A guerra do ar condicionado chega ao final? O verão ainda não chegou, mas a Chigo Air Conditioning já caiu primeiro.

Autor: Qibai

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“Quero superar a Haier, isso é ilegal?” “A fabricação da Gree não é melhor que a Zhigao, só que fazem melhor marketing.”

Hoje, é difícil imaginar uma empresa de ar condicionado que se atreva a dizer isso, mas há mais de uma década, o fundador da Zhigao, Li Xinghao, tinha essa coragem.

Era 2010, e a Zhigao tinha acabado de listar na bolsa de Hong Kong há pouco mais de um ano. Nesse período, as vendas da Zhigao superaram as da Haier, ficando em terceiro lugar na indústria.

No entanto, ninguém esperava que a vibrante Zhigao caísse na primavera de quinze anos depois.

Em 13 de fevereiro, o Tribunal Popular do Distrito de Nanhai, Foshan, anunciou oficialmente que iniciaria o processo de liquidação e falência da Guangdong Zhigao Air Conditioning Co., Ltd. A marca que nasceu na batalha de ar condicionado sobreviveu a concorrentes como Chunlan e Kelon, mas não conseguiu chegar ao verão de 2026.

Nascida em um momento difícil, mas emergiu com força

Em outubro de 1993, Li Xinghao, que já vendeu picolés e abriu um restaurante, fundou oficialmente a Zhigao Air Conditioning. Mas ele não esperava que o começo fosse tão difícil.

No ano seguinte, uma batalha sem precedentes no setor de ar condicionado começou, e a Zhigao ainda estava em fase de produção.

Em 1994, a Kelon anunciou uma redução direta de 1000 yuans. Para entrar no mercado, a Zhigao teve que reduzir o preço para 2980 yuans, enquanto o custo de matéria-prima de um ar condicionado na época já era de 3600 yuans.

Mesmo assim, a estratégia de “perder dinheiro para fazer barulho” não foi bem recebida pelo mercado. Em 1994, a Zhigao vendeu apenas algumas milhares de unidades.

Os empreendedores dessa geração tinham naturalmente espírito de aventura, e as dificuldades momentâneas não eram obstáculos insuperáveis.

No ano seguinte, na feira de pedidos de Shunde, Guangdong, sob a liderança de Li Xinghao, a Zhigao conquistou distribuidores em Tianjin, Pequim e outras regiões, ganhando fôlego para crescer.

Quem não me mata, me fortalece. A guerra de preços no setor de ar condicionado não matou a Zhigao, mas revelou uma oportunidade de competir por preços baixos.

A Zhigao comprimindo ao máximo sua margem de lucro, colocou seus produtos com preços 20% abaixo dos concorrentes, abrindo rapidamente mercados em cidades de terceiro e quarto nível; ao mesmo tempo, implementou políticas agressivas de incentivo aos canais, incluindo acordos de cooperação vitalícia com distribuidores-chave, construindo uma barreira de proteção sólida.

Até 2004, a Zhigao atingiu uma venda anual de mais de 2,8 milhões de unidades, consolidando-se entre as cinco maiores do setor e expandindo sua presença para mais de 200 países e regiões ao redor do mundo. Em 2007, sua participação de mercado subiu para o quarto lugar no país, tornando-se uma força poderosa no mercado de ar condicionado. Em 2009, aproveitando as políticas de “eletrônicos para o interior” e “economia de energia para o povo”, a Zhigao Holding foi listada na Bolsa de Valores de Hong Kong, e a fortuna de Li Xinghao disparou para 1,8 bilhão de dólares de Hong Kong.

Em 2010, a Zhigao atingiu seu auge, superando a Haier em vendas pela primeira vez na história, quebrando o padrão de liderança do setor. Li Xinghao, então, estava confiante, conquistou a endorsement de Jackie Chan, e desafiou publicamente Dong Mingzhu, lançando a ambiciosa frase “dez anos, trilhões, superar Gree, Midea e Haier”, demonstrando sua vontade de desafiar os líderes do setor.

Todos os presentes do destino já estavam marcados por um preço

Quando parecia que essa estrela emergente do ar condicionado iria conquistar o mercado, a Zhigao rapidamente caiu de nível.

Em 2011, a Zhigao registrou seu primeiro prejuízo desde a abertura de capital, sendo a única entre as principais empresas do setor a apresentar perdas naquele ano.

Ao mesmo tempo, o líder dessa estrela emergente desapareceu repentinamente. Em 4 de janeiro de 2012, a Zhigao anunciou que Zheng Zuyi assumiria como presidente, enquanto Li Xinghao se retirava para o papel de chairman do conselho.

Claro, Li Xinghao não ficou parado. Começou a investir em empresas de decoração de edifícios, como a Shenzhuang, entrou na participação do banco privado Nanhua, e expandiu para mídia, educação e outros setores.

Porém, esses investimentos não tiveram sucesso. Pode-se dizer que a faísca que levou à falência da Zhigao veio justamente de Shenzhuang. Em agosto de 2023, Li Xinghao, como um dos acionistas da Shenzhuang, foi detido pelas autoridades por possível “desvio de fundos”, envolvendo um processo criminal.

Para a Zhigao, a crise mais grave veio de sua estratégia de preços baixos, que a tornou famosa. Por sempre seguir uma política de relação custo-benefício, a Zhigao investia pouco em tecnologia.

Em 2012, os custos de pesquisa e desenvolvimento da Zhigao foram de 77 milhões de yuans; em 2013, aumentaram para 85 milhões, mas ainda representavam menos de 1% das vendas. Em comparação, a Gree e a Midea investiam mais de 3,6% em P&D, com valores anuais superiores a 4 bilhões de yuans.

