Empresário e influenciador de topo em vídeo curto Wu Xiangdong apela às plataformas de comércio eletrónico: deixem uma oportunidade de sobrevivência aos milhões de distribuidores de bebidas alcoólicas offline

Em 18 de março à tarde, Wu Xiangdong, presidente da Zhenjiu Lidu, realizou uma conferência de imprensa online no seu canal de vídeo pessoal, admitindo que “para mim, esta foi uma transmissão muito importante”.

Atualmente, a indústria de bebidas alcoólicas enfrenta uma profunda reestruturação, com as empresas de vinho sob pressão operacional generalizada. Nesta conferência de três horas, Wu Xiangdong fez duas chamadas às plataformas de comércio eletrónico, afirmando que os “subsídios de centenas de milhões” estão a levar a indústria de bebidas espirituosas a um ciclo vicioso, tornando difícil para os proprietários de lojas físicas de tabaco e bebidas sustentarem o seu sustento.

Ele também estabeleceu regras para o seu modelo de venda de vinho, o “Aliança de Dez Mil Comerciantes”: não vender a preços baixos, nem online.

“Dar uma oportunidade aos comerciantes físicos”

Como empresário com mais de 30 anos de experiência na indústria de bebidas espirituosas, Wu Xiangdong confessou que já atravessou vários ciclos do setor, tendo passado dois terços do tempo a vender vinho sem lucro, mas sempre conseguiu superar.

“Superar”, é o principal desafio atual para os profissionais de bebidas espirituosas.

Wu Xiangdong destacou que os frequentes “subsídios de centenas de milhões” nas plataformas online perturbam o sistema de preços de marcas famosas, enquanto as lojas físicas de tabaco e bebidas enfrentam perdas generalizadas, numa situação em que “os grandes empresários perdem muito, os pequenos também, e vender vinho só traz prejuízo”. Ele explicou que os preços de compra nas lojas físicas às vezes são superiores aos preços de venda nas plataformas de comércio eletrónico, com stock acumulado que não consegue vender, tornando a vida difícil para os proprietários dessas lojas, que não conseguem lucrar com as vendas, e os vinhos populares perdem valor em poucos dias.

Em resposta, Wu Xiangdong fez duas chamadas às plataformas de comércio eletrónico durante a transmissão, pedindo que “nos deixem uma oportunidade de sobrevivência, com mais de 10 milhões de comerciantes físicos de vinho”.

Ele acredita que, atualmente, controlar os preços ao vender vinho é crucial, e propôs a regra de “seis não” para a “Aliança de Dez Mil Comerciantes”, incluindo a proibição de vendas a preços baixos e online, que estão entre as duas primeiras prioridades.

Este é, de facto, um problema comum para a maioria das empresas de marcas famosas e dos profissionais de bebidas espirituosas atualmente.

Em 18 de março, numa plataforma de comércio eletrónico, o preço de compra do Feitian Maotai após subsídio foi de 1449 yuans, abaixo do preço de venda recomendado de 1499 yuans, enquanto o preço de compra dos distribuidores nesse dia era de 1570 yuans. Os canais de fornecimento online variam bastante, muitos consumidores preferem lojas de tabaco, mas as margens de lucro dos comerciantes de vinho já foram bastante reduzidas. Um proprietário de loja de bebidas afirmou que, atualmente, o lucro na venda de uma garrafa de Feitian Maotai é de cerca de 30 yuans.

De um lado, há a “lei seca” e o ciclo de profunda reestruturação do setor; do outro, os subsídios das plataformas de comércio eletrónico e a rápida penetração do retalho instantâneo, levando a uma reestruturação do sistema de canais de bebidas espirituosas. Um conjunto de dados mostra uma comparação clara: durante o recente feriado do Ano Novo Chinês, os pedidos de bebidas numa plataforma de retalho instantâneo aumentaram mais de 60% em comparação com o ano anterior; enquanto uma pesquisa de corretoras revelou que os pedidos nos canais tradicionais offline diminuíram cerca de 10%.

Problemas como dificuldade de venda, pagamento lento, excesso de stock e pressão financeira já prejudicaram a maioria dos distribuidores físicos, e prevê-se que, em 2025, o número de lojas de tabaco e bebidas em todo o país diminua cerca de 19% em relação ao ano anterior.

