Luto pelos ciclos e o impasse dos ativos pesados: lições do mercado de móveis de alta gama sob o congelamento total de ações da Meko Home

De um marco de dividendos imobiliários a quase 3 bilhões de perdas acumuladas em quatro anos, a ascensão e queda de uma marca de móveis e os alertas de um setor

《Investidor Web》 Zhang Jincheng

Março de 2026, a Meco Home anunciou que as 488 milhões de ações detidas pelo acionista controlador, Meco Investment Group, foram 100% congeladas, representando 33,99% do capital social da empresa, devido a uma disputa por reestruturação de dívida de 117 milhões de yuans com a Jiangsu Asset Management.

No dia do anúncio, na tela de negociações do mercado A, o preço das ações da Meco Home caiu com uma linha quase vertical de baixa, marcando de forma dramática a trajetória de queda que durou anos.

Os dados cruéis do mercado de capitais refletem diretamente o destino desta empresa. Desde um pico de 10,2 yuans em 2021, o preço das ações caiu até cerca de 2,6 yuans em março de 2026, uma queda acumulada de mais de 75% em quatro anos, com uma perda de valor de mercado superior a 100 bilhões de yuans.

No aspecto financeiro, a situação é ainda mais dramática, com prejuízos consecutivos de 289 milhões, 463 milhões e 864 milhões de yuans entre 2022 e 2024; a previsão de resultados para 2025 indica prejuízo de 1,2 a 1,8 bilhões de yuans, acumulando quase 3 bilhões de perdas em quatro anos. Antes considerada uma ação de referência no setor de móveis de alta gama, a empresa entrou em uma crise de liquidez e operação sem precedentes, agravada pelo ciclo de declínio e desalinhamento de modelo de negócios.

Início artístico e de marca: da OEM exportadora à inovação no varejo de luxo

A origem da Meco Home carrega uma forte herança artística e de comércio exterior. Retrocedendo aos anos 1990, o fundador Feng Dongming, com formação em pintura a óleo, começou no Instituto de Arte Decorativa. Na época, Urumqi estava repleta de pinheiros de diferentes regiões de Xinjiang, e na fábrica, os trabalhadores cortavam, lixavam e envernizavam a madeira natural, montando móveis simples de pinho que eram exportados para a Europa e América. Essa prática inicial de “madeira + arte” permitiu que a Meco crescesse rapidamente como uma OEM de móveis de pinho na Ásia, conquistando o mercado internacional e recebendo o título de “Rei do Pinheiro”.

Em 2000, a Meco foi listada na Bolsa de Xangai, tornando-se uma das primeiras empresas de móveis domésticas a abrir capital. Durante a cerimônia de abertura, Feng Dongming apareceu sob os holofotes, com pôsteres de seus produtos ao fundo, marcando a transição de uma fabricante para uma empresa de capital. Mas a verdadeira transformação começou em 2002.

Nesse ano, nasceu a marca Meco Meijia. A empresa saiu do modelo de OEM puro, em parceria com a americana Ethan Allen, introduzindo um conceito de varejo de cenários, algo inédito na China na época. Não mais apenas prateleiras frias e exibição de produtos isolados, mas um showroom de milhares de metros quadrados que reproduzia ambientes de estilo americano rústico, neoclássico e minimalista.

Jovens designers uniformizados guiavam clientes por ambientes simulados, apontando sofás, mesas de jantar e luminárias, descrevendo o lar ideal. Essa “experiência de imersão” revolucionou a lógica tradicional do setor de móveis domésticos na China, permitindo que a Meco Meijia rapidamente conquistasse uma imagem de marca distinta entre consumidores de alta renda.

Era de ouro imobiliária: expansão nacional e consagração de uma marca de luxo

De 2010 a 2020, foi a década de ouro da Meco Home, refletindo o período de auge do mercado imobiliário chinês. Nesse período, novos empreendimentos surgiam como cogumelos, a demanda por residências de melhoria, apartamentos de luxo e vilas crescia, e os consumidores passaram a valorizar mais a estética e o bom gosto na decoração.

A Meco Home aproveitou essa oportunidade com precisão. Em grandes cidades, suas lojas conceito surgiram em áreas nobres. Pela manhã, a luz do sol atravessava grandes janelas de vidro, iluminando ambientes decorados com móveis de madeira de alta qualidade; ao entardecer, as luzes quentes criavam uma atmosfera acolhedora, atraindo famílias que acabavam de receber as chaves de suas novas casas.

