Primeira perda em 10 anos, queda de 80% no preço das ações! O único representante de vinho de Hunan na A-share que teve "dez vezes em um ano" passou por quê

Pergunta: AI · Cheng Jun, o retorno, pode reverter a situação de prejuízo através de vendas reais?

17 de outubro de 2025, a 23ª Exposição Internacional de Vinhos da China realiza-se no Centro de Exposições de Wuhan, com funcionários da Jiugui Liquor vestidos com trajes de minorias étnicas de Xiangxi em frente ao estande. Fonte da imagem: Visual China

Texto | Wen Shijun

Edição | Sun Chunfang

Produção | Prism · Tencent Xiaoman Studio

As montanhas de Jishou, em Xiangxi, continuam um pouco frias, e um aviso de resultados que chega antes do calor é ainda mais frio.

“O único representante de vinho de Xiang na Ação”, Jiugui Liquor (000799.SZ), divulgou uma previsão de resultados para 2025: lucro líquido ajustado com limite de perda de 43 milhões de yuans, com uma queda máxima de 1227,2% em relação ao ano anterior.

Antiga estrela do mercado de capitais, que em um ano multiplicou por dez o valor das ações, Jiugui Liquor registrou, pela primeira vez desde 2015, um prejuízo anual após 10 anos de lucros.

Na abertura do dia 20 de março, o preço das ações já estava abaixo de 45 yuans por ação, comparado ao pico histórico de 251,22 yuans em setembro de 2021, menos de um quinto.

Coincidência ou não, pouco mais de dez dias após a divulgação dessa previsão de forte queda, Jiugui Liquor revelou duas notificações de transações relacionadas diárias: a previsão de que o total de transações relacionadas em 2026 atingirá 69,35 milhões de yuans, enquanto o valor real de 2025 foi fixado em 65,89 milhões de yuans.

Estes são dados rotineiros de transações internas do grupo, mas os relacionados não são meros terceiros, e sim o controlador de Jiugui Liquor — China Grain Group.

A terapia de choque prevista

Na atual fase de profunda ajustamento do ciclo de bebidas alcoólicas, a grande queda de resultados não é um caso isolado. Desde 2026, várias empresas listadas de bebidas alcoólicas anunciaram reduções de lucros previstas: Kouzi Distillery com até 60% de redução, Yanghe com mais de 70%… Quando a controladora de Nianlianshan, Shunxin Agriculture, anunciou uma queda superior a 180%, o mercado já estava em alvoroço.

Mas o que realmente chocou o mercado foi a própria Jiugui Liquor, cuja queda quase vertical a colocou na liderança na limpeza de balanços do setor.

Essa grande queda de Jiugui Liquor deve-se, em grande parte, à sua base financeira já extremamente frágil. Em 2024, a empresa lutava para manter uma aparência decente: uma receita que, no auge, ultrapassou 1 bilhão de yuans por ano, agora gerava apenas 3,81 milhões de lucro líquido ajustado. Milhões de yuans de caixa, que sequer cobriam os gastos anuais de publicidade de uma grande marca em algumas cidades, tudo para manter o lucro.

A pressão do setor em 2025 foi ainda maior. Com uma base de 2024 tão pequena, qualquer provisão, subsídio de canal ou interrupção na venda teria um efeito amplificado em percentuais.

Assim, o prejuízo de 43 milhões de yuans em 2025, comparado ao quase “nu” lucro de 2024, representa uma terapia de choque financeira de queda de até 1227,2%.

Para o prejuízo previsto de 2025, Jiugui Liquor deu uma explicação oficial: a demanda por bebidas de alta e média alta gama enfraqueceu, e seus produtos principais, as séries “Neican” e “Jiugui”, enfrentaram queda simultânea de volume e preço, levando à contínua redução de receitas.

Em um ambiente de forte pressão de queda, Jiugui Liquor entrou na típica situação de dilema do prisioneiro: para resolver o excesso de estoque e a inversão de preços, precisou continuar investindo em marketing, subsídios e canais. Jiugui Liquor chama esses gastos de “custos rígidos” — mesmo com a receita caindo, esses gastos não podem ser muito reduzidos, pois isso agravaria ainda mais a situação.

Além disso, há muito tempo, a taxa de despesas de vendas (despesas de vendas/receita operacional) da Jiugui Liquor permanece elevada no setor.

