Xa Bu Xa Bu perdeu 1,5 mil milhões em cinco anos, tudo culpa própria?

Como o modelo de negócio do AI · Pang Donglai reflete os riscos de esquecer as raízes empresariais?

Xia Buxia Buxia, este que foi o rei do hotpot acessível e favorito dos jovens, a “primeira ação de cadeia de hotpot”, nos últimos anos tem perdido tanto que até as calças de boxe estão a acabar.

Os últimos relatórios financeiros mostram que, até 2025, espera-se uma perda de cerca de 300 milhões, já sendo o quinto ano consecutivo de prejuízos — um total de 1,5 mil milhões em cinco anos, com o preço das ações a cair 97% desde o pico, e o valor de mercado a encolher de 30 mil milhões de HKD para cerca de 6 mil milhões.

De “rei do hotpot” a ser desprezado pelos jovens, qual é a verdadeira razão por trás disso?_

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Tenho uma opinião forte: tentar premiumizar um gigante do barato é uma autêntica auto-sabotagem.

Aumentar preços é como deixar o mercado livre para outros crescerem.

Se a Mi Xue Bing Cheng consegue subir preços, a Coca-Cola também, logo surgirão várias marcas nesta faixa de preço, crescendo até ao limite.

Preço é a principal barreira de proteção das grandes empresas, aproveitando o efeito de escala. Tu vendes a 3 yuan e lucras, mas uma nova marca a 3 yuan já dá prejuízo.

Como a relva sob uma grande árvore, a sombra impede o crescimento, mas se a árvore abrir espaço, em dois anos a área será uma floresta vibrante.

Em 2014, Xia Buxia Buxia bateu a Haidilao na bolsa de Hong Kong, tornando-se a “primeira ação de cadeia de hotpot”.

Naquele ano, detinha mais da metade do mercado de hotpot de lazer rápido na China.

Quem a colocou nesse lugar?

Não foi um grande capitalista, nem um cliente de alta classe, mas milhões de pessoas pobres com apenas algumas dezenas de yuan no bolso.

E depois? Com dinheiro, ficou convencido.

Por volta de 2016, Xia Buxia Buxia achou que não podia ser só fast food para sempre, precisava de uma “melhoria de consumo”, de se tornar o “Starbucks do hotpot”.

Quando disseram isso, acho que o fundador até acreditou.

Como fez a mudança? Primeiro, demoliu o balcão.

Aquele U-shaped que fazia Xia Buxia Buxia ter uma rotatividade de mesas imbatível, foi substituído por assentos em carruagem e mesas dispersas.

A iluminação foi escurecida, a decoração ficou mais sofisticada, o menu redesenhado, o molho de pasta de gergelim em saquetas trocado por uma estação de condimentos.

Depois da renovação, era hora de aumentar preços.

De 2014 a 2023, o preço médio por cliente subiu de 44 para 62 yuan, um aumento de mais de 40%.

Não pense que 40% não é muito — para uma marca que vive de “barato”, esse aumento é como dizer aos clientes fiéis:

O preço antigo, não te atendo mais.

Mas isso não é tudo.

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Só aumentar o preço da marca principal não basta, Xia Buxia Buxia criou várias marcas subsidiárias.

Hotpot de luxo “Tuo Tuo”, com preço médio de 140 yuan, mais caro que a Haidilao em 30 yuan.

Churrasco de alta gama “Cen Shao”, com preço de 250 yuan — para comer churrasco, ou será que é para uma experiência de kaiseki?

Reflita na mensagem subjacente: os clientes que antes gastavam 30 ou 40 yuan em um combo agora não são mais considerados de nível suficiente, quero atender aos ricos.

Mas a questão é: por que os ricos escolheriam você?

No fundo, você tem o gene de fast food, com um nome de quatro caracteres que muitos não sabem pronunciar. Como competir com marcas verdadeiramente de alta classe?

É como um vendedor de panquecas que de repente aluga um restaurante francês e serve as panquecas em pratos de porcelana por 120 yuan o conjunto — acha que clientes de comida francesa vão aparecer?

Não vão.

Mas os que antes faziam fila por suas panquecas de 5 yuan nem olham para você agora.

Resultado: os pobres foram embora, os ricos nem chegaram a visitar.

A rotatividade de mesas do Tuo Tuo caiu para 1,4 vezes — o que isso significa?

Significa que uma mesa gira pouco mais de uma vez por dia, mesmo com um espaço enorme, aluguel caro, e mesas vazias a maior parte do tempo.

Cen Shao foi ainda pior, fechou sua última loja em 2024 e saiu de cena.

Um detalhe que dói bastante.