Essas lojas, geralmente de vários milhares de metros quadrados, tinham altos custos de aluguel, mas uma produtividade e ticket médio impressionantes. Na época, a Meco Meijia era considerada padrão para decoração de residências de alto padrão. Um gerente de loja de uma grande cidade recorda que, no auge, atendia dezenas de clientes por dia, com projetos completos de mais de 200 mil yuans, bem acima da média do setor.

Durante esse período, a receita da empresa atingiu cerca de 50 bilhões de yuans, com lucro líquido de mais de 460 milhões, e mais de 120 lojas em mais de 40 cidades-chave. Através de aquisições internacionais, aprimorou sua linha de produtos de alta gama, investiu em manufatura inteligente para melhorar a eficiência e criou um modelo de “varejo nacional + marca internacional + manufatura inteligente”, tornando-se uma referência rara no setor de móveis de alta qualidade na Bolsa de Xangai. Seu sucesso baseou-se na captura precisa do ciclo de alta do mercado imobiliário, usando lojas próprias de alto padrão para construir uma barreira de marca, oferecendo experiências de cenário e serviços de design que justificavam preços premium.

Crise de ciclo e falha de modelo: o peso do ativo na retração imobiliária

A partir de 2021, um divisor de águas surgiu. O mercado imobiliário entrou em forte ajuste, com a entrega de novas casas caindo continuamente, enquanto a renovação de imóveis existentes se tornou a principal demanda. A forte ligação da Meco Home com novas construções e residências de luxo foi duramente atingida.

As lojas que antes estavam sempre cheias começaram a registrar queda de fluxo. Mesmo nos finais de semana, os showrooms estavam vazios, com poucos clientes. O ciclo de vendas, que antes levava 1-2 meses, passou a durar 3-4 meses ou mais.

Mais grave ainda, o modelo de lojas próprias de grande porte, baseado em ativos pesados, virou uma âncora na fase de declínio do setor. Com mais de 120 lojas, os custos fixos anuais de aluguel, taxas, depreciação de reformas e salários se tornaram uma carga astronômica. Com a queda de fluxo e desaceleração nas vendas, esses custos não podiam ser reduzidos proporcionalmente, corroendo os lucros continuamente.

Além disso, a empresa foi lenta em explorar o mercado de renovação de imóveis existentes e canais online, além de manter um estilo de produto centrado no clássico americano, dificultando a adaptação às preferências de consumidores jovens por estilos modernos, minimalistas e de luxo leve. A concorrência no segmento de alta gama se intensificou, com líderes de mercado e novas marcas ganhando espaço, reduzindo a fatia de mercado da Meco Home.

Para tentar sobreviver, a empresa tentou diversificar, vender ativos e reestruturar dívidas, mas sem sucesso em reverter sua crise principal. A recente totalidade do congelamento das ações do acionista controlador é um reflexo da deterioração contínua de sua liquidez: menos de 120 milhões de yuans em caixa, quase 1,9 bilhão de yuans em dívidas de curto prazo, 172 contas bancárias congeladas, a fábrica principal de Tianjin paralisada, linhas de produção paradas, e o antigo movimento das fábricas agora reduzido a máquinas frias e estoques acumulados, com a operação e o crédito sob forte pressão.

A crise da Meco Home é, na essência, uma incompatibilidade entre seu modelo de ativos pesados de móveis de alta gama e as novas demandas de consumo, ciclos econômicos e canais de distribuição. Com o declínio dos dividendos imobiliários, o consumo mais racional, e o crescimento de canais online e leves, o modelo baseado em grandes lojas, altos preços e baixa rotatividade tornou-se insustentável.

De uma referência de luxo a uma empresa sobrecarregada de dívidas, a trajetória da Meco Home é um espelho das mudanças no ciclo do setor de móveis na China. Sua ascensão e queda demonstram que, por mais forte que seja a marca, ela não consegue resistir às ondas do ciclo econômico; e que, mesmo com um modelo de sucesso, é preciso adaptar-se às mudanças de demanda e estrutura de custos. Para o setor de móveis como um todo, a lição de Meco é clara e pesada: reduzir a dependência do mercado imobiliário, focar no mercado de reposição, equilibrar experiência e eficiência, e manter a inovação em produtos e canais são estratégias essenciais para atravessar ciclos econômicos com sucesso.