Um exemplo de referência é a Yingjia Gongjiu, controlada pelo bilionário de Lu’an, Ni Yongpei: em 2024, seus gastos com vendas ficaram entre 600 e 700 milhões de yuans, na mesma escala de investimento de Jiugui Liquor; mas, em termos de receita, Yingjia alcançou 7,34 bilhões de yuans, enquanto Jiugui Liquor obteve apenas 1,42 bilhão.

Nos três primeiros trimestres de 2025, os gastos de Jiugui Liquor caíram para cerca de 250 milhões de yuans, enquanto Yingjia gastou 480 milhões. Com esses gastos, Yingjia gerou mais de 4,5 bilhões de yuans de receita operacional; Jiugui Liquor, com 250 milhões de gastos, obteve 760 milhões de receita.

Mesmo com a redução dos gastos nos três primeiros trimestres de 2025, a taxa de despesas de vendas da Jiugui Liquor ainda é de 33%. Entre as empresas de ações na A-share, esse valor só fica atrás da *ST Yanshi, controlada pelo grupo Haiyin, que entrou em default, ficando em segundo lugar — enquanto a Moutai, líder do setor, mantém uma taxa de apenas 3,5%.

De fato, as três campanhas de Jiugui Liquor em 2025 — “defesa da linha de preço”, “fortalecimento dos canais” e “resistência na abertura de garrafas” — exigem gastos.

A lenta liquidação tardia

O sucesso e o fracasso de Jiugui Liquor estão ligados. Os altos investimentos em vendas foram, por um tempo, sua arma secreta. Para entender a forte cultura de marketing dessa empresa listada, é preciso olhar às suas origens.

A história da Jiugui Liquor começa na antiga fábrica de destilados de Jishou, cujo principal produto era “Xiangquan” e “Wulingyuan” cerveja. Mas, claramente, esses nomes, sem tradição na lista de bebidas de renome na China e com forte ligação local, não eram adequados para expansão nacional. A solução foi criar uma nova marca.

No final dos anos 80, sob a liderança do famoso artista de Xiangxi, Huang Yongyu, nasceu a marca “Jiugui”.

Na metade dos anos 90, a indústria de bebidas alcoólicas chinesa passou por uma transformação de capital de grande impacto. Em 1994, Shanxi Fenjiu foi a primeira a abrir capital; em 1996, Duobao Co., Ltd. (agora Shede Liquor) seguiu o mesmo caminho.

Em 1997, na celebração do 40º aniversário da autonomia do povo Tujia e Miao de Xiangxi, a Xiangquan Group (antiga fábrica de destilados de Jishou) foi fundada como acionista majoritária, e a Jiugui Liquor foi fundada, sendo listada na Bolsa de Shenzhen no mesmo ano. Essa ação, inicialmente chamada de Xianggui Liquor (atual Jiugui Liquor), foi a primeira de Xiangxi a listar-se — e até hoje, a única — e uma das primeiras ações de bebidas alcoólicas na A-share.

No início do século XXI, a indústria de bebidas passou por uma nova onda de valorização de preços, e Jiugui Liquor lançou a série “Neican”, uma marca de maior posicionamento.

No entanto, esse caminho de crescimento também implicou custos elevados. Nem Jiugui nem Neican eram marcas de renome nacional, nem tinham um halo de marca pré-existente. A internacionalização de marcas locais nunca é simples, e, após entrar no mercado de capitais, a pressão por crescimento rígido obrigou a compensar essa falta de tradição com altos investimentos em marketing.

Para manter múltiplas linhas de produtos e marcas em todo o país, e sustentar uma imagem de alta gama, Jiugui Liquor precisou continuamente reforçar sua marca e investir em marketing de alta frequência.

Obviamente, o modelo de “alto investimento, preços elevados” funciona bem em períodos de alta demanda, mas, diante de uma demanda fraca e queda nos preços do segmento premium, esses altos custos de vendas se tornaram uma armadilha que devora lucros — uma dependência que Jiugui Liquor não consegue abandonar.

Além disso, há mais de uma década, a taxa de despesas de vendas da Jiugui Liquor permanece elevada em relação ao setor.

Um exemplo de controle é a Yingjia Gongjiu, controlada pelo bilionário Ni Yongpei de Lu’an: em 2024, seus gastos com vendas ficaram entre 600 e 700 milhões de yuans, na mesma escala de investimento de Jiugui Liquor; mas, em receita, atingiu 7,34 bilhões de yuans, enquanto Jiugui Liquor obteve apenas 1,42 bilhão.