Além disso, a Zhigao parecia mais uma fábrica de montagem, com componentes principais de compressores sempre adquiridos da Mitsubishi, do Japão. Seus concorrentes, como Midea e Gree, já tinham suas próprias fábricas de compressores e até começaram a desenvolver chips de inversor.

A guerra de preços é uma tática, mas a guerra tecnológica é uma estratégia.

Com o desenvolvimento do setor, a Zhigao, sem vantagem tecnológica, começou a ficar para trás. A partir de 2012, seus lucros oscilaram drasticamente, com prejuízos de quase 60 milhões de yuans em 2014, 690 milhões em 2015, 480 milhões em 2018 e 1,408 bilhões em 2019.

Em 2019, a Zhigao Holding foi alvo de processos de retirada do mercado de Hong Kong devido às perdas expressivas, e suas ações foram suspensas. Em 4 de abril de 2022, a empresa foi oficialmente retirada da bolsa de Hong Kong, encerrando sua trajetória no mercado de capitais.

Durante esse período, a Zhigao tentou reverter a situação vendendo ativos: fábricas, terrenos, participações em subsidiárias — tudo que tinha valor foi vendido, mas sem sucesso em reverter a queda.

Vale destacar que, desesperada, a Zhigao também adotou uma estratégia equivocada ao licenciar sua marca para pequenas fabricantes de ar condicionado, o que comprometeu o controle de qualidade e foi a última gota para derrubar o camelo.

Em 2019, o CEO da Zhigao, Zhang Ping, em uma entrevista pública, emocionou-se ao refletir sobre a situação, criticando a corrupção na gestão, a má conduta da equipe, a falta de talentos e investimentos precipitados.

“Liquidação” não é “falência”, qual será o caminho da nova Zhigao?

Segundo decisão do Tribunal Popular do Distrito de Nanhai, a Guangdong Zhigao Air Conditioning Co., Ltd. entrou em processo de falência e liquidação. Os dados indicam que a Zhigao declarou dívidas de cerca de 3,2 bilhões de yuans, além de aproximadamente 3 bilhões de yuans em valores não executados. Quanto aos ativos, o que resta para liquidação inclui principalmente 82.3 mil metros quadrados de imóveis, 690 marcas comerciais e 271 patentes.

É importante notar que essa falência não significa o fim da marca “Zhigao”, mas sim uma operação de “reorganização de ativos e dívidas”, uma troca de “casca antiga por dívida” e uma nova fase de sobrevivência. A entidade falida é a “Guangdong Zhigao Air Conditioning Co., Ltd.”, que carregou dívidas de empréstimos bancários, fornecedores e prejuízos operacionais.

Na realidade, já em 2021, suas principais operações, linhas de produção e equipe foram transferidas para uma nova empresa, a “Guangdong Zhigao Gewu Technology Co., Ltd.”, gerida por uma nova administração liderada por Xiao Fengqi. Analistas do setor de ar condicionado avaliam que essa é a melhor solução para resolver judicialmente os passivos históricos, uma espécie de “cura de feridas”, permitindo que a marca recomece com menos peso. Em outras palavras, a falência da antiga empresa visa quitar dívidas antigas sem possibilidade de recuperação, enquanto a nova assume a continuidade da produção e vendas.

Pelos resultados de operação após a cisão, a nova Zhigao mostra sinais de recuperação. Dados de 2025 indicam um aumento de mais de 30% nas vendas totais, crescimento de mais de 50% no mercado externo, e uma capacidade de produção anual acima de 10 milhões de unidades. Como estratégia de autoajuda, a nova Zhigao tenta se afastar da imagem de “baixo custo e baixa qualidade”, destacando diferenciais como tubos de cobre de alta qualidade, buscando recuperar a credibilidade da marca. Além disso, evita competir com as principais marcas nacionais, focando em mercados ao longo da “Belt and Road”, onde já teria uma participação de cerca de 10%, e entrando em nichos de ar condicionado leve para uso comercial, com margens mais altas.

No entanto, para se firmar novamente em um setor tão consolidado, a nova Zhigao enfrenta desafios consideráveis.

Primeiro, o peso do legado de marca. Durante anos, a Zhigao licenciou sua marca para diversos fabricantes de marcas menores, o que gerou uma grande quantidade de produtos de qualidade variável, prejudicando sua reputação até hoje.

Segundo, a pressão do mercado. As três maiores empresas — Gree, Midea e Haier — já controlam mais de 70% do mercado, enquanto marcas como Xiaomi, com sua estratégia de ecossistema inteligente, conquistam rapidamente consumidores jovens.

O maior desafio é a perda de clientes jovens. Para os consumidores “pós-2000”, a lógica de escolha de ar condicionado evoluiu para conectividade inteligente, estética de casa e ecossistema integrado. Sem tecnologia central e com uma imagem de marca envelhecida, a nova Zhigao terá dificuldades para entrar na lista de opções dos jovens, muito além do que há dez anos.

O mercado nunca valoriza o que foi conquistado no passado, apenas quem evolui continuamente. Quando o setor passa de expansão de novos mercados para competição por participação de mercado, a tecnologia e a reputação da marca são as passagens para atravessar o ciclo.

Hoje, a estratégia de “reorganização com troca de ativos” deixou uma esperança para a marca Zhigao. Contudo, a credibilidade da marca precisa de tempo para se recuperar, e o vazio na mente do consumidor é mais difícil de preencher.

Se a Zhigao conseguirá se reerguer entre os gigantes do setor, só o tempo dirá.