“Quando uma marca líder enfrenta uma crise de segurança alimentar, muitas vezes revela pontos fracos em toda a cadeia de abastecimento.”

** Texto / Ba Jiu Ling**

O período anual do 315 chegou novamente, e questões do cotidiano, como segurança alimentar, produtos falsificados e de baixa qualidade, que antes ficavam escondidas, agora estão reunidas numa única conta, para consulta pública.

Este ano, uma nova figura apareceu na lista — Sushi Lang.

Famosos em queda

Desde março, vários consumidores relataram à mídia episódios de diarreia, vômito e outros sintomas após refeições no Sushi Lang.

O mais alarmante foi a reportagem de 6 de março do Southern Metropolis Daily: em 1 de março, um cliente encontrou parasitas nas atuns no restaurante de Beijing, na loja de Chang’an Tiandi. A autoridade de fiscalização local já abriu investigação formal.

Fonte da imagem: China News Service

Quem é o Sushi Lang?

No último ano, mesmo quem nunca comeu no Sushi Lang ouviu falar ou viu filas na sua frente.

Desde o surgimento de redes populares como Hey Tea e Ge Lao Guan, a cultura de filas virou comum na China, mas o Sushi Lang ainda surpreende.

Segundo relatos de clientes, é preciso agendar com um mês de antecedência, e na hora, em situações extremas, é preciso estar preparado para esperar mais de 14 horas na fila. Diariamente, cerca de 3000 mesas aguardam atendimento, inclusive durante o Ano Novo Chinês.

Clientes na fila em frente ao restaurante Sushi Lang

Outro fenômeno que ganhou destaque foi a atuação de cambistas. As 71 lojas do Sushi Lang na China se tornaram palco para estratégias de cambistas de rua: eles recrutam idosos aposentados para fazer fila, além de trocar senhas de reserva entre consumidores, acumulando reservas. Uma tática recente viralizou na internet: a “herança familiar do Sushi Lang”, na qual as reservas são passadas de pessoa para pessoa, transformando a refeição em uma espécie de banquete contínuo.

Um meio de comunicação descreveu assim: “Num momento em que marcas de alimentação desejam apenas sobreviver, o Sushi Lang se tornou uma exceção notável.”

Porém, toda exceção tem suas próprias exceções.

Após a controvérsia de segurança alimentar, percebeu-se que o Sushi Lang também não é perfeito.

Nos últimos dois anos, reclamações relacionadas à segurança alimentar no Sushi Lang não foram raras.

Em junho do ano passado, uma loja de Xicheng, Pequim, foi multada em 3000 yuans por ter insetos na sopa de macarrão. Em outubro, uma loja de Haidian foi multada em 1000 yuans por violar a lei de segurança alimentar.

Entre mais de 40 reclamações na plataforma Black Cat, há relatos frequentes de diarreia após consumo, além de problemas com higiene dos recipientes.

Fonte da imagem: Black Cat投诉

Essas questões ficaram escondidas sob a fama de “rei das filas”. Sem o 315, talvez não tivessem sido tão evidentes.

Atualmente, a resposta do Sushi Lang ainda se limita a declarações oficiais. Ao receber reclamações e perguntas da mídia, as respostas por e-mail são bastante semelhantes, geralmente terminando com uma garantia parecida:

O Sushi Lang sempre considera a segurança alimentar como a linha de vida da marca. A aquisição, transporte e armazenamento dos ingredientes seguem rigorosamente os padrões de segurança alimentar nacionais. Se forem detectadas irregularidades, as correções serão feitas sem demora.

Revolução Lean

De certa forma, o sucesso do Sushi Lang está ligado às suas inovações na industrialização da gastronomia e às estratégias de segurança alimentar.

O Sushi Lang entrou na China há apenas cinco anos, mas no Japão, é uma marca com 51 anos de história.

Clientes na fila em frente ao Sushi Lang

Fundada em 1975, estabeleceu a marca “Sushi Lang” em 1984. Em 27 anos, tornou-se a maior cadeia de sushi de rotação no Japão, um feito que mantém até hoje.

