Um terço do mundo, como se concretiza a ambição de revitalização do Fenjiu?

Oferta|Zhongfang Wang

Revisão|Li Xiaoyan

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。” Na poesia de Du Mu, a aldeia de Xinghua, por uma poesia, tornou-se um símbolo da cultura do vinho na China, transmitido por mil anos. Situada na bacia de Taiyuan, às margens do rio Fen, na província de Shanxi, a aldeia de Xinghua é berço do famoso Baijiu de aroma leve, conhecido como Fenjiu. Com uma herança natural única e uma tradição de fabricação de álcool, ela deu origem ao primeiro Baijiu de aroma leve na China — Shanxi Fenjiu. De um passado de grande destaque, a “Líder de Fenjiu”, a uma fase de reclusão e recuperação, e agora consolidada como líder do setor, a Shanxi Fenjiu, com cultura como base, qualidade como alma e estratégia como asa, trilhou um caminho de revitalização que combina história e vitalidade moderna, na profunda transformação da indústria de Baijiu.

A glória de Fenjiu já está gravada na história do desenvolvimento do Baijiu na China. Como pioneira do estilo de aroma leve e uma das responsáveis pela definição do padrão nacional, Fenjiu sempre carregou a missão de ser um marco na indústria. Em 1952, na primeira avaliação nacional de vinhos, Fenjiu foi reconhecida como uma das “Quatro Grandes Marcas de Baijiu da China”. Desde então, em todas as quatro avaliações seguintes, manteve sua reputação, consolidando-se como “a melhor entre as melhores”. No final dos anos 1980 e início dos anos 1990, foi a era de ouro de Fenjiu, que então possuía a maior base de produção de Baijiu do país, atingindo recordes de exportação, taxa de marcas famosas, custo-benefício e prêmios. Entre 1988 e 1993, por seis anos consecutivos, liderou vendas, lucros e impostos na indústria, chegando a dominar metade do mercado nacional, ganhando o título de “Líder de Fenjiu” com justiça. Em 1994, a Shanxi Fenjiu foi listada na Bolsa de Xangai, tornando-se a primeira empresa de Baijiu a abrir capital na China e a “primeira ação” de Shanxi, iniciando a capitalização do setor de Baijiu, demonstrando sua postura de pioneira. Em 2006, a técnica de fabricação de Fenjiu na aldeia de Xinghua foi incluída na lista do Patrimônio Cultural Imaterial do país, garantindo a transmissão contínua da sabedoria tradicional de fabricação.

Com o avanço do tempo, a estrutura da indústria de Baijiu passou por reestruturações, com o surgimento do estilo de aroma forte, enquanto Fenjiu enfrentou períodos de declínio. Contudo, sua determinação de revitalizar nunca foi abalada. A empresa mantém seu compromisso com a qualidade, aprofunda a transmissão de técnicas, ajusta estratégias por reflexão, e acumula força na reclusão, sempre com o objetivo de oferecer um Baijiu acessível ao povo, preservando a essência do aroma leve, aguardando a oportunidade de uma nova virada.

A virada começou com inovação estratégica e fortalecimento de capital. Em 2017, Fenjiu estabeleceu metas de reforma de propriedade mista e listagem completa. Em 2018, introduziu a China Resources (CR) como investidor estratégico, aproveitando sua experiência em bens de consumo para fortalecer a promoção de produtos, distribuição e gestão de marca. Uma série de ações de integração industrial e aquisição de ativos impulsionaram seu crescimento rápido, levando-a a ingressar no “Clube dos 200 bilhões” em 2022. Nesse mesmo ano, foi oficialmente estabelecido o “Plano Geral de Revitalização de Fenjiu”, traçando uma rota clara para a revitalização completa.

O “Plano 123” de revitalização de Fenjiu é o guia central para atravessar ciclos e liderar o desenvolvimento. “1” objetivo de desenvolvimento de alta qualidade, consolidando sua posição na primeira linha do setor; “2” fases de progresso, de 2022 a 2024, focadas em transformação e gestão, e de 2025 a 2030, em consolidação de resultados e ajuste de fatores; ao longo de nove anos, busca-se conquistar “um terço do mercado”. “3” áreas-chave de foco: gestão, mercado e talentos, construindo um sistema de suporte completo para a revitalização. Com uma estratégia clara, Fenjiu atingiu com sucesso sua primeira fase em 2024. Os relatórios financeiros do terceiro trimestre de 2025 mostram que a empresa mantém a terceira posição no setor, com crescimento estável de receita e lucro líquido. Em um cenário de maior competição e efeito de rede, demonstra forte resiliência de crescimento.

