Online Chinês, "queimar dinheiro" não cessa

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（Fonte: NetEase Tech）

É conteúdo impulsionado por dados ou marketing? Recentemente, a Chinese Online revelou na sua proposta de emissão de ações na Bolsa de Valores de Hong Kong — depende de gastar dinheiro em marketing.

Embora isso já seja um segredo bem conhecido na indústria de entretenimento digital, a discrepância entre os gastos de vendas da empresa e o crescimento da receita expõe diretamente as fraquezas do negócio.

As empresas do grupo Byte dependem do Tomate Romance + Red Fruit Shorts para recriar fábricas culturais; Tencent, através do China Literature + Canal de Vídeo, constrói um império cultural. Todas elas formam conversões dentro de seus próprios ecossistemas, mas a Chinese Online carece de um ecossistema próprio, especialmente no negócio de séries curtas no exterior, onde só pode depender de plataformas de terceiros.

Essa situação é difícil de mudar por enquanto. A empresa tenta buscar uma solução com um enorme estoque de conteúdo e recursos de IP, além de inteligência artificial (IA), e essa tentativa de entrar na bolsa de Hong Kong é crucial para reforçar seu capital.

Perdas contínuas

A Chinese Online (300364.SZ) é uma veterana incontestável na indústria de entretenimento digital doméstica.

Fundada por Tong Zhilei em Pequim em 2000, oito anos depois criou a Zhiyue Technology; em 2015, a Tencent Literature e a Shengda Literature se fundiram para formar o China Literature.

No início, a indústria de internet doméstica ainda estava em crescimento, e o consumo de conteúdo digital era uma área pouco conhecida. A produção de conteúdo literário puro e seu modelo de negócios estavam em fase de exploração, e a Chinese Online acumulava forças silenciosamente.

Sem imaginar, em 2003, o site Qidian começou a oferecer leitura paga, marcando um ponto de inflexão na comercialização de literatura online; em 2004, o Qidian foi adquirido pela Shengda Network, impulsionando a construção de um sistema de gestão de direitos de IP. Seu IP de sucesso, “Ghost Blowing Lamp”, brilhou nos setores de cinema, TV e jogos, mantendo alta atividade até hoje.

Somente em 2006 a Chinese Online começou a agir. Nesse ano, fundou o site de romances 17K, atraindo autores de alta qualidade e acumulando uma base sólida de literatura online e IPs digitais.

Com a expansão dos negócios, o modelo de negócios da Chinese Online tornou-se mais claro: adota uma compra exclusiva de autores de alta qualidade, garantindo recursos de conteúdo premium; criou um modelo de pagamento combinado para e-books e livros físicos; seus negócios e produtos abrangem toda a cadeia de valor de IP. Assim, incubou IPs de sucesso como “He Yi Sheng Xiao Mo” e “Zhen Huan Zhuan”, cobrindo várias áreas, formando um portfólio de IPs de sucesso.

Na era dominada por portais na internet, a indústria de literatura online enfrentou uma batalha de recursos, com várias plataformas disputando autores e conteúdo de alta qualidade. Após estabelecer a base com o site 17K, a Chinese Online decidiu avançar primeiro para o mercado de capitais. Em 2015, a empresa conseguiu listar na Bolsa de Valores de Shenzhen, tornando-se a primeira empresa de entretenimento digital a abrir capital na Ação.

Apesar de avançar na capitalização, a Chinese Online não conseguiu transformar totalmente essa vantagem em resultados de negócios. Em 2024, a receita operacional foi de 1,159 bilhões de yuans, muito abaixo dos 8,021 bilhões da China Literature e dos 2,583 bilhões da Zhiyue Technology.

Vale destacar que a lucratividade da empresa vem enfraquecendo a cada ano. De 2022 a 2025, o lucro líquido ajustado ficou negativo consecutivamente, acumulando perdas superiores a 1,3 bilhões de yuans.

Defeitos estruturais nos negócios

Ao longo de 26 anos, a Chinese Online tem trabalhado arduamente na área de entretenimento digital, acumulando um catálogo de 5,6 milhões de conteúdos digitais e mais de 4 milhões de autores registrados, formando um vasto banco de recursos de IP.

Segundo o prospecto, de 2023 a 2024 e nos três primeiros trimestres de 2025, a receita operacional foi de aproximadamente 1,409 bilhões, 1,159 bilhões e 1,011 bilhões de yuans, respectivamente. Nesse período, o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de cerca de 90 milhões, -243 milhões e -517 milhões de yuans.

Com base na receita de 2024, a empresa ocupa a terceira posição no mercado doméstico de literatura online, com uma participação de 1,6%. No mercado de séries curtas no exterior, em setembro de 2025, ocupa a oitava posição. Com empresas líderes como China Literature e Zhiyue, sua influência no setor é relativamente fraca.

Por que a Chinese Online continua a registrar prejuízos? Talvez uma análise de sua estrutura de negócios possa oferecer pistas.

A empresa atua principalmente em duas áreas: literatura online e negócios relacionados, além de séries curtas e produtos derivados de IP. Segundo o prospecto, de 2023 a 2024 e nos primeiros nove meses de 2025, a receita dessas áreas foi de aproximadamente 670 milhões, 686 milhões e 480 milhões de yuans na literatura online, representando 47,5%, 59,2% e 47,5% do total; enquanto as séries curtas e produtos derivados de IP geraram cerca de 622 milhões, 398 milhões e 474 milhões de yuans, com participações de 44,2%, 34,4% e 46,9%.

