Partindo da "confiança no quotidiano", como é que o Xiaohongshu reconstrói a lógica subjacente do marketing financeiro

Por que a confiança financeira está se tornando mais centrada na experiência do dia a dia?

Autor｜川 川

Editor｜Dà Fēng

Atualmente, os mercados financeiros globais enfrentam grandes incertezas, com o setor financeiro adotando uma postura mais cautelosa e conservadora. Os consumidores financeiros passaram a ter expectativas de investimento mais racionais e pragmáticas, e seus níveis de risco e motivações de decisão também mudaram significativamente. Nesse contexto, as estratégias tradicionais de marketing, que antes focavam nos retornos aparentes dos produtos, começaram a perder eficácia. Diante de um ambiente de mercado complexo e mutável, o público não quer mais confiar cegamente em promessas unilaterais ou em campanhas de marketing baseadas em indução. Os custos de comunicação de confiança no marketing financeiro aumentam continuamente, forçando a indústria a repensar e evoluir seus paradigmas de marketing.

Ao mesmo tempo, uma mudança igualmente importante está ocorrendo. Diante de um ambiente macroeconômico altamente complexo, as pessoas estão voltando sua atenção para aspectos mais tangíveis e controláveis de suas vidas cotidianas: buscam segurança, estabilidade e confiança na rotina diária. Assim, redescobrem o significado do setor financeiro, por exemplo, economizando para viagens, ou adquirindo seguros para seus animais de estimação. Essa mudança amplia a base de participantes no setor financeiro, que agora passam a partir de suas experiências pessoais, reavaliando necessidades reais e demandas específicas, e formulando pedidos mais concretos e relacionados ao cotidiano. Isso não só impulsiona novas tendências financeiras e novos públicos, mas também integra ainda mais o setor financeiro às cenas do dia a dia, oferecendo novas perspectivas para a transformação do marketing de marcas financeiras.

Nessa fase de transformação do setor, a Xiaohongshu (Little Red Book), em parceria com o Centro de Dados de Negócios da primeira财经 (CBNData), lançou o “White Paper do Setor Financeiro na Xiaohongshu”. Com base na vibrante ecologia de conteúdo financeiro e de riqueza da comunidade, partindo do conceito de “vida”, e colaborando com grandes instituições e marcas financeiras, busca-se explorar novas soluções para reconstruir a confiança na nova era.

Reflexo online da mudança no setor financeiro?

Xiaohongshu como janela de oportunidades de mercado

**Nos últimos anos, a ecologia de riqueza financeira na Xiaohongshu experimentou um crescimento explosivo de alta qualidade em oferta e demanda: por um lado, a vasta produção de conteúdo gerado pelo usuário (UGC) constitui a base do ecossistema financeiro na plataforma, com influenciadores financeiros populares e acadêmicos engajados, além de instituições financeiras profissionais que continuam ingressando, aumentando o número de contas KOS (contas de profissionais financeiros) e fornecendo conhecimento financeiro confiável e inovador, marcando a maturidade da influência da Xiaohongshu no setor; por outro lado, as buscas relacionadas a finanças na plataforma cresceram rapidamente, com mais de 240 milhões de buscas mensais em 2025, e 73% dos usuários ativos mensais realizando buscas financeiras (dados do centro de dados da Xiaohongshu, dezembro de 2025). As pessoas não só passaram a buscar frequentemente por questões financeiras, mas também suas buscas estão cada vez mais relacionadas ao cotidiano, cobrindo toda a cadeia de decisão de consumo financeiro.

Muitos sinais de profundas transformações no setor financeiro já podem ser vistos na Xiaohongshu, uma plataforma que representa o interesse pela vida.

Por exemplo, do ponto de vista dos investidores, a geração Z está claramente se tornando uma força-chave na reestruturação do mercado financeiro. Relatórios indicam que cerca de 70% das contas de corretoras são de jovens nascidos nos anos 90 e 2000, o que também corresponde ao perfil do público financeiro na Xiaohongshu, onde mais da metade é composta por pós-95 e pós-00 (dados do centro de dados da Xiaohongshu, janeiro de 2026). Em outras palavras, a Xiaohongshu parece estar testemunhando uma “revolução geracional” na participação do mercado financeiro: como “nativos digitais”, a geração Z se adapta naturalmente ao ambiente financeiro online, usando plataformas como Xiaohongshu para obter informações, tomar decisões de investimento, e já possui uma consciência financeira madura. Eles buscam, interagem e aprendem sobre riqueza na comunidade, integrando suas metas financeiras com viagens, seguros e investimentos pessoais. Assim, produtos financeiros tradicionais, que antes tinham limites bem definidos, agora podem oferecer serviços adicionais de valor agregado ou soluções integradas, tornando-se mais atraentes para esse público.