No início de 2024, o COO de Xia Buxia Buxia foi fazer uma inspeção e viu um cliente sentado, olhando o menu, e saiu sem pedir.

Veja, o consumidor nem quer te dar a chance de explicar.

Aqui você pode pensar: mas depois Xia Buxia Buxia reduziu preços, certo?

Em 2024, lançou a maior redução de preços em uma década, com combos a 50 yuan, dizendo que “o preço voltou ao tempo antigo”.

Mas sabe o que é “espelho quebrado que não se consegue consertar”?

Nos anos em que Xia Buxia Buxia aumentou preços, toda a cena de hotpot pequeno mudou radicalmente.

O que as outras fazem? Caldo a 9,9 yuan com condimentos, pratos a 3,5, 7 yuan, e self-service de mais de 59 yuan com centenas de pratos — hotpot de autoatendimento que explode em popularidade.

Na Qingdao, Shandong, o hotpot self-service Long Ge abriu mais de 300 lojas em um ano.

Até a Haidilao entrou na disputa com o “Hotpot de Alta Altura”, com filas até na esquina.

Enquanto você aumentava preços, eles estavam conquistando o território que você abandonou.

Quer voltar agora? Desculpe, as vagas estão todas ocupadas.

E o mais grave: uma vez que a confiança do consumidor se quebra, como recuperá-la?

Alguém disse bem: antes, não podias pagar um hotpot, agora nem o hotpot barato dá para pagar — essa sensação de traição não se apaga com uma redução de 10% no preço.

Não é questão de preço, é questão de sentimento.

Quando você aumentou os preços, basicamente disse ao seu cliente mais fiel:

Chega, vou procurar uma vida melhor.

E agora, que não consegue mais, quer voltar? Por que eles te esperariam?

Xia Buxia Buxia ainda tenta criar novas marcas, como “Xia Niu Pai” com combos de steak a partir de 109 yuan, em lojas de 500 a 600 metros quadrados.

Também lançou “Xia Buxia Pasture”, com foco em hotpot self-service.

O fundador diz que quer “quebrar o mercado com dois modelos”.

Quebrar? Acho que é mais uma autoinfecção.

Fala de voltar ao público geral, mas abre uma loja de steak a 109 yuan — isso não é estratégia, é bipolaridade.

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Falando nisso, quero comentar algo aparentemente não relacionado.

Recentemente, a história de Yu Donglai distribuindo 4 bilhões de yuan aos funcionários viralizou.

Muita gente elogiou sua visão de negócios.

Mas acho que não é só visão, é uma atitude consciente.

Onde Yu Donglai foi consciente?

Ele sabe quem o elevou.

Não abriu capital, não expandiu demais, não criou marcas de luxo, lucrou e distribuiu aos funcionários, beneficiou os clientes.

Alguns dizem que ele é bobo por não aproveitar oportunidades de expansão nacional.

Mas olhe para Xia Buxia Buxia, para quantas marcas que, no auge, achavam que eram invencíveis e que era hora de “upgrade”, achando que seus clientes eram de nível baixo — qual foi o resultado final?

Expansão desenfreada, prejuízos, perda de tudo, caos.

Essa é a sina da maioria das empresas.

Quando estão na pior, servem os pobres com honestidade; quando ganham seu primeiro milhão, começam a se achar superiores, tentando subir na escada social, descartando a origem “barata”.

E no meio do caminho, ao subir na metade da montanha, percebem que os superiores não os reconhecem, os inferiores não esperam por eles, e ficam presos ali, sem subir ou descer, destruindo-se lentamente.

Xia Buxia Buxia é um exemplo clássico dessa trajetória.

Já a Pang Donglai trilhou um caminho totalmente oposto — ao invés de agradar os mais ricos, devolve aos que inicialmente apoiaram.

No final, ambos enfrentam o mesmo dilema: “E agora que tenho dinheiro?”

Alguns esquecem suas raízes, outros preservam suas origens.

E o resultado você já conhece: uma empresa com valor de mercado a encolher 97%, lutando na linha de stocks fantasmas, e outra considerada uma das empresas de retalho mais respeitadas da China.

No fundo, o bem mais caro no mundo dos negócios não é aluguel, cadeia de suprimentos ou decoração, mas confiança.

Quando os pobres entregam suas últimas dezenas de yuan, não é consumo, é confiança.

Se você pega essa confiança, troca por um terno, e depois vira as costas, isso não é evolução, é traição.

Por isso, a história do Xia Buxia Buxia, na essência, não é apenas um caso de negócios, mas uma fábula sobre “esquecer as raízes”.

Todos precisam passar por essa jornada, por que não fazê-la com dignidade?

Sou o segurança dos investidores, Newton. Siga-me para que o mundo não tenha mais cebolas fáceis de colher.