Nos três primeiros trimestres de 2025, os gastos de Jiugui Liquor caíram para cerca de 250 milhões de yuans, enquanto Yingjia gastou 480 milhões. Com esses gastos, Yingjia gerou mais de 4,5 bilhões de yuans de receita; Jiugui Liquor, com gastos de 250 milhões, obteve 760 milhões de receita.

Mesmo com a redução dos gastos, a taxa de despesas de vendas de Jiugui Liquor ainda é de 33%. Entre as empresas listadas na A-share, só fica atrás da já em default *ST Yanshi, controlada pelo grupo Haiyin, que ocupa a segunda posição — enquanto a Moutai, líder do setor, mantém uma taxa de apenas 3,5%.

De fato, as três campanhas de Jiugui Liquor em 2025 — “defesa do preço”, “fortalecimento dos canais” e “resistência na abertura de garrafas” — continuam a exigir gastos.

A demora na liquidação

O sucesso também pode levar ao fracasso. Os altos investimentos em vendas foram, por um tempo, a arma principal de Jiugui Liquor. Para entender a forte cultura de marketing dessa empresa, é preciso olhar às suas raízes.

A Jiugui Liquor nasceu da antiga fábrica de destilados de Jishou, cujo principal produto era “Xiangquan” e “Wulingyuan” cerveja. Mas, claramente, esses nomes, sem tradição na lista de bebidas de renome na China e com forte ligação local, não eram adequados para expansão nacional. A solução foi criar uma nova marca.

No final dos anos 80, sob a liderança do famoso artista de Xiangxi, Huang Yongyu, nasceu a marca “Jiugui”.

Na metade dos anos 90, a indústria de bebidas alcoólicas chinesa passou por uma transformação de capital de grande impacto. Em 1994, Shanxi Fenjiu foi a primeira a abrir capital; em 1996, Duobao Co., Ltd. (agora Shede Liquor) seguiu o mesmo caminho.

Em 1997, na celebração do 40º aniversário da autonomia do povo Tujia e Miao de Xiangxi, a Xiangquan Group (antiga fábrica de destilados de Jishou) foi fundada como acionista majoritária, e a Jiugui Liquor foi fundada, sendo listada na Bolsa de Shenzhen no mesmo ano. Essa ação, inicialmente chamada de Xianggui Liquor (atual Jiugui Liquor), foi a primeira de Xiangxi a listar-se — e até hoje, a única — e uma das primeiras ações de bebidas alcoólicas na A-share.

No início do século XXI, a indústria de bebidas passou por uma nova onda de valorização de preços, e Jiugui Liquor lançou a série “Neican”, uma marca de maior posicionamento.

No entanto, esse caminho de crescimento também implicou custos elevados. Nem Jiugui nem Neican eram marcas de renome nacional, nem tinham um halo de marca pré-existente. A internacionalização de marcas locais nunca é simples, e, após entrar no mercado de capitais, a pressão por crescimento rígido obrigou a compensar essa falta de tradição com altos investimentos em marketing.

Para manter múltiplas linhas de produtos e marcas em todo o país, e sustentar uma imagem de alta gama, Jiugui Liquor precisou continuamente reforçar sua marca e investir em marketing de alta frequência.

Obviamente, o modelo de “alto investimento, preços elevados” funciona bem em períodos de alta demanda, mas, diante de uma demanda fraca e queda nos preços do segmento premium, esses altos custos de vendas se tornaram uma armadilha que devora lucros — uma dependência que Jiugui Liquor não consegue abandonar.

Além disso, há mais de uma década, a taxa de despesas de vendas da Jiugui Liquor permanece elevada em relação ao setor.

Um exemplo de controle é a Yingjia Gongjiu, controlada pelo bilionário Ni Yongpei de Lu’an: em 2024, seus gastos com vendas ficaram entre 600 e 700 milhões de yuans, na mesma escala de investimento de Jiugui Liquor; mas, em receita, atingiu 7,34 bilhões de yuans, enquanto Jiugui Liquor obteve apenas 1,42 bilhão.

Nos três primeiros trimestres de 2025, os gastos de Jiugui Liquor caíram para cerca de 250 milhões de yuans, enquanto Yingjia gastou 480 milhões. Com esses gastos, Yingjia gerou mais de 4,5 bilhões de yuans de receita; Jiugui Liquor, com gastos de 250 milhões, obteve 760 milhões de receita.

Mesmo com a redução dos gastos, a taxa de despesas de vendas de Jiugui Liquor ainda é de 33%. Entre as empresas listadas na A-share, só fica atrás da já em default *ST Yanshi, controlada pelo grupo Haiyin, que ocupa a segunda posição — enquanto a Moutai, líder do setor, mantém uma taxa de apenas 3,5%.

