Será que um geek obcecado por proteínas pode salvar o Sweetgreen?

Esta cadeia de restaurantes está a perder o seu público inicial de fãs. Por isso, o CEO e fundador Jonathan Neuman está desesperado por conquistar o público saudável de Silicon Valley.

Autor: Jemima McVoy

Para procurar uma oportunidade, o cofundador e CEO da Sweetgreen, Jonathan Neuman, recentemente voltou o seu olhar para outro lado, deixando de depender apenas das romaines picadas e das abóboras assadas com xarope de bordo — pratos que inicialmente conquistaram muitos clientes fiéis no mercado de almoços de escritórios em Washington, Nova Iorque e Los Angeles.

Os jovens de alta renda que costumavam frequentar a Sweetgreen com frequência estão a diminuir. Assim, Neuman voltou a focar-se em outro grupo de clientes: profissionais de tecnologia obsessivos por saúde, centrados em proteínas, que monitoram rigorosamente a ingestão dos três macronutrientes, como se controlassem o sono. Gostam de alguns novos pratos do menu, como o prato de frango com mel quente (49 g de proteína), o wrap de frango com bacon e salada (42 g de proteína), e a taça de bife crocante com mel (33 g de proteína).

“Temos um grupo de clientes muito fiéis, que se preocupam mais com a longevidade e a biohacking,” disse Neuman.

Claro que o produto mais importante recentemente é a Taça Max de Proteínas da Sweetgreen — quatro pedaços de frango assado, quinoa dupla e brócolos, com um total de 106 g de proteína.

No dia do lançamento, Jacob Bösser, contratado da Google AI, viu a imagem no Twitter e imediatamente fez o pedido. “Quero muito experimentar,” disse Bösser, que também afirmou que sempre que come, “presta atenção à proporção de proteína e calorias”.

Enquanto Bösser se deliciava, Neuman promovia ativamente o produto no programa de entrevistas de notícias tecnológicas 《TBPN》, falando também sobre os perigos do óleo de sementes — um tema favorito na comunidade saudável de Silicon Valley.

“Muita gente pensa que a Sweetgreen é apenas uma loja de saladas ou vegetariana,” contou-me ele, “mas queremos destacar que aqui também se pode comer refeições ricas em proteínas.”

Para a Sweetgreen, esta estratégia é completamente diferente da época em que só fazia sopas de grão-de-bico e lentilhas, ou saladas picantes de Sabuz.

No entanto, a empresa, fundada há 19 anos, enfrenta atualmente uma falta extrema de clientes: como indicador principal do desempenho de uma cadeia de restaurantes, as vendas por loja caíram 7,9% no último ano, enquanto a receita líquida permaneceu praticamente estável.

Para conquistar Silicon Valley, Neuman aposta em captar os jovens que dominam a opinião pública online e constroem reputação cultural com o teclado. Esta é uma grande mudança na perceção do público sobre o grupo de tecnologia: de um grupo de nerds discretos, passaram a ser verdadeiros líderes de tendências. A mudança neste grupo é bastante surpreendente: há dez anos, a obsessão de Silicon Valley com alimentação ainda se limitava ao substituto de refeição Soylent.

Poucos CEOs de restaurantes se dedicam tão abertamente a agradar homens de tecnologia que buscam alta proteína como Neuman. Mas a Sweetgreen não é a única a apostar em refeições saudáveis e produtos ricos em proteínas — especialmente após a popularização dos medicamentos GLP-1 para emagrecimento, que apresentam risco de perda muscular, aumentando ainda mais a procura por proteínas.

Neuman enfrenta forte concorrência: em dezembro do ano passado, a Chipotle lançou um menu dedicado a alta proteína, e até o restaurante de asas de frango Buffalo Wild Wings lançou um coquetel de proteína italiana com 10 g de proteína.

O cunhado de Neuman, o parceiro da Sequoia Capital, Shawn Maughan, acredita que a Sweetgreen está no caminho certo.

“Antes mesmo de as discussões sobre saúde e desempenho se tornarem mainstream, eles já pensavam em como a comida se relaciona com saúde e bem-estar, o que é bastante inovador,” afirmou Maughan.

Além de lançar um menu de alta proteína, a Sweetgreen também está a melhorar sua reputação no mundo da tecnologia de outras formas. Há sete meses, contratou Zibola Allen, ex-executiva da aplicação de rastreamento de atividades Strava, como diretora de negócios.

“Os movimentos culturais sempre chegam,” disse Allen, “e temos que participar.”

No passado, o menu apenas indicava o total de calorias; agora, cada prato mostra a quantidade completa dos três macronutrientes, como um aplicativo de rastreamento alimentar. Em janeiro deste ano, a Sweetgreen anunciou uma parceria com a startup de tecnologia de longevidade Function Health, que oferece testes de sangue por assinatura para monitorar saúde metabólica, ferro, entre outros indicadores. A Function ajudou a criar vários pratos focados em nutrientes, como a salada Omega (salmão com missô e abacate) e a taça de energia para ferro (bife com amêndoas).

Neuman também atua como consultor da Function e de seus concorrentes, como a Superpower. Ele vê essa nova linha de pratos e a estratégia de atrair o público de saúde e tecnologia como passos para alcançar sua visão de longo prazo.

O sonho de Neuman é que o aplicativo da Sweetgreen se torne uma plataforma altamente personalizada, que ele compara a uma “Spotify da gastronomia”.

No final, ele deseja que o app recomende refeições personalizadas com base nos gostos, alergias e dados de saúde obtidos de dispositivos como Apple Watch e Whoop, assim como o Spotify gera playlists personalizadas.

No entanto, algumas tentativas tecnológicas anteriores da Sweetgreen não tiveram sucesso. Em 2021, a empresa adquiriu a startup de robôs de cozinha automatizada Spyce, na esperança de reduzir custos de mão-de-obra e aumentar lucros. Mas o sistema tinha custos de instalação e operação muito altos. Em dezembro do ano passado, a Sweetgreen vendeu a Spyce por 186 milhões de dólares para a Wonder, de Mark Lohr.

Alguns analistas questionam se a obsessão da Sweetgreen com tecnologia e o foco atual na biohacking estão a distraí-la de outros problemas centrais da marca.

Rahul Crotapalli, analista do JPMorgan, afirmou que, desde a sua fundação em 2007, a Sweetgreen tem dificuldades em conquistar o segmento de alta renda, principalmente devido ao preço e localização. A maioria das 281 lojas está em áreas ricas de Nova Iorque, Los Angeles e outras cidades. Os biohackers e entusiastas de saúde são apenas mais dois grupos de consumidores de alto gasto.

“Nosso objetivo para a Sweetgreen não é apenas criar uma marca de nicho — que atenda só aos biohackers ricos,” disse Neuman. “Embora esse grupo seja de alta qualidade, eles não representam tudo.”

Mesmo os fãs fiéis da Sweetgreen, como o investidor anjo de Los Angeles, Ben Pradham, têm seus limites. Pradham faz pedidos na cadeia pelo menos uma vez por semana, mas às vezes questiona se vale a pena gastar esse dinheiro.

“Olho para ela e penso: ‘Gasto 20 dólares numa salada — talvez eu faça em casa’.”

Ao mesmo tempo, a equipe da Sweetgreen continua a acompanhar as tendências de saúde, procurando a próxima grande moda que possa conquistar o mundo da tecnologia e o público em geral. A nova diretora de negócios, Allen, já tem uma previsão.

“O próximo sucesso,” ela diz, “será a fibra alimentar.”