Durante a sessão do Congresso Nacional de 2023, Yan Tao, vice-presidente do Grupo Zhenjiu Lidu, expressou a sua opinião sobre o canal de retalho instantâneo.

Ele acredita que o retalho instantâneo não é uma moda passageira, pois consegue atingir eficazmente os jovens, permitindo que a bebida de vinho branco seja estendida de cenários tradicionais como jantares de negócios e presentes, para ocasiões diárias como pequenos momentos em casa ou visitas inesperadas de amigos. No entanto, é preciso estar atento ao risco de “guerra de preços”, aproveitando as oportunidades de cooperação com plataformas, ao mesmo tempo que se mantém a linha de preço.

Focar em dois produtos principais

“Sem um produto estrela, não há distribuidores, empresas ou lucros extraordinários”, Wu Xiangdong enfatizou repetidamente a importância de produtos de destaque na transmissão ao vivo. Para a Moutai, os produtos estrela são o Feitian Moutai e os vinhos de safra; para a Zhenjiu, são o “Zhen Quatorze” e o “Grande Zhen”.

O Zhen Quatorze foi lançado em 2016, com vendas acumuladas superiores a 10 bilhões de yuans. Wu Xiangdong anunciou na transmissão uma nova geração do Zhen Quatorze, que, em comparação com a anterior, aumentou a proporção de uso de base de alta qualidade e incluiu vinhos raros de diferentes anos.

Zhao Cui Mei, juíza de avaliação de bebidas espirituosas a nível nacional e designer do centro de design de bebidas da Zhenjiu Guizhou, explicou que esta nova geração do Zhen Quatorze apresenta três avanços principais: primeiro, aumento da proporção de base de alta qualidade e de vinho de reserva, para uma fragrância mais complexa e cheia; segundo, inclusão de vinhos raros de diferentes anos, para maior riqueza e profundidade; terceiro, incorporação de estilos de vinho aromatizado, criando uma experiência de sabor com camadas distintas, mas harmoniosa.

No design da embalagem, a quinta geração também tem pontos de interesse. Jiao Zhe, diretor de criatividade visual do Grupo Zhenjiu Lidu, revelou que a equipa de design visitou artesãos de património cultural, consultou textos clássicos e criou oito padrões de sorte tradicionais, formando uma “marca de jóia” exclusiva, inspirada na técnica de gravação tradicional, que suaviza o aspeto industrial e reforça a sensação artesanal.

Outro produto estratégico em que Wu Xiangdong tem dedicado mais atenção é o “Grande Zhen”.

Este produto foi lançado no meio do ano passado, com um preço de cerca de 600 yuans, formando uma matriz de produtos de alta e baixa gama com o Zhen Quatorze. Com um corpo de vinho encorpado, design minimalista e compromisso sério com a sua safra real, o Grande Zhen tem sido um sucesso de vendas em 31 províncias e 280 cidades em todo o país, tornando-se uma das novidades mais vendidas de vinho de soja de gama média-alta. O valor total de pagamentos recebidos já ultrapassou os 900 milhões de yuans.

Atualmente, reduzir a carga dos distribuidores é um objetivo comum às empresas de vinho. Wu Xiangdong lançou um novo modelo de venda de vinho, centrado na “divisão de lucros mensal”, vinculando desempenho de vendas e incentivos, permitindo que os vendedores vejam o dinheiro entrando todos os meses e continuem a lucrar.

Por exemplo, um comerciante que venda 99 caixas de vinho em três anos pode receber uma recompensa de divisão de lucros por 24 meses; quem atingir certos padrões pode até receber incentivos de participação acionária na empresa cotada. Para os distribuidores, não será mais necessário pagar garantias ou adiantamentos, bastando manter e supervisionar bem os pontos de venda, vendendo mais vinho.

A indústria acredita que o setor de bebidas espirituosas ainda está em fase de estabilização, com um ciclo de ajuste de curto prazo difícil de superar, e alguns profissionais afirmam que “este ano pode ser ainda mais difícil do que o anterior”.

Como a “primeira ação de bebidas espirituosas na bolsa de Hong Kong” e a “segunda maior ação de vinho de soja na China”, a Zhenjiu Lidu também enfrenta a pressão do mercado de reestruturação do setor. Wu Xiangdong acredita que o vinho de soja é uma indústria de ativos pesados e ciclo longo, que valoriza muito a capacidade de construir marcas, e o crescimento futuro dependerá da força da sua própria marca.