De fato, as três campanhas de Jiugui Liquor em 2025 — “defesa do preço”, “fortalecimento dos canais” e “resistência na abertura de garrafas” — continuam a exigir gastos.

A demora na liquidação

O sucesso e o fracasso de Jiugui Liquor estão ligados. Os altos investimentos em vendas foram, por um tempo, sua arma secreta. Para entender a forte cultura de marketing dessa empresa listada, é preciso olhar às suas raízes.

A história da Jiugui Liquor começa na antiga fábrica de destilados de Jishou, cujo principal produto era “Xiangquan” e “Wulingyuan” cerveja. Mas, claramente, esses nomes, sem tradição na lista de bebidas de renome na China e com forte ligação local, não eram adequados para expansão nacional. A solução foi criar uma nova marca.

No final dos anos 80, sob a liderança do famoso artista de Xiangxi, Huang Yongyu, nasceu a marca “Jiugui”.

Na metade dos anos 90, a indústria de bebidas alcoólicas chinesa passou por uma transformação de capital de grande impacto. Em 1994, Shanxi Fenjiu foi a primeira a abrir capital; em 1996, Duobao Co., Ltd. (agora Shede Liquor) seguiu o mesmo caminho.

Em 1997, na celebração do 40º aniversário da autonomia do povo Tujia e Miao de Xiangxi, a Xiangquan Group (antiga fábrica de destilados de Jishou) foi fundada como acionista majoritária, e a Jiugui Liquor foi fundada, sendo listada na Bolsa de Shenzhen no mesmo ano. Essa ação, inicialmente chamada de Xianggui Liquor (atual Jiugui Liquor), foi a primeira de Xiangxi a listar-se — e até hoje, a única — e uma das primeiras ações de bebidas alcoólicas na A-share.

No início do século XXI, a indústria de bebidas passou por uma nova onda de valorização de preços, e Jiugui Liquor lançou a série “Neican”, uma marca de maior posicionamento.

No entanto, esse caminho de crescimento também implicou custos elevados. Nem Jiugui nem Neican eram marcas de renome nacional, nem tinham um halo de marca pré-existente. A internacionalização de marcas locais nunca é simples, e, após entrar no mercado de capitais, a pressão por crescimento rígido obrigou a compensar essa falta de tradição com altos investimentos em marketing.

Para manter múltiplas linhas de produtos e marcas em todo o país, e sustentar uma imagem de alta gama, Jiugui Liquor precisou continuamente reforçar sua marca e investir em marketing de alta frequência.

Obviamente, o modelo de “alto investimento, preços elevados” funciona bem em períodos de alta demanda, mas, diante de uma demanda fraca e queda nos preços do segmento premium, esses altos custos de vendas se tornaram uma armadilha que devora lucros — uma dependência que Jiugui Liquor não consegue abandonar.

Além disso, há mais de uma década, a taxa de despesas de vendas da Jiugui Liquor permanece elevada em relação ao setor.

Um exemplo de controle é a Yingjia Gongjiu, controlada pelo bilionário Ni Yongpei de Lu’an: em 2024, seus gastos com vendas ficaram entre 600 e 700 milhões de yuans, na mesma escala de investimento de Jiugui Liquor; mas, em receita, atingiu 7,34 bilhões de yuans, enquanto Jiugui Liquor obteve apenas 1,42 bilhão.

Nos três primeiros trimestres de 2025, os gastos de Jiugui Liquor caíram para cerca de 250 milhões de yuans, enquanto Yingjia gastou 480 milhões. Com esses gastos, Yingjia gerou mais de 4,5 bilhões de yuans de receita; Jiugui Liquor, com gastos de 250 milhões, obteve 760 milhões de receita.

Mesmo com a redução dos gastos, a taxa de despesas de vendas de Jiugui Liquor ainda é de 33%. Entre as empresas listadas na A-share, só fica atrás da já em default *ST Yanshi, controlada pelo grupo Haiyin, que ocupa a segunda posição — enquanto a Moutai, líder do setor, mantém uma taxa de apenas 3,5%.

De fato, as três campanhas de Jiugui Liquor em 2025 — “defesa do preço”, “fortalecimento dos canais” e “resistência na abertura de garrafas” — continuam a exigir gastos.

A demora na liquidação

O sucesso e o fracasso de Jiugui Liquor estão ligados. Os altos investimentos em vendas foram, por um tempo, sua arma secreta. Para entender a forte cultura de marketing dessa empresa listada, é preciso olhar às suas raízes.