Da mesma forma, à medida que plataformas de conteúdo como a Xiaohongshu se tornam centros de divulgação de conhecimento financeiro e de recomendações de produtos, as decisões de consumo financeiro deixam de partir apenas de aplicativos bancários ou sites de corretoras. Podem começar por uma avaliação de experiência real, uma dica de planejamento financeiro ou uma história de reivindicação de seguro. Essa mudança na forma de alcance e contato reforça a importância de uma abordagem mais visual e contextualizada.

Na essência, o crescimento simultâneo da oferta e da demanda no setor financeiro na Xiaohongshu reflete uma imagem clara da transformação do setor online. É uma representação concreta das mudanças que ocorrem na indústria, uma resposta real de instituições, profissionais e consumidores às novas dinâmicas, e uma janela de observação que permite captar oportunidades de crescimento no marketing financeiro durante esse período de mudança.

Na era da escassez de confiança,

qual é a chave do marketing financeiro?

Na era do “Uka” (um termo que indica incerteza e sobreposição de riscos internos e externos), a confiança tornou-se um recurso escasso. Os consumidores financeiros exigem maior transparência, informações completas e evitam jargões financeiros complicados. Além disso, suas ações de baixo volume, cautelosas e desconfiadas dificultam a construção de confiança em qualquer instituição ou marca financeira.

Reconstruir a relação de confiança com os usuários, especialmente por meio de uma conexão emocional duradoura e de longo prazo, pode ser a estratégia decisiva para o setor financeiro atravessar ciclos econômicos e alcançar crescimento sustentável. As instituições e marcas financeiras que atuam na Xiaohongshu já perceberam que uma possível solução é voltar às raízes da vida cotidiana.

A Xiaohongshu, com sua essência de “compartilhamento autêntico de pessoas comuns”, defende que a confiança financeira deve se fundamentar na conexão emocional e na experiência real de vida. Com esse ambiente de “sensação humana”, forte na troca de experiências e na interação, o conteúdo financeiro na plataforma demonstra uma forte “temperatura de vida” — seja uma mãe de primeira viagem compartilhando sua experiência com seguros de maternidade, um iniciante em investimentos registrando sua primeira aplicação em fundos, pais ensinando seus filhos a administrar a mesada, ou investidores experientes escrevendo guias de mercado.

Essas experiências reais de pessoas comuns rompem a barreira de alta especialização do setor financeiro, tornando o conhecimento mais acessível, compreensível e próximo do cotidiano. Assim, a confiança do usuário também está mudando — de uma confiança cega na instituição para uma confiança baseada em experiências reais e pessoas autênticas, formando relações mais duradouras e engajadas.

Extraído do “White Paper do Setor Financeiro na Xiaohongshu” — seção “Por que os usuários de riqueza financeira preferem a Xiaohongshu”

Essa confiança financeira não vem apenas da expertise das instituições ou dos produtos, mas cada vez mais se constrói na experiência de vida, em cenários reais e na interação comunitária. A riqueza financeira deixa de ser apenas termos técnicos ou números na tela, e passa a ser uma visão de vida tangível, compreensível, compartilhada na rotina. Na Xiaohongshu, a confiança financeira está estreitamente ligada à “vida real”, o que se torna uma vantagem competitiva da plataforma para atrair públicos de riqueza.

Baseando-se nessa “confiança na vida”, a Xiaohongshu vem desenvolvendo tendências financeiras e públicos emergentes relacionados ao cotidiano, oferecendo referências importantes para o marketing de confiança no setor financeiro.

Por exemplo, a presença de mulheres na comunidade financeira da Xiaohongshu já ultrapassou 70% (dados do centro de dados da Xiaohongshu, janeiro de 2026). As mulheres demonstram uma demanda crescente por conhecimento financeiro, impulsionando a expansão de conteúdos voltados para elas, reforçando valores como “independência financeira feminina” e “poder de gestão financeira feminina”. Isso também abre novas oportunidades para as instituições financeiras desenvolverem produtos e serviços voltados às diferentes fases da vida dessas mulheres.

