Moutai "empunha a faca" na reforma de marketização do mercado externo: os que "ficam a dormir" a longo prazo e não trabalham seriamente o mercado devem "poder entrar e sair"

问AI · Canal de gestão de dinâmicas de distribuidores como impulsiona o crescimento no exterior?

Cada dia, repórter: Xiong Jianan    Editor: Zhao Yun

Dados recentes mostram que, até 2025, as exportações de baijiu na China alcançarão 16.791,86 mil litros, um aumento de 2,5% em relação ao ano anterior. Num contexto de competição interna cada vez mais acirrada, o mercado externo está a tornar-se uma nova oportunidade de crescimento para o setor.

Apesar do crescimento impressionante em volume, a qualidade das exportações do setor não é animadora. No mesmo período, as receitas de exportação de baijiu foram de aproximadamente 893 milhões de dólares, uma queda de 7,6% em relação ao ano anterior; o preço médio de exportação foi de 53,2 dólares por litro, uma diminuição de 9,9%. Aumento de volume com queda de receita e pressão nos preços revelam que a internacionalização do setor ainda está numa fase inicial, onde se troca volume por preço, e o valor de marca e a estrutura de mercado ainda precisam ser reformulados.

Como passar de exportar produtos para aprofundar a marca é uma barreira que o baijiu chinês deve superar.

Entre eles, como líder do setor, só no primeiro trimestre do ano passado, a receita internacional da Moutai, de Guizhou, atingiu 3,893 bilhões de yuans, um aumento de 204,38% em relação ao mesmo período do ano anterior. Mesmo assim, essa receita representa uma pequena proporção em relação aos mais de 120 bilhões de yuans de receita total nos três primeiros trimestres do ano. Além disso, o mercado externo enfrenta desafios sistêmicos que vão além de “quem compra o álcool”: gestão de retorno de produtos, cultivo de consumidores, controle de canais, entre outros.

Em 16 de março, realizou-se em Guiyang a Reunião de Confraternização de Distribuidores Internacionais de Moutai 2026. Sabe-se que a Moutai Import & Export já concluiu o Plano de Transformação de Mercado Internacional de Moutai de 2026 a 2030. O presidente do Grupo Moutai, Chen Hua, na reunião, esclareceu, sob os aspectos de produto, preço e canais, a direção da transformação do mercado internacional. Isso marca o início oficial da “versão internacional” da transformação de mercado iniciada em dezembro do ano passado.

飞天 (Feitian) já não é “a única”
Versão internacional de álcool de baixa graduação na agenda

A exportação de produtos é o ponto de partida da estratégia de internacionalização “três passos” da Moutai. Na reunião, Chen Hua primeiro destacou o caminho para otimizar a estrutura de produtos, tentando romper com a dependência excessiva do mercado externo do Feitian de 53 graus.

Ele propôs resolver a situação de “suporte único” do Feitian de 53 graus no mercado internacional, construindo uma matriz de produtos em forma de pirâmide, com o Feitian de 53 graus como “base”, e produtos premium e versões culturais no exterior como “ápice”. Os produtos de Moutai envelhecido, na sua comercialização, devem manter sua extrema escassez e alta imagem de marca.

Vale notar que o álcool do signo do zodíaco chinês está se tornando uma surpresa na camada superior. A empresa revelou que, em 2025, as vendas do álcool do signo do zodíaco de Moutai no mercado externo cresceram 135,5% em relação ao ano anterior. Isso indica uma mudança na estrutura de produtos, de suporte único para uma abordagem diversificada.

A redução de graduação também foi elevada a uma estratégia. A reunião destacou a exploração do desenvolvimento de uma versão internacional de Moutai de baixa graduação, como uma nova categoria para integrar o Moutai ao mercado de consumo principal no exterior e realmente alcançar o público local.

As séries de bebidas também receberam grande atenção. Executivos da empresa, na assembleia de acionistas no final do ano passado, afirmaram que, devido à alta sobreposição de preços das séries de bebidas com os principais preços de bebidas destiladas internacionais, elas têm maior potencial de crescimento.

A reunião reforçou a intenção de, com base nas realidades regionais, intensificar a promoção das séries de bebidas e desenvolver produtos de baixa graduação que atendam às demandas do mercado internacional, aprimorando continuamente a matriz global de produtos Moutai para melhor satisfazer a diversidade de consumidores no exterior.

Combate à entrada de produtos de retorno: ajuste na estrutura de preços
Suspensão de fornecimento é apenas o começo

O preço é uma outra vantagem competitiva além da qualidade. Para a Moutai em processo de internacionalização, a estabilidade do sistema de preços no mercado externo afeta diretamente o valor da marca no exterior.