A história da Jiugui Liquor começa na antiga fábrica de destilados de Jishou, cujo principal produto era “Xiangquan” e “Wulingyuan” cerveja. Mas, claramente, esses nomes, sem tradição na lista de bebidas de renome na China e com forte ligação local, não eram adequados para expansão nacional. A solução foi criar uma nova marca.

No final dos anos 80, sob a liderança do famoso artista de Xiangxi, Huang Yongyu, nasceu a marca “Jiugui”.

Na metade dos anos 90, a indústria de bebidas alcoólicas chinesa passou por uma transformação de capital de grande impacto. Em 1994, Shanxi Fenjiu foi a primeira a abrir capital; em 1996, Duobao Co., Ltd. (agora Shede Liquor) seguiu o mesmo caminho.

Em 1997, na celebração do 40º aniversário da autonomia do povo Tujia e Miao de Xiangxi, a Xiangquan Group (antiga fábrica de destilados de Jishou) foi fundada como acionista majoritária, e a Jiugui Liquor foi fundada, sendo listada na Bolsa de Shenzhen no mesmo ano. Essa ação, inicialmente chamada de Xianggui Liquor (atual Jiugui Liquor), foi a primeira de Xiangxi a listar-se — e até hoje, a única — e uma das primeiras ações de bebidas alcoólicas na A-share.

No início do século XXI, a indústria de bebidas passou por uma nova onda de valorização de preços, e Jiugui Liquor lançou a série “Neican”, uma marca de maior posicionamento.

No entanto, esse caminho de crescimento também implicou custos elevados. Nem Jiugui nem Neican eram marcas de renome nacional, nem tinham um halo de marca pré-existente. A internacionalização de marcas locais nunca é simples, e, após entrar no mercado de capitais, a pressão por crescimento rígido obrigou a compensar essa falta de tradição com altos investimentos em marketing.

Para manter múltiplas linhas de produtos e marcas em todo o país, e sustentar uma imagem de alta gama, Jiugui Liquor precisou continuamente reforçar sua marca e investir em marketing de alta frequência.

Obviamente, o modelo de “alto investimento, preços elevados” funciona bem em períodos de alta demanda, mas, diante de uma demanda fraca e queda nos preços do segmento premium, esses altos custos de vendas se tornaram uma armadilha que devora lucros — uma dependência que Jiugui Liquor não consegue abandonar.

Além disso, há mais de uma década, a taxa de despesas de vendas da Jiugui Liquor permanece elevada em relação ao setor.

Um exemplo de controle é a Yingjia Gongjiu, controlada pelo bilionário Ni Yongpei de Lu’an: em 2024, seus gastos com vendas ficaram entre 600 e 700 milhões de yuans, na mesma escala de investimento de Jiugui Liquor; mas, em receita, atingiu 7,34 bilhões de yuans, enquanto Jiugui Liquor obteve apenas 1,42 bilhão.

Nos três primeiros trimestres de 2025, os gastos de Jiugui Liquor caíram para cerca de 250 milhões de yuans, enquanto Yingjia gastou 480 milhões. Com esses gastos, Yingjia gerou mais de 4,5 bilhões de yuans de receita; Jiugui Liquor, com gastos de 250 milhões, obteve 760 milhões de receita.

Mesmo com a redução dos gastos, a taxa de despesas de vendas de Jiugui Liquor ainda é de 33%. Entre as empresas listadas na A-share, só fica atrás da já em default *ST Yanshi, controlada pelo grupo Haiyin, que ocupa a segunda posição — enquanto a Moutai, líder do setor, mantém uma taxa de apenas 3,5%.

De fato, as três campanhas de Jiugui Liquor em 2025 — “defesa do preço”, “fortalecimento dos canais” e “resistência na abertura de garrafas” — continuam a exigir gastos.

A demora na liquidação

O sucesso e o fracasso de Jiugui Liquor estão ligados. Os altos investimentos em vendas foram, por um tempo, sua arma secreta. Para entender a forte cultura de marketing dessa empresa listada, é preciso olhar às suas raízes.

A história da Jiugui Liquor começa na antiga fábrica de destilados de Jishou, cujo principal produto era “Xiangquan” e “Wulingyuan” cerveja. Mas, claramente, esses nomes, sem tradição na lista de bebidas de renome na China e com forte ligação local, não eram adequados para expansão nacional. A solução foi criar uma nova marca.