A culinária japonesa, especialmente o preparação de sushi, é simples e direta, com poucos processos. O foco na cadeia de abastecimento é principalmente nos ingredientes, o que, em certa medida, diferencia o setor de sushi e culinária japonesa de outros segmentos de alimentação.

Como uma marca nascida na era de deflação do Japão, os pilares do Sushi Lang são três palavras: feito na hora, preço acessível, consumo de ingredientes crus. E ao redor desses princípios, opera-se um sistema de eficiência altamente refinado:

◎ Em primeiro lugar, substituindo o trabalho manual por máquinas: robôs de sushi podem produzir até 3600 porções por hora, reduzindo ao máximo o uso de mão de obra e evitando riscos humanos.

Máquina de fazer onigiri (bolinhos de arroz) Fonte: HungryGoWhere

◎ Em segundo lugar, cada prato de sushi contém um chip de IC que gerencia a frescura e o volume de vendas. Para manter a qualidade, qualquer item que percorra 350 metros na esteira é automaticamente retirado.

E duas crises de segurança alimentar impulsionaram ainda mais a inovação do Sushi Lang.

Dois anos após sua entrada na China, o Sushi Lang enfrentou o incidente de águas radioativas no Japão. Desde então, sua cadeia de abastecimento se tornou mais local e integrada. Na China, é difícil encontrar frutos do mar japoneses; a maioria dos ingredientes vem de fornecedores locais, como o ouriço-do-mar de Dalian, fígado de ganso de Shandong, pargo de Fujian e enguia de Shunde.

Ainda em 2023, um vídeo viralizou nas redes sociais: um estudante do ensino médio lambeu a garrafa de molho de soja comum no restaurante Sushi Lang e, com os dedos molhados de saliva, tocou nos sushis ao redor. A reação foi rápida: em menos de um mês, o restaurante anunciou a eliminação do tradicional sistema de esteira rotativa e lançou o “Sushi Shinkansen” — um sistema de pedidos com entrega precisa, que virou uma marca registrada.

Fonte da imagem: Xinhua News

Com essa inovação, o Sushi Lang conquistou o mercado chinês.

Em 2025, graças ao forte desempenho na China, as ações do Sushi Lang dispararam, atingindo um valor de mercado superior a um trilhão de ienes, em contínuo crescimento. A previsão é que, até 2035, o número de lojas na China chegue a 500 — sete vezes mais do que atualmente.

Fonte da imagem: Futu NiuNiu

O sucesso do Sushi Lang também inspirou seus compatriotas. Com a crescente tendência de consumo racional na China, muitas redes japonesas de alta eficiência, como Saryaya e Sushi Lang, estão expandindo agressivamente no mercado chinês.

Elas estão confiantes: “No mercado chinês, as empresas japonesas se destacam pelo equilíbrio entre qualidade e preço, conquistando a confiança dos consumidores.”

Porém, agora, as avaliações positivas estão sendo questionadas. No dia seguinte à divulgação do “Caso Parasitas” em 6 de março, as ações da matriz Food&Life Companies caíram quase 14%, fechando em 8452 ienes — a maior queda intradiária desde novembro de 2023.

A ambição de expansão do Sushi Lang precisa de uma gestão de crise adequada.

Efeito cascata

Mais profundamente, essa não é uma questão exclusiva do Sushi Lang.

A preocupação dos consumidores com segurança alimentar existe há muito tempo, mas o cenário atual é bastante diferente do passado.

Segundo o Relatório de Desenvolvimento de Cadeia de Alimentação na China 2025, a taxa de franquias no setor de alimentação já atingiu 23%, quase o dobro em menos de dez anos.

Fonte da imagem: Xinhua News

Em teoria, marcas e franquias deveriam garantir a segurança alimentar ao concentrar recursos e padronizar processos, tornando os riscos controláveis.

Porém, quando os recursos se concentram demais, uma única falha pode se espalhar por toda a rede, gerando efeito cascata.

◎ Aqui, o efeito cascata significa que, se uma franquia como o Sushi Lang apresentar problemas, toda a rede fica suspeita.