Um desafio importante é que o “retorno de produtos” do exterior está impactando o sistema de preços. O repórter observou que, em algumas plataformas de comércio eletrônico, o preço do Feitian de 53 graus na versão internacional já está significativamente abaixo do preço orientador de 1499 yuans por garrafa no mercado interno. Em reuniões de resultados anteriores, investidores também mencionaram várias vezes esse fenômeno, acreditando que produtos de retorno de preço baixo prejudicam a imagem da marca Moutai, o sistema de preços e a reputação no mercado.

A questão já recebeu atenção máxima da empresa. Em novembro do ano passado, a Moutai anunciou a suspensão de alguns canais de fornecimento, sinalizando uma ação clara de fortalecimento do controle sobre canais internacionais e combate ao retorno desordenado de produtos.

Na reunião de distribuidores internacionais, Chen Hua reforçou a estratégia de governança de preços. Propôs aprimorar o sistema de preços de mercado, seguindo princípios como “correspondência entre produto e preço, escalonamento razoável”, “orientação de mercado, ajustes dinâmicos”, “competição saudável, canais de benefício mútuo” e “gestão do retorno, cultivo de ecossistema”. O objetivo é estabelecer preços razoáveis considerando os mercados doméstico e externo, criar mecanismos de ajuste dinâmico, promover a convergência de preços e marcas, além de controlar rigorosamente o retorno de produtos e desvios de mercado, mantendo um ecossistema de mercado internacional ordenado.

Especialistas apontam que “correspondência entre produto e preço” significa que diferentes produtos devem ter faixas de preço distintas, formando uma hierarquia de valor clara; “orientação de mercado” exige que os preços sejam definidos considerando as condições reais dos mercados interno e externo, com mecanismos de ajuste dinâmico; “competição saudável” busca aumentar a competitividade geral de preços, ao mesmo tempo que garante a margem de lucro dos canais. A “gestão do retorno” é destacada como uma medida para evitar o retorno desordenado de produtos e desvios de mercado, protegendo a integridade do ecossistema internacional.

Desempenho na Ásia Sudeste quadruplica
Distribuidores no exterior também precisam de “entrada e saída” eficientes

Até 2025, a construção de canais internacionais da Moutai acelerou.

Dados recentes indicam que a Moutai continua a aprimorar seu sistema de gestão de canais internacionais, implementando gestão dinâmica por níveis e categorias, com mais de 20 novos distribuidores ao longo do ano. Além disso, a empresa realiza monitoramento aprofundado em 12 mercados-chave globais, construindo modelos de precificação dinâmica para estabilizar os preços de mercado e garantir a rentabilidade dos canais.

A otimização da rede de canais está se traduzindo em crescimento de mercado. A reunião revelou que, em 2025, as vendas no canal duty-free dobraram, com o mercado do Sudeste Asiático crescendo mais de quatro vezes.

Com a rede de canais inicialmente formada, a Moutai planeja focar em comunidades chinesas e comerciantes chineses como ponto de entrada para conquistar mercados-chave, aproveitando a tendência “fluxo chinês” para atender às demandas no exterior, criar cenários de consumo e transformar consumidores locais de reconhecimento em fidelidade, expandindo a presença do Moutai do círculo chinês para o público local.

Com essa estratégia, a Moutai pretende construir uma rede de canais mais sistemática e eficiente.

Por um lado, coordenando a distribuição regional, considerando fatores como nível econômico, hábitos de consumo, características culturais e base de mercado, transformando o Sudeste Asiático e a Ásia Oriental em mercados de referência. O desenvolvimento de novos parceiros deve seguir critérios de qualidade, evitando expansão desordenada.

No que diz respeito à estrutura de canais, a Moutai mantém a estratégia de desenvolvimento coordenado de canais “online” e “offline”. No digital, colabora com plataformas de comércio eletrônico líderes internacionais, aproveitando canais próprios como as empresas de comércio de Hong Kong e Paris; no físico, investe na expansão e na disposição racional de canais duty-free, grandes supermercados internacionais, restaurantes e canais privados, ampliando o alcance aos consumidores online e offline.

Após a expansão da rede de canais, a gestão eficiente tornou-se prioridade. Chen Hua destacou a necessidade de aprimorar o sistema de avaliação de distribuidores, apoiando e favorecendo os de maior capacidade, reputação e potencial de mercado, enquanto orienta e apoia os de menor desempenho. Para aqueles que permanecem inativos ou não se dedicam ao mercado, deve-se agir de acordo com as regras de mercado, garantindo “entrada e saída” eficiente.