No final dos anos 80, sob a liderança do famoso artista de Xiangxi, Huang Yongyu, nasceu a marca “Jiugui”.

Na metade dos anos 90, a indústria de bebidas alcoólicas chinesa passou por uma transformação de capital de grande impacto. Em 1994, Shanxi Fenjiu foi a primeira a abrir capital; em 1996, Duobao Co., Ltd. (agora Shede Liquor) seguiu o mesmo caminho.

Em 1997, na celebração do 40º aniversário da autonomia do povo Tujia e Miao de Xiangxi, a Xiangquan Group (antiga fábrica de destilados de Jishou) foi fundada como acionista majoritária, e a Jiugui Liquor foi fundada, sendo listada na Bolsa de Shenzhen no mesmo ano. Essa ação, inicialmente chamada de Xianggui Liquor (atual Jiugui Liquor), foi a primeira de Xiangxi a listar-se — e até hoje, a única — e uma das primeiras ações de bebidas alcoólicas na A-share.

No início do século XXI, a indústria de bebidas passou por uma nova onda de valorização de preços, e Jiugui Liquor lançou a série “Neican”, uma marca de maior posicionamento.

No entanto, esse caminho de crescimento também implicou custos elevados. Nem Jiugui nem Neican eram marcas de renome nacional, nem tinham um halo de marca pré-existente. A internacionalização de marcas locais nunca é simples, e, após entrar no mercado de capitais, a pressão por crescimento rígido obrigou a compensar essa falta de tradição com altos investimentos em marketing.

Para manter múltiplas linhas de produtos e marcas em todo o país, e sustentar uma imagem de alta gama, Jiugui Liquor precisou continuamente reforçar sua marca e investir em marketing de alta frequência.

Obviamente, o modelo de “alto investimento, preços elevados” funciona bem em períodos de alta demanda, mas, diante de uma demanda fraca e queda nos preços do segmento premium, esses altos custos de vendas se tornaram uma armadilha que devora lucros — uma dependência que Jiugui Liquor não consegue abandonar.

Além disso, há mais de uma década, a taxa de despesas de vendas da Jiugui Liquor permanece elevada em relação ao setor.

Um exemplo de controle é a Yingjia Gongjiu, controlada pelo bilionário Ni Yongpei de Lu’an: em 2024, seus gastos com vendas ficaram entre 600 e 700 milhões de yuans, na mesma escala de investimento de Jiugui Liquor; mas, em receita, atingiu 7,34 bilhões de yuans, enquanto Jiugui Liquor obteve apenas 1,42 bilhão.

Nos três primeiros trimestres de 2025, os gastos de Jiugui Liquor caíram para cerca de 250 milhões de yuans, enquanto Yingjia gastou 480 milhões. Com esses gastos, Yingjia gerou mais de 4,5 bilhões de yuans de receita; Jiugui Liquor, com gastos de 250 milhões, obteve 760 milhões de receita.

Mesmo com a redução dos gastos, a taxa de despesas de vendas de Jiugui Liquor ainda é de 33%. Entre as empresas listadas na A-share, só fica atrás da já em default *ST Yanshi, controlada pelo grupo Haiyin, que ocupa a segunda posição — enquanto a Moutai, líder do setor, mantém uma taxa de apenas 3,5%.

De fato, as três campanhas de Jiugui Liquor em 2025 — “defesa do preço”, “fortalecimento dos canais” e “resistência na abertura de garrafas” — continuam a exigir gastos.

A demora na liquidação

O sucesso e o fracasso de Jiugui Liquor estão ligados. Os altos investimentos em vendas foram, por um tempo, sua arma secreta. Para entender a forte cultura de marketing dessa empresa listada, é preciso olhar às suas raízes.

A história da Jiugui Liquor começa na antiga fábrica de destilados de Jishou, cujo principal produto era “Xiangquan” e “Wulingyuan” cerveja. Mas, claramente, esses nomes, sem tradição na lista de bebidas de renome na China e com forte ligação local, não eram adequados para expansão nacional. A solução foi criar uma nova marca.

No final dos anos 80, sob a liderança do famoso artista de Xiangxi, Huang Yongyu, nasceu a marca “Jiugui”.

Na metade dos anos 90, a indústria de bebidas alcoólicas chinesa passou por uma transformação de capital de grande impacto. Em 1994, Shanxi Fenjiu foi a primeira a abrir capital; em 1996, Duobao Co., Ltd. (agora Shede Liquor) seguiu o mesmo caminho.