◎ Além disso, para o setor de alimentação chinês, que cresce rapidamente, os riscos podem ser ainda maiores.

Nos últimos cinco anos, o Sushi Lang expandiu-se rapidamente, mas em comparação com gigantes como KFC (43 anos para atingir 10 mil lojas), McDonald’s (33 anos) e Starbucks (35 anos), sua velocidade é impressionante. Marcas como Mixue Bingcheng levaram 21 anos para alcançar 10 mil lojas, enquanto Luckin Coffee fez isso em menos de seis anos, e Cudy até reduziu esse ciclo para menos de dois anos.

Fonte: upmenu

Novas marcas emergentes também conquistam mercado rapidamente. Em 2018, a Kua Fu Zha Chuan abriu mais de 3000 lojas até 2025; o Mivun Banfan tinha 1000 unidades em 2023 e quase 2000 em 2025.

A “velocidade chinesa” no setor de alimentação e varejo está fortemente ligada a uma “barreira de proteção” compartilhada.

◎ Primeiro, todas compartilham os principais fornecedores.

Como dizem, “no palco, são concorrentes; nos bastidores, mãos dadas”: desde matérias-primas até embalagens, as marcas usam os mesmos fornecedores líderes. A Semsee Dairy fornece leite para metade do mercado de chá com leite, a Dexin Food fornece sucos e xaropes usados por KFC, McDonald’s e Mixue Bingcheng, além de compartilharem fornecedores de embalagens, como Nanwang Packaging e Jialian Technology.

◎ Segundo, elas compartilham uma rede de logística social e armazenamento madura, onde um único armazém de frio atende várias marcas, como restaurantes de hotpot, cafés, chá com leite e lojas de conveniência.

Veículos de transporte de logística refrigerada

Além disso, o sistema de marketing digital exclusivo da China funciona como uma “infraestrutura digital” que permite crescimento rápido ao integrar novos players.

Nesse modelo de compartilhamento, a plataforma de cadeia de abastecimento está mudando silenciosamente a estrutura de riscos de segurança alimentar.

O primeiro impacto é a perda de credibilidade das marcas.

Antes, uma rede de alimentação levava anos para se consolidar, passando por seleção de locais, ajustes de sabor e construção de reputação. Agora, ao se conectar à mesma “barreira”, cria-se uma ilusão de escala e velocidade.

Ao mesmo tempo, essa conexão também propaga riscos.

Quando os pontos da cadeia de abastecimento se concentram demais, um problema pode se espalhar por toda a rede. Quando uma marca líder enfrenta uma crise de segurança alimentar, muitas vezes revela vulnerabilidades em toda a cadeia.

Fonte: CBN de Alimentação

Conclusão

No passado, bastava observar os ingredientes na geladeira, as mesas na sala de atendimento, o chão da cozinha e as mãos dos funcionários. Hoje, embora a segurança visível tenha melhorado bastante, há muitas áreas invisíveis ou desconhecidas.

Quando a gastronomia se torna um sistema altamente industrializado, os riscos ficam escondidos em uma caixa preta.

O sinal do 315 é justamente capturar esses momentos em que a caixa preta se abre de vez em quando.

E o que os consumidores querem não é apenas um pedido de desculpas ou compensação, mas uma transparência verdadeira — não esperar por um novo incidente para descobrir o que há dentro da caixa preta.

Fontes de referência:

1. “Sushi Lang conquista facilmente”, Instituto Yuan Chuan, 2026.1

2. “315, por que insistimos na ‘luta’ com o setor de alimentação?”, CBN de Alimentação, 2026.3

3. “Operadora Sushi Lang F&LC mira receita de 1 trilhão de ienes”, Nikkei China, 2025.12

4. “Experiência de deflação japonesa impulsiona lojas de baixo preço na China”, Nikkei China, 2025.10

5. “Xiang Shuai: por que as marcas de dez mil lojas na China crescem tão rápido? É sustentável?”, 2023.10

Autor | He Feng Yue Ban | Revisão | Xu Tao

Editor-chefe | He Mengfei | Fontes de imagem | VCG, internet

Declaração do autor: opiniões pessoais, apenas para referência