A "guerra" das plataformas de entrega mata a corrente de abastecimento: fornecedores sofrem retaliação, "coveiros" estão a ganhar muito dinheiro

Por que o aumento da concorrência no setor de entregas de comida faz com que os lucros dos revendedores de equipamentos não aumentem, mas diminuam?

Autor | Relatório de Restaurantes e Alimentação Internos

“Competir até à exaustão com os colegas, acabar por falir a si próprio” — Desde o início da guerra das entregas, a competição extrema tornou-se o tema principal do setor, passando de uma onda de encerramentos de lojas para uma situação de “destruição em massa” em menos de um ano.

“Até 2025, a proporção de recuperação de quiosques de entregas de comida aumentará 18%, especialmente um mês após o início da guerra das entregas, quando os quiosques recuperados estavam praticamente a fazer pedidos em massa, só voltando à normalidade após o Ano Novo chinês deste ano”, revelou um revendedor de equipamentos usados ao Relatório de Internos.

A luta pelo mercado existente no setor de entregas já se estendeu até ao segmento de recuperação de equipamentos, com uma guerra de preços brutal que devora, de forma inversa, os lucros dos revendedores, forçando a margem de lucro bruta a níveis extremamente baixos.

“De acordo com a variação entre o preço de recuperação e o preço de venda, a margem de lucro anterior era de cerca de 50% a 60%, mas agora o máximo é cerca de 50%, às vezes até 45% de margem de lucro.”

A perceção deste revendedor de equipamentos usados é que o mercado está cheio de contradições. Por um lado, os “iniciante” na restauração continuam a entrar no setor, “hoje, 90% das consultas são de pessoas que querem comprar equipamentos, enquanto apenas 10% consultam para recuperar”. Por outro lado, os restauradores experientes exigem equipamentos em melhor estado, “equipamentos com menos de 3 anos vendem bem, os mais antigos quase não vendem”.

Não é difícil perceber que, enquanto os novos entrantes ainda se deixam iludir pela ilusão de pedidos em massa na guerra das entregas, os veteranos já sentem o perigo à espreita.

Dados estatísticos mostram que a perda de lucros é a maior dor do setor de restauração na guerra das entregas. Segundo o relatório da Lixin Consulting, desde o início da guerra de subsídios, quase 70% dos comerciantes tiveram uma redução na faturação em 2024, e 80% tiveram uma diminuição no lucro líquido.

Efeitos secundários da guerra das entregas

“Provavelmente nunca mais voltarei a tocar na restauração”, disse o proprietário Zhu, que gere um restaurante de arroz misto em Hangzhou, ao Relatório de Internos.

É bem sabido que, durante a guerra das entregas, o mais evidente é que os preços das entregas estão muito abaixo dos preços no local, com descontos suficientemente atrativos.

Após dois meses de “guerra de subsídios”, Zhu foi forçado a fechar o restaurante. “Não lucrava nada, sem subsídios não havia pedidos, com subsídios acabava por perder dinheiro, e os outros com subsídios ficavam mais baratos, os clientes mudavam para comprar barato, e assim o negócio tornou-se insustentável.”

Este pequeno restaurante de arroz misto focava principalmente na venda no local, com uma proporção de entregas já baixa. Após o início da guerra de subsídios, o negócio no local deteriorou-se ainda mais. “Outros restaurantes receberam subsídios, os clientes economizavam dezenas de yuans por pedido, e preferiam pedir entregas para aproveitar as descontos. Para nós, que não participamos nos subsídios nem na guerra de preços, e que dependemos do serviço no local, o negócio só piora.”

Ele também admitiu: “O impacto mais visível dos subsídios na afluência de clientes é que, ao haver promoções, é comum ver os entregadores a fazer fila para recolher pedidos, mas assim que a promoção termina, o restaurante fica sem pedidos — é a dura realidade.”

Dados da Lixin Consulting indicam que 65% dos comerciantes tiveram uma diminuição na faturação no serviço no local, com quase metade a perder mais de 20%.

Wang Guoyu, fundador do Nan Cheng Xiang, revelou que “desde o início da guerra das entregas, o volume total diário do Nan Cheng Xiang aumentou cerca de 30% a 35%, mas o serviço no local não cresceu, e algumas lojas até registaram uma tendência de queda.”

Especialmente quando os preços das entregas estão geralmente abaixo dos preços no local, as pessoas preferem pedir entregas e também fazer pedidos “no local para entrega”.

Em dezembro do ano passado, a cadeia de restaurantes de noodles Ma Ji Yong colocou avisos em algumas lojas a dizer “Pedidos de entrega não podem ser consumidos no local”. Alguns entenderam como uma medida de “manutenção da ordem”, mas outros criticaram, dizendo que era uma “restrição à liberdade de consumo”.

“Pedir no local para entrega é, na essência, uma forma de atacar os restaurantes de serviço no local. Os clientes aproveitam os preços de grupo para desfrutar da experiência no restaurante, enquanto o restaurante suporta custos de fluxo e custos fixos offline, o que sem dúvida prejudica ainda mais as margens de lucro já reduzidas.”