Em 1997, na celebração do 40º aniversário da autonomia do povo Tujia e Miao de Xiangxi, a Xiangquan Group (antiga fábrica de destilados de Jishou) foi fundada como acionista majoritária, e a Jiugui Liquor foi fundada, sendo listada na Bolsa de Shenzhen no mesmo ano. Essa ação, inicialmente chamada de Xianggui Liquor (atual Jiugui Liquor), foi a primeira de Xiangxi a listar-se — e até hoje, a única — e uma das primeiras ações de bebidas alcoólicas na A-share.

No início do século XXI, a indústria de bebidas passou por uma nova onda de valorização de preços, e Jiugui Liquor lançou a série “Neican”, uma marca de maior posicionamento.

No entanto, esse caminho de crescimento também implicou custos elevados. Nem Jiugui nem Neican eram marcas de renome nacional, nem tinham um halo de marca pré-existente. A internacionalização de marcas locais nunca é simples, e, após entrar no mercado de capitais, a pressão por crescimento rígido obrigou a compensar essa falta de tradição com altos investimentos em marketing.

Para manter múltiplas linhas de produtos e marcas em todo o país, e sustentar uma imagem de alta gama, Jiugui Liquor precisou continuamente reforçar sua marca e investir em marketing de alta frequência.

Obviamente, o modelo de “alto investimento, preços elevados” funciona bem em períodos de alta demanda, mas, diante de uma demanda fraca e queda nos preços do segmento premium, esses altos custos de vendas se tornaram uma armadilha que devora lucros — uma dependência que Jiugui Liquor não consegue abandonar.

Além disso, há mais de uma década, a taxa de despesas de vendas da Jiugui Liquor permanece elevada em relação ao setor.

Um exemplo de controle é a Yingjia Gongjiu, controlada pelo bilionário Ni Yongpei de Lu’an: em 2024, seus gastos com vendas ficaram entre 600 e 700 milhões de yuans, na mesma escala de investimento de Jiugui Liquor; mas, em receita, atingiu 7,34 bilhões de yuans, enquanto Jiugui Liquor obteve apenas 1,42 bilhão.

Nos três primeiros trimestres de 2025, os gastos de Jiugui Liquor caíram para cerca de 250 milhões de yuans, enquanto Yingjia gastou 480 milhões. Com esses gastos, Yingjia gerou mais de 4,5 bilhões de yuans de receita; Jiugui Liquor, com gastos de 250 milhões, obteve 760 milhões de receita.

Mesmo com a redução dos gastos, a taxa de despesas de vendas de Jiugui Liquor ainda é de 33%. Entre as empresas listadas na A-share, só fica atrás da já em default *ST Yanshi, controlada pelo grupo Haiyin, que ocupa a segunda posição — enquanto a Moutai, líder do setor, mantém uma taxa de apenas 3,5%.

De fato, as três campanhas de Jiugui Liquor em 2025 — “defesa do preço”, “fortalecimento dos canais” e “resistência na abertura de garrafas” — continuam a exigir gastos.

A demora na liquidação

O sucesso e o fracasso de Jiugui Liquor estão ligados. Os altos investimentos em vendas foram, por um tempo, sua arma secreta. Para entender a forte cultura de marketing dessa empresa listada, é preciso olhar às suas raízes.

A história da Jiugui Liquor começa na antiga fábrica de destilados de Jishou, cujo principal produto era “Xiangquan” e “Wulingyuan” cerveja. Mas, claramente, esses nomes, sem tradição na lista de bebidas de renome na China e com forte ligação local, não eram adequados para expansão nacional. A solução foi criar uma nova marca.

No final dos anos 80, sob a liderança do famoso artista de Xiangxi, Huang Yongyu, nasceu a marca “Jiugui”.

Na metade dos anos 90, a indústria de bebidas alcoólicas chinesa passou por uma transformação de capital de grande impacto. Em 1994, Shanxi Fenjiu foi a primeira a abrir capital; em 1996, Duobao Co., Ltd. (agora Shede Liquor) seguiu o mesmo caminho.

Em 1997, na celebração do 40º aniversário da autonomia do povo Tujia e Miao de Xiangxi, a Xiangquan Group (antiga fábrica de destilados de Jishou) foi fundada como acionista majoritária, e a Jiugui Liquor foi fundada, sendo listada na Bolsa de Shenzhen no mesmo ano. Essa ação, inicialmente chamada de Xianggui Liquor (atual Jiugui Liquor), foi a primeira de Xiangxi a listar-se — e até hoje, a única — e uma das primeiras ações de bebidas alcoólicas na A-share.

