2 biliões de marcas de brinquedos trendy de Pequim, lançando loucamente 1000 produtos

Pergunta ao AI · Como é que Chen Wei desafia os gigantes do setor através de uma estratégia de diferenciação?

Autor: Xie Zhiying Editora: Chen Xiaoping Fonte da imagem: 52TOYS

O empresário de Pequim, Chen Wei, aposta nos IPs de brinquedos de moda.

Em meados de março, a 52TOYS realizou a sua conferência de parceiros em Pequim. O fundador Chen Wei anunciou o plano de novos produtos para 2026, revelando que irá intensificar os investimentos nos seus próprios IPs e na linha de brinquedos hardcore.

Este ano, prevê-se o lançamento de mais de 1000 novos produtos, abrangendo mais de 100 IPs e sete categorias diferentes.

“Não queremos ser o ‘segundo’ da Pop Mart”, define a sua marca como brinquedos de coleção, incluindo blind boxes, figuras de ação, modelos de montagem, mechas transformáveis, entre outros.

Em maio de 2025, a 52TOYS submeteu o seu prospecto à Bolsa de Valores de Hong Kong. No entanto, o seu volume de receitas ainda é pequeno, representando menos de 5% do da Pop Mart, e Chen Wei atualmente carece de capacidade de lucro, bem como de um grande IP próprio de topo.

Principalmente licenciamento

Este ano, coincidindo com o 40º aniversário da Pixar, o 10º aniversário de “Zootopia” e o lançamento de “Minions 3”, Chen Wei preparou novos produtos relacionados, visando hits de vendas.

Durante a conferência, revelou que novos IPs como “Inside Out”, “Coco”, e o gato favorito de G-Dragon, ZOA, também serão lançados ao longo do ano.

A 52TOYS, em entrevista ao jornal 《21CBR》, explicou que mantém uma estratégia de “centro de IPs”, com mais de 100 IPs próprios e licenciados.

Chen Wei

“Até 2026, continuaremos a investir fortemente na gestão de IPs, desenvolvimento de produtos e marketing.” Para Chen Wei, a 52TOYS já construiu uma matriz de IPs de escala, estruturada e sustentável.

No prospecto, a 52TOYS afirma ser a “terceira maior empresa de brinquedos baseada em IPs”. Segundo o GMV nacional, ocupa uma quota de 1,2%, ficando em terceiro lugar, com receitas de 630 milhões de yuans em 2024 e um lucro ajustado de 32 milhões.

O consultor do Centro de Estudos das 100 Maiores Empresas de Hong Kong, Yu Fenghui, disse ao 《21CBR》 que os elevados custos de licenciamento aumentam os custos e limitam a margem de lucro.

Desde o início, Chen Wei seguiu a estratégia de “IP próprio + IP licenciado”, com os IPs licenciados a representarem cerca de 64,5% da receita em 2024.

Ele também desenvolveu uma fórmula de “incubação de produtos de sucesso”, que consiste na extração do valor central do IP, na criação de versões secundárias, na segmentação do público e na adaptação do formato do produto.

“Baseando-se na capacidade de design e desenvolvimento de produtos e numa linha diversificada, estabelece e mantém parcerias de longo prazo com os detentores e licenciadores de IPs, de forma complementar e profunda.”, afirmou a empresa.

De 2022 a 2024, apenas o personagem “Crayon Shin-chan” gerou mais de 600 milhões de GMV, tornando-se um pilar fundamental de desempenho.

Todos os anos, Chen Wei tem de pagar quantias consideráveis aos detentores de IPs.

Segundo o prospecto, em 2024, o custo de licenciamento de IPs atingiu 45,75 milhões de yuans, representando cerca de 7% das receitas, o que também afetou os resultados financeiros, com uma margem bruta de apenas 39,9%.

Em comparação, a Pop Mart alcançou uma margem bruta de 66,8% no mesmo período.

Avanço em três frentes

A diferenciação é um obstáculo que Chen Wei precisa ultrapassar.

A 52TOYS explica que, sob a estratégia de “centro de IPs”, planeia promover produtos de IPs personalizados.

Ao contrário da Pop Mart, a 52TOYS cobre mais categorias, incluindo blind boxes, figuras estáticas, figuras articuladas, mechas transformáveis, brinquedos de montar, peluches e produtos derivados.