A matriz de produtos é a base sólida para a revitalização de Fenjiu. A empresa construiu um portfólio que cobre toda a faixa de preços e cenários de consumo, atendendo às diferentes necessidades: no mercado de baixo custo, a série Fenbin, com alta relação custo-benefício, é referência em garrafas transparentes, consolidando a base de consumo popular; no segmento médio-baixo, a série Laobai Fen, com estilo tradicional de aroma leve, é uma escolha de alta relação custo-benefício; no segmento médio-alto, a série Panama lidera os produtos de nível intermediário; no mercado premium, a série Qinghua é referência de topo do estilo aroma leve, reforçando a reputação de Fenjiu. Além disso, Fenjiu, Zhuyeqing e Xinghua são as três marcas principais, operando de forma independente e diferenciada, cultivando uma segunda curva de crescimento, promovendo a revitalização do estilo aroma leve e impulsionando o desenvolvimento de alta qualidade do cluster de Baijiu de Shanxi.

Em 2026, a revitalização de Fenjiu entra na sua segunda fase, um ano crucial de mudança de modelo de gestão. Diante das novas tendências de consumo racional, jovem e diversificado, Fenjiu abandona o modelo tradicional centrado em capacidade e canais, adotando uma abordagem orientada às necessidades do usuário, com o conceito de “conexão emocional, conquista mútua e co-criação com o consumidor” como núcleo, integrando marca, produto, marketing e cultura.

Ao mesmo tempo, além de manter sua presença tradicional, Fenjiu busca novas linhas de crescimento voltadas para o público jovem, personalizado e internacional. Na estratégia de juventude, lança a nova série Mu Tong Shui Jing Fen, com design moderno e linguagem jovem, aproximando-se dos consumidores mais jovens. Na estratégia internacional, em 10 de março, realizou-se uma reunião com distribuidores estrangeiros, iniciando oficialmente a estratégia de internacionalização 1.0, com planejamento completo desde a definição de estratégia até execução, promovendo a transição de “exportar produtos” para “integrar a marca no mercado global”. Diante da “Era da Razão”, Fenjiu respeita o mercado e o consumidor, buscando uma rota de inovação única, com uma nova compreensão do consumidor, do mercado e de si mesma.

Claro que, no mercado altamente competitivo do setor de Baijiu, o caminho de revitalização de Fenjiu não é livre de obstáculos. A concentração do setor aumenta continuamente, a competição entre estilos de aroma se intensifica, e os cenários de consumo evoluem constantemente, exigindo maior inovação em estratégias, canais e produtos. Contudo, suas vantagens de revitalização permanecem evidentes: seu profundo patrimônio cultural constrói uma barreira de marca; o estilo de aroma leve atende às tendências de saúde e internacionalização; sua matriz de produtos de toda a faixa de preços resiste às oscilações do ciclo; os benefícios da reforma de propriedade continuam a liberar vitalidade operacional. Tudo isso dá a Fenjiu a confiança para avançar com firmeza.

Desde o aroma milenar de Xinghua até a grandiosa visão de revitalização; do antigo “Líder de Fenjiu” ao atual líder do setor, a revitalização de Shanxi Fenjiu representa não apenas a volta e superação de uma empresa, mas também a retomada do valor do estilo de aroma leve na China, e a transmissão contemporânea da cultura de vinho chinesa. Sob a orientação do plano de revitalização, Fenjiu, com cultura como alma, qualidade como base e inovação como asa, avança com passos firmes rumo à internacionalização, à juventude e à presença nacional, mantendo seu compromisso de “fazer um nome acessível ao povo” e avançando com determinação para o topo do setor de Baijiu na China.

Mil anos de Fenjiu, a revitalização está em pleno andamento. Em um novo ponto de partida histórico, Shanxi Fenjiu escreve com serenidade e determinação um novo capítulo de inovação e desenvolvimento para as marcas tradicionais de Baijiu na China, levando o aroma milenar a mercados mais amplos, a consumidores mais jovens e ao palco internacional, construindo uma era de brilho próprio no novo cenário da indústria de Baijiu.