No início do século XXI, a indústria de bebidas passou por uma nova onda de valorização de preços, e Jiugui Liquor lançou a série “Neican”, uma marca de maior posicionamento.

No entanto, esse caminho de crescimento também implicou custos elevados. Nem Jiugui nem Neican eram marcas de renome nacional, nem tinham um halo de marca pré-existente. A internacionalização de marcas locais nunca é simples, e, após entrar no mercado de capitais, a pressão por crescimento rígido obrigou a compensar essa falta de tradição com altos investimentos em marketing.

Para manter múltiplas linhas de produtos e marcas em todo o país, e sustentar uma imagem de alta gama, Jiugui Liquor precisou continuamente reforçar sua marca e investir em marketing de alta frequência.

Obviamente, o modelo de “alto investimento, preços elevados” funciona bem em períodos de alta demanda, mas, diante de uma demanda fraca e queda nos preços do segmento premium, esses altos custos de vendas se tornaram uma armadilha que devora lucros — uma dependência que Jiugui Liquor não consegue abandonar.

Além disso, há mais de uma década, a taxa de despesas de vendas da Jiugui Liquor permanece elevada em relação ao setor.

Um exemplo de controle é a Yingjia Gongjiu, controlada pelo bilionário Ni Yongpei de Lu’an: em 2024, seus gastos com vendas ficaram entre 600 e 700 milhões de yuans, na mesma escala de investimento de Jiugui Liquor; mas, em receita, atingiu 7,34 bilhões de yuans, enquanto Jiugui Liquor obteve apenas 1,42 bilhão.

Nos três primeiros trimestres de 2025, os gastos de Jiugui Liquor caíram para cerca de 250 milhões de yuans, enquanto Yingjia gastou 480 milhões. Com esses gastos, Yingjia gerou mais de 4,5 bilhões de yuans de receita; Jiugui Liquor, com gastos de 250 milhões, obteve 760 milhões de receita.

Mesmo com a redução dos gastos, a taxa de despesas de vendas de Jiugui Liquor ainda é de 33%. Entre as empresas listadas na A-share, só fica atrás da já em default *ST Yanshi, controlada pelo grupo Haiyin, que ocupa a segunda posição — enquanto a Moutai, líder do setor, mantém uma taxa de apenas 3,5%.

De fato, as três campanhas de Jiugui Liquor em 2025 — “defesa do preço”, “fortalecimento dos canais” e “resistência na abertura de garrafas” — continuam a exigir gastos.

A demora na liquidação

O sucesso e o fracasso de Jiugui Liquor estão ligados. Os altos investimentos em vendas foram, por um tempo, sua arma secreta. Para entender a forte cultura de marketing dessa empresa listada, é preciso olhar às suas raízes.

A história da Jiugui Liquor começa na antiga fábrica de destilados de Jishou, cujo principal produto era “Xiangquan” e “Wulingyuan” cerveja. Mas, claramente, esses nomes, sem tradição na lista de bebidas de renome na China e com forte ligação local, não eram adequados para expansão nacional. A solução foi criar uma nova marca.

No final dos anos 80, sob a liderança do famoso artista de Xiangxi, Huang Yongyu, nasceu a marca “Jiugui”.

Na metade dos anos 90, a indústria de bebidas alcoólicas chinesa passou por uma transformação de capital de grande impacto. Em 1994, Shanxi Fenjiu foi a primeira a abrir capital; em 1996, Duobao Co., Ltd. (agora Shede Liquor) seguiu o mesmo caminho.

Em 1997, na celebração do 40º aniversário da autonomia do povo Tujia e Miao de Xiangxi, a Xiangquan Group (antiga fábrica de destilados de Jishou) foi fundada como acionista majoritária, e a Jiugui Liquor foi fundada, sendo listada na Bolsa de Shenzhen no mesmo ano. Essa ação, inicialmente chamada de Xianggui Liquor (atual Jiugui Liquor), foi a primeira de Xiangxi a listar-se — e até hoje, a única — e uma das primeiras ações de bebidas alcoólicas na A-share.

No início do século XXI, a indústria de bebidas passou por uma nova onda de valorização de preços, e Jiugui Liquor lançou a série “Neican”, uma marca de maior posicionamento.

No entanto, esse caminho de crescimento também implicou custos elevados. Nem Jiugui nem Neican eram marcas de renome nacional, nem tinham um halo de marca pré-existente. A internacionalização de marcas locais nunca é simples, e, após entrar no mercado de capitais, a pressão por crescimento rígido obrigou a compensar