“Dispomos de quase 2800 SKUs disponíveis para venda, com mais de 500 novos lançamentos por ano.”, afirma a empresa.

A partir de 2025, Chen Wei intensificará a incubação e gestão dos seus próprios IPs, já tendo mais de 35, incluindo Nook, Beast Box e Paddo, divididos em três categorias principais:

1. IPs de moda, com desenvolvimento próprio de NOOK, Sleep e Lilith, além de licenças de artistas externos como CiCilu, NINNIC e Pouka Pouka;

2. IPs de ficção científica, exemplificado pelo Beast Box, que tem como base dinossauros, feras e insetos, voltados principalmente para o mercado masculino, oferecendo mechas transformáveis, brinquedos de montar, figuras articuladas e cartas de coleção;

3. IPs culturais, que continuam a expandir a série “Super Activation”, integrando elementos e imagens de cultura histórica como as damas da dinastia Tang, Sanxingdui e os Guerreiros de Terracota.

Na conferência, a empresa revelou a sua estratégia de diferenciação para cada IP em 2026, incluindo atualizações de produtos, colaborações com estrelas e parcerias de co-branding, além de planos para linhas de mechas transformáveis como Beast Box e figuras articuladas como “Lightning Dance”, visando principalmente o mercado de brinquedos hardcore para homens.

De forma objetiva, a 52TOYS atualmente carece de um IP próprio de grande escala, com recursos limitados dispersos por mais de uma centena de IPs e milhares de novos produtos, dificultando a obtenção de economias de escala e complicando a gestão operacional.

Este modelo de gestão de IPs tende a gerar um efeito de “amplo e ralo”, limitando o valor da empresa.

Chen Wei explicou publicamente que a 52TOYS aplica a “Regra 721”, dedicando 70% do esforço a produtos orientados ao mercado, 20% à inovação e 10% à criatividade, explorando novos limites.

“Focamos no IP como núcleo, impulsionando a colaboração entre departamentos, com planeamento, desenvolvimento e execução centrados no IP, rompendo com a estrutura tradicional de unidades de negócio.”, explicou a 52TOYS ao 《21CBR》.

Incorporação de aliados

Chen Wei é uma figura experiente no setor de brinquedos de Pequim.

Começou o seu negócio em 2000, com uma loja de brinquedos na Gulou, Pequim, e posteriormente representou marcas internacionais como Bandai e Hasbro, abrindo mais de uma dezena de lojas de produtos derivados na cidade.

Percebendo o potencial dos brinquedos de coleção, em 2015, uniu-se ao fundador do jogo de tabuleiro “Three Kingdoms Kill”, Huang Jin, para criar a 52TOYS.

“52 é um jogo de palavras de ‘Eu Amo’, e também representa as semanas de um ano. Somos um grupo de pessoas que ama brincar o ano todo.”, explica a empresa.

Chen Wei foca na gestão de IPs, com especial atenção ao desenvolvimento de conteúdos audiovisuais. Em 2025, conseguiu atrair dois parceiros do setor cinematográfico, Wanda Films e Ruyi Star, que investiram 144 milhões de yuans por uma participação de 7% na Lezi Tiancheng (empresa-mãe da 52TOYS).

Isso pode trazer mais IPs de cinema para Chen Wei. Segundo a última ronda de financiamento, a sua avaliação ultrapassou os 2 mil milhões de yuans.

Algumas opiniões consideram que 2024-2025 será o período de explosão do setor de IPs, com os consumidores a valorizarem cada vez mais o valor emocional, tornando-se uma tendência. Desde este ano, o mercado de IPs está a passar por uma fase de seleção após a explosão.

Para empresas como a 52TOYS, que ocupam uma posição de segundo plano, este é um momento crítico de avanço ou retrocesso.

“A estratégia central da 52TOYS é atravessar os ciclos de mercado com uma abordagem de longo prazo.”, afirmou Chen Wei, acrescentando que a capacidade de criar hits e de gerir a longo prazo são garantias do seu “longo prazo”.

Para manter uma presença constante no mercado, a equipa de Chen Wei terá de fazer muitas escolhas, começando talvez por uma seleção ativa dos IPs.