Outro exemplo é a atenção crescente às necessidades financeiras ao longo do ciclo de vida familiar, especialmente em relação à aposentadoria e à educação dos filhos. Recentemente, a Xiaohongshu lançou a campanha “Recrie a rotina dos seus pais”, abordando o envelhecimento, combinando guias de aposentadoria e educação financeira, oferecendo ideias práticas para o planejamento de cuidados aos idosos. Essa iniciativa gerou grande ressonância na comunidade, elevando o interesse e as buscas por seguros médicos para idosos, planos de aposentadoria e outros tópicos relacionados.

Proposta de reconstrução do paradigma de marketing financeiro:

De “vender produtos” para “apresentar propostas de vida”

À medida que a confiança financeira se conecta mais à “vida real”, a lógica tradicional de marketing centrada em produtos também precisa evoluir: se a reconstrução da confiança ocorre no cenário cotidiano, o marketing financeiro deve deixar de ser apenas “vender produtos” e passar a “apresentar propostas de vida”. Nos últimos anos, várias instituições e marcas têm explorado essa abordagem no Xiaohongshu.

Por exemplo, a ZhongAn Insurance, ao identificar a necessidade de melhorar o entendimento do público sobre seguros de maternidade, começou a explorar o mercado na plataforma, descobrindo que as gestantes têm demandas específicas em diferentes fases da preparação para o parto. Desde “exames pré-concepção” até “prevenção de diabetes gestacional”, passando por “preparação de bolsas de parto” e “orientações pós-parto”, a marca ajusta continuamente seus produtos de seguro de maternidade para atender às experiências reais, criando planos de proteção diferenciados para diferentes grupos, como mulheres de meia-idade ou mães com altas demandas, respondendo às dores reais, como complicações na gestação. Essa estratégia aumentou significativamente a captação de clientes e a presença da marca na categoria.

Outro exemplo é a parceria entre o Banco da China e a Xiaohongshu no projeto “LiuLiu Life”, que combina o estilo de vida “Citywalk” com experiências na cidade de Pequim. Através de atividades na rua Baita Si, a marca integra sua imagem ao cotidiano local, promovendo uma experiência imersiva na vida urbana, além de oferecer benefícios exclusivos em parceria com comerciantes locais, atingindo mais de 230 milhões de exposições durante o evento (dados do centro de dados da Xiaohongshu, dezembro de 2025). Assim, a conexão entre marca e consumidor é fortalecida, indo além do simples branding.

Na Xiaohongshu, a lógica de “apresentar propostas de vida” significa integrar produtos financeiros às necessidades e objetivos reais das pessoas, transformando benefícios abstratos em soluções concretas para a vida. Essa abordagem também exige que as instituições financeiras abandonem a dependência de estratégias de curto prazo baseadas apenas em volume de tráfego, e passem a valorizar a construção de confiança de longo prazo. Por meio de conteúdo de valor, interação genuína e suporte em diferentes momentos da vida, é possível criar pontos de contato de confiança ao longo de toda a trajetória do usuário, formando uma relação de marca que acompanha toda a vida.

Conclusão

Em tempos de grande incerteza, a atenção das pessoas às soluções concretas e ao valor emocional do cotidiano cresce continuamente. Essa é uma reação natural de indivíduos que buscam controle em ambientes complexos, e também uma inspiração para a transformação do setor financeiro.

Retornar à vida real se torna uma estratégia fundamental para que o setor financeiro evolua de uma lógica de “crescimento por escala” para uma de “valor por confiança”. Quando as instituições realmente compreendem as ansiedades e necessidades reais dos usuários, e redesenham produtos e comunicações a partir do cotidiano, podem estabelecer bases mais sólidas de confiança em um mercado cada vez mais volátil.

Essa foi a motivação por trás do lançamento do “White Paper do Setor Financeiro na Xiaohongshu” em março deste ano, em parceria com a CBNData: uma nova perspectiva de “confiança na vida” para entender as mudanças do setor financeiro, oferecendo um novo quadro de observação e prática para o setor.