O problema está na área principal, de literatura online. Por um lado, a receita cresce lentamente, com aumentos de 2,24% e -1,23% nos três primeiros trimestres de 2024 e 2025. Por outro lado, a margem de lucro despenca, com a margem bruta caindo de 40,6% em 2023 para 24,4% em 2024.

Sob a pressão de vídeos curtos, a lucratividade da atividade principal da Chinese Online diminui visivelmente. Mesmo com uma vasta base de autores e conteúdo, a capacidade de monetização é prejudicada.

Para compensar, a empresa tenta desenvolver o negócio de séries curtas, mas isso pode ser uma ilusão. Nos três primeiros trimestres de 2025, a receita de séries curtas e produtos derivados foi de 474 milhões de yuans, com margem de lucro bruta de apenas 34,4%, uma redução de 12,5 pontos percentuais em relação a 2024. Em 2023 e 2024, a margem bruta dessas atividades foi de 44,6% e 47,4%.

Em 2023, a empresa lançou a plataforma Sereal para explorar o mercado de séries curtas no exterior, mas sua posição e conteúdo não atenderam às expectativas dos usuários internacionais. Em 2025, lançou a plataforma FlareFlow, substituindo a Sereal.

A troca de plataformas, embora tenha gerado crescimento de usuários, também elevou os custos de produção, conteúdo e vendas. Além disso, a diferença cultural entre as séries de sucesso na China, baseadas em histórias de poder e romance, e o gosto do público estrangeiro, resultou em baixa eficiência de monetização.

Diante de obstáculos nos negócios principais, a Chinese Online aposta na tecnologia de IA para buscar uma saída.

Na tentativa de listar na bolsa de Hong Kong, a empresa destaca sua plataforma de criação de IA, “Xiaoyao”, como seu maior destaque, mencionando a tecnologia de IA pelo menos 314 vezes no prospecto, e a considera uma peça central de seu futuro desenvolvimento.

Até a data limite, a Xiaoyao AI já atende a mais de 50 mil criadores de conteúdo em mais de 90 países, ajudando a produzir mais de 2 bilhões de palavras de conteúdo.

Ao mesmo tempo, a empresa usou IA para criar mais de 50 mil obras literárias, mais de 250 séries de quadrinhos geradas por IA e mais de 200 mil horas de conteúdo de áudio.

Infelizmente, a empresa não revelou como pretende monetizar essa ferramenta nem seu grau de comercialização, o que enfraquece a narrativa de uma vantagem competitiva baseada em IA.

Seja pela redução da capacidade de monetização do conteúdo literário ou pelo aumento dos custos das séries curtas, a raiz do problema está na incapacidade de construir um ecossistema próprio de fluxo de tráfego. A dependência de plataformas de terceiros para distribuição de conteúdo limita o poder de definição de preços e comprime as margens de lucro.

Continuar “gastando dinheiro”

A estratégia de expandir do mercado doméstico para o exterior, apostando no mercado de séries curtas, está alinhada com as tendências atuais.

Segundo relatório da Frost & Sullivan, o mercado de séries curtas no exterior ainda está em fase inicial, com previsão de crescimento de 14 bilhões de yuans em 2024 para 120,8 bilhões em 2029, uma taxa composta de crescimento anual de 53,9%.

Porém, esse setor enfrenta altos custos de produção e aquisição de clientes. Estimativas indicam que uma série curta no exterior custa cerca de 150 mil dólares para produzir, e o custo de aquisição de um usuário varia entre 15 e 20 dólares. Para recuperar o investimento, uma série precisa gerar uma relação de pelo menos 1:10 entre receita e custo. Como a Chinese Online é uma novata no mercado de séries curtas e depende fortemente de plataformas de terceiros, seus custos de aquisição ainda são elevados.

Para 2025, a previsão é de prejuízo de 580 milhões a 700 milhões de yuans no lucro líquido atribuível aos acionistas, e de 579 milhões a 699 milhões de yuans no lucro líquido ajustado. O aumento das perdas deve-se ao crescimento da escala de negócios no exterior, com maior investimento na promoção de séries curtas internacionais, numa estratégia de “queimar dinheiro” para conquistar mercado.

Nos primeiros nove meses de 2025, a receita operacional cresceu 25,12% em relação ao mesmo período do ano anterior, impulsionada pela receita de plataformas de séries curtas no exterior, mas as perdas ultrapassaram 500 milhões de yuans. Os gastos com vendas e marketing atingiram 660 milhões de yuans, representando 65,28% da receita total, um aumento de 93,55% em relação ao ano anterior, evidenciando uma estratégia de queima de caixa para ganhar mercado com baixa eficiência.

As perdas contínuas também prejudicam o fluxo de caixa da empresa. Em setembro de 2025, o caixa e equivalentes de caixa eram de aproximadamente 294 milhões de yuans, enquanto o fluxo de caixa operacional líquido foi de -164 milhões de yuans. No final de janeiro, o caixa caiu para 239 milhões de yuans, enquanto os empréstimos bancários e outros passivos totalizavam 403 milhões de yuans.

Esse cenário pode ser uma das razões pelas quais a Chinese Online busca uma segunda listagem em Hong Kong. No prospecto, a empresa revelou planos de captar fundos com cinco finalidades principais: desenvolver e aprimorar a tecnologia de IA, construir um ecossistema de séries curtas no exterior, expandir seu banco de conteúdo digital, além de pagar dívidas bancárias, reforçar o capital de giro e fins corporativos gerais.

Mesmo que a listagem em Hong Kong seja bem-sucedida para reforçar o caixa, se a Chinese Online não conseguir abandonar o modelo de gastar dinheiro para conquistar mercado e preencher suas lacunas de ecossistema, uma segunda emissão de ações pode apenas se transformar em uma nova rodada de queima de caixa.