Telenovelas, reimaginadas

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O formato de entretenimento que mais cresce atualmente na América não tem estrelas conhecidas. Não está na Netflix $NFLX -1,49% nem na televisão convencional. Cada episódio dura cerca de um minuto, os orçamentos de produção são uma fração do padrão de Hollywood, e as tramas envolvem fortemente bilionários CEOs, romances proibidos e arcos de vingança.

Bem-vindo aos microdramas, histórias serializadas em vídeo vertical que os utilizadores assistem em apps como ReelShort, DramaBox e o novo aplicativo independente do TikTok, PineDrama. O que começou como um fenómeno da era da pandemia na China atravessou o Pacífico e está a transformar a forma como os americanos consomem entretenimento roteirizado nos seus telemóveis.

A receita de curto drama nos apps atingiu quase 3 mil milhões de dólares em 2025, um aumento de 115% em relação ao ano anterior, segundo a Sensor Tower. Globalmente, as receitas de microdramas atingiram 11 mil milhões de dólares no ano passado e deverão subir para 14 mil milhões até ao final de 2026, segundo a analista de media Omdia. Os Estados Unidos são agora o segundo maior mercado, depois da China, e estão a crescer rapidamente.

A análise da Omdia sobre o comportamento dos telemóveis nos EUA revelou que os americanos estão a gastar mais tempo diário a ver conteúdo em vídeo vertical do que a Netflix, Disney $DIS -0,07%+ ou Prime Video no telemóvel. A audiência é menor (por agora), mas o controlo é mais forte.

Um suspense a cada 60 segundos

A mecânica dos microdramas explica por que são tão eficazes em captar atenção. Os episódios duram de um a três minutos, terminam com um suspense e reproduzem automaticamente o próximo episódio. Os primeiros episódios são gratuitos, depois os espectadores pagam através de compras no app para continuar a ver.

É um modelo que empresta mais do gaming móvel do que da televisão tradicional, e funciona porque as histórias são criadas para tornar impossível parar de assistir. Herdeiros da máfia apaixonam-se por amantes proibidos. Bilionários secretos revelam-se a empregadas inocentes. Herdeiras abandonadas regressam para reivindicar o que é seu.

Títulos como “Casada Falsa com Meu Bilionário CEO” e “Fado com Meu Vampiro Proibido” dizem tudo o que é preciso sobre o tom emocional.

Foi essa a lacuna que a Quibi, o empreendimento de streaming de formato curto de Jeffrey Katzenberg, de 1,75 mil milhões de dólares, falhou em identificar antes de encerrar em 2020. A Quibi gastou 100 mil dólares por minuto em conteúdos com estrelas de Hollywood. Plataformas de microdramas como Holywater gastam cerca de 150 mil dólares por uma série completa de 60 a 90 episódios. A Quibi tentou reduzir a televisão de prestígio a episódios do tamanho de telemóveis.

As apps que tiveram sucesso onde ela falhou adotaram uma abordagem oposta, construindo histórias baratas e viciantes, feitas à medida do dispositivo que as pessoas já têm na mão o dia todo.

Quando o patrocinador é o interesse amoroso

Os microdramas são os descendentes diretos das telenovelas diurnas, mas com uma viragem económica crucial. A Procter & Gamble $PG -0,25% criou o género de telenovelas na década de 1930 como veículo de publicidade, inventando histórias para manter o público por tempo suficiente para vender detergente.

Os microdramas inverteram esse modelo. Em vez de revelar a história e vender o público aos anunciantes, apps como ReelShort atraem os espectadores com episódios gratuitos e depois cobram-lhes diretamente para continuar a ver. A inovação não é o suspense, mas fazer o espectador pagar para o resolver.

Mas as marcas encontram o seu caminho de qualquer forma, inserindo produtos de forma disfarçada num formato onde o público não espera uma venda.

A Crocs recentemente fez parceria com ReelShort e a Creative Artists Agency num microdrama de cinco episódios chamado “Charmed to Meet You”, um romance de Dia dos Namorados em que a história de amor é essencialmente um triângulo entre dois personagens e um par de sapatos. A Procter & Gamble, patroa original das telenovelas, lançou uma microdrama de 55 episódios para a sua marca de cuidados pessoais Native.

Os microdramas já estão a ser filmados no epicentro da indústria do entretenimento. O Conselho da Cidade de Los Angeles votou em janeiro para explorar um subsídio de produção de 5 milhões de dólares para o formato, e os estúdios vazios de Hollywood estão a encher-se de filmagens verticais de sete dias. Em outras palavras, os microdramas já chegaram ao lote. Ainda não foram convidados para as salas de direção.

Grande parte do Hollywood tradicional, desde produtores até agências de talentos e compradores internacionais, ainda está a tentar perceber como episódios de um minuto, filmados com elenco não sindicalizado, encaixam num negócio baseado em séries de prestígio e dramas de uma hora.

Mas a trajetória do público é clara, e sugere algo maior do que uma moda passageira. O mesmo impulso que manteve gerações de espectadores fiéis a “Hospital Geral” e “Dias das Nossas Vidas” está agora a acontecer em telas de seis polegadas.

As histórias são mais dramáticas, os episódios mais curtos, a monetização mais agressiva e a curva de crescimento mais acentuada. A telenovela não morreu. Apenas aprendeu a caber no seu bolso.

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