Assim, eles buscam compensar a falta de apoio emocional por meio de compras no mercado.

Concluindo, a ascensão e o desenvolvimento do consumo emocional refletem, em certa medida, o processo de “liderar novas demandas por novas ofertas e criar novas demandas por novas ofertas”. O crescimento do consumo emocional depende da formação de novas necessidades na fase de transição social, impulsionando o desenvolvimento de novos formatos de oferta; ao mesmo tempo, a oferta cada vez mais diversificada e atualizada acelera e gera novas demandas, ampliando o mercado de consumo emocional. Assim, o futuro do mercado de consumo emocional deve focar na identificação das dinâmicas emocionais, na regulamentação do mercado, na liderança de um consumo emocional positivo e na inovação de formatos, combinando “investimento em pessoas” e “investimento em bens”, promovendo uma interação saudável entre demanda e oferta, e ativando de forma efetiva a vitalidade do mercado de consumo.

【Este artigo é um resultado parcial do projeto de inovação importante da Academia Chinesa de Ciências Sociais “Estudo sobre a Construção de uma Potência Cultural na Era Digital” (2023YZD051).】