Porém, a tentação mortal reside no fato de que, embora a loja de entregas puramente online ao lado seja suja, com má qualidade de comida, serviço e ambiente, ela consegue atrair uma grande quantidade de pedidos a preços baixos, criando uma situação de “dinheiro ruim a expulsar dinheiro bom”.

“Como restaurante de serviço no local, ao ver essa loja de entregas puramente online, mesmo com a cozinha suja, não resisti a querer fazer algo semelhante, pois os pedidos são frequentes”, confessou um proprietário de restaurante.

Preços baixos nas entregas, mas não trazem mais clientes

Apenas aumentam a pressão sobre a qualidade

No início da guerra das entregas, os consumidores eram atraídos pelo forte apelo de “chá de leite barato”, enquanto os comerciantes experimentavam um aumento instantâneo de pedidos, com funcionários a trabalhar sem parar e entregadores a encherem as lojas, numa aparente prosperidade.

Porém, por trás desta “festa de subsídios”, o setor enfrenta uma crise profunda de “crescimento de volume sem aumento de receita”. Mesmo as maiores cadeias não conseguem escapar totalmente do lamaçal da competição de preços baixos.

Os resultados financeiros do Luckin Coffee em 2025 mostram que, no quarto trimestre, as despesas operacionais aumentaram 4,1 pontos percentuais em relação à receita líquida, devido ao aumento de pedidos de entregas, com custos de entrega a subir 94,5%, atingindo 1,631 mil milhões de yuans. Além disso, a empresa registou dois trimestres consecutivos de queda no lucro líquido na segunda metade do ano passado.

Recentemente, Li Dong, CFO da Tims Coffee China, afirmou publicamente que, devido à competição de subsídios na restauração e outros fenómenos de competição interna, as empresas estão a procurar um equilíbrio entre crescimento de lojas, preços e margens de lucro.

Quando os gigantes do setor lutam nesta competição, como podem as pequenas e médias empresas, sem vantagens na cadeia de abastecimento ou no poder de negociação, sobreviver neste cenário de dificuldades?

Quando o crescimento do fluxo de clientes não cobre a alta dos custos, com despesas elevadas de aluguer, mão de obra e ingredientes, sobreviver neste ambiente torna-se cada vez mais difícil. Para sobreviver e salvar-se, alguns optam por uma competição inversa, transferindo a pressão para a cadeia de abastecimento.

Dados da Lixin Consulting indicam que, desde o início da guerra de subsídios, 39% dos comerciantes mudaram para fornecedores com preços mais baixos, 30% reforçaram a negociação com fornecedores, e 20% aumentaram a proporção de pratos de baixo custo.

Estas estratégias, embora sejam escolhas forçadas para autoproteção, acabam por sacrificar a qualidade, e o prejuízo final é pago pelos consumidores, que acabam por aceitar produtos de menor qualidade, afastando-se cada vez mais do conceito de “qualidade e relação qualidade-preço” que o setor deseja promover.

Esta “guerra descontrolada” deu um passo atrás

As principais marcas de restauração iniciaram uma “guerra de contra-precificação”

Chegou a hora de mudar o foco da disputa de fluxo para a valorização do valor.

A partir do início de 2026, as principais marcas de restauração começaram a lançar a sua “guerra de contra-precificação”. A Kudi Coffee encerrou antecipadamente a promoção “tudo por 9,9 yuans sem limite”, a KFC ajustou os preços de alguns produtos de entrega, e a McDonald’s, Naixue, entre outros, aumentaram os preços. Estas ações não são apenas uma resposta à pressão de custos, mas também uma tentativa de devolver o setor a uma trajetória de preços mais normais.

Mais importante ainda, a intervenção regulatória também deu um passo importante para travar esta guerra descontrolada.

No início de 2026, o Escritório do Comitê de Antitruste e Concorrência Desleal do Conselho de Estado anunciou uma investigação ao setor de plataformas de entrega. Em fevereiro, a Administração de Supervisão de Mercado convocou várias plataformas para regular as promoções e campanhas de marketing.

Numa guerra de preços sem vencedores, não só muitas lojas pequenas e médias fecham, a qualidade da cadeia de abastecimento sofre, e os lucros das principais marcas diminuem, mas também há uma reflexão sobre o futuro do setor de restauração, que deve passar por uma ecologia de cooperação entre plataformas, comerciantes e fornecedores.

Dados de pesquisa da Lixin Consulting confirmam essa mudança — 84% dos comerciantes pedem que se pare com a competição de preços baixos, e que se volte a valorizar a qualidade dos pratos, a experiência de serviço e a eficiência tecnológica.

A maior “consequência” desta guerra de entregas é que milhões de restaurantes foram apenas “coadjuvantes” na busca de tráfego pelas plataformas — irónico, pois as plataformas investiram milhares de milhões em subsídios, sem conseguir alterar o padrão de mercado existente.

Ao rever esta guerra das entregas, tudo o que resta é um cenário devastado: a tolerância dos consumidores ao preço foi esgotada, o modelo de lucro normal dos comerciantes foi destruído, e “gastar dinheiro para ganhar fidelidade” tornou-se uma lição amarga comum na indústria de restauração.

Editor rotativo | Sun Yu

Visuals, ilustrações | Zhang Jinying

Operações | Snowcone