Criador de Ondas | Julia Li, Vinícola Tiansai: O "Jogador" Não Persegue Tráfego nem Finge, Tornando o Vinho Parte da Vida Cotidiana

Balanceando a taça de vinho tinto, até ficar animada, Julie Julie coloca uma perna na cadeira. Em uma cafeteria no centro mais vibrante de Pequim, o estado de despreocupação, sem se importar com olhares alheios, faz entender instantaneamente por que essa jovem dona de uma personalidade extrovertida consegue, em uma cidade desconhecida, trocar experiências com clientes ao lado, “emprestando” vinho para conversar.

Nascida em 1993, Julie Julie criou a conta “Jovem Dono de Vinícola Hoje Acorda” há seis anos. Na época, quando o conceito de “filho de fábrica” e de IP de empresários ainda não era comum, ela aproveitou a explosão dos vídeos curtos. Isso não só elevou a vinícola Tian Sai, localizada no Xinjiang, a uma das mais conhecidas do país, como também revolucionou a narrativa de marketing tradicional de vinhos, que era misteriosa e de círculos restritos.

“Quem consegue cultivar uvas bem, geralmente é uma pessoa prática e conservadora. Fazer eles usarem a internet é difícil. Ainda assim, o consumo de vinho no país não atingiu o limite — se 1% dos usuários quiserem beber, já é suficiente”, diz Julie Julie, formada em nutrição clínica. Ela não promove os benefícios do álcool, apenas recomenda a melhor opção quando o consumidor demonstra interesse em experimentar. “A vida tem 30 mil dias, You Only Live Once. Ver o mar, aprender a esquiar, beber vinho — tudo isso é uma experiência de vida.”

Uma equipe online de 10 pessoas responde por um terço do faturamento da vinícola: fluxo de público é parte da gestão empresarial

Julie Julie, otimista, tem uma postura decidida nos negócios. Antes do Ano Novo, ela enfrentou dificuldades com transporte de cargas do Xinjiang para Pequim, Guangzhou e outras cidades, pois os parceiros de comércio eletrônico eram muito corteses na comunicação, dificultando a obtenção de suprimentos. Irritada, decidiu ligar diretamente para o proprietário da vinícola, sua mãe, e exigir que ela visse o vinho no estoque antes de uma data e hora específicas. “Claro que o proprietário sou eu, mas não é por causa do relacionamento mãe-filha, e sim pela confiança de ser a maior distribuidora da Tian Sai — minha equipe de e-commerce, de 10 pessoas, fatura 30 milhões por ano, um terço do total da Tian Sai.”

O negócio de e-commerce começou há apenas cinco anos, mesmo com a queda global nas vendas de álcool e dificuldades de vendas, a equipe de Julie Julie conseguiu um crescimento impressionante — em 2020, começou a produzir conteúdo na conta “Jovem Dono de Vinícola Hoje Acorda”, e no ano seguinte entrou no comércio eletrônico. Em 2022, atingiu 16 milhões de faturamento, mantendo mais de 30 milhões nos anos seguintes.

Para comparação, algumas das principais vinícolas enfrentam resultados pouco animadores nos últimos cinco anos, com lucros e perdas alternando ou com receitas em declínio desde 2024.

Julie Julie na feira ProWine na Alemanha

“Nos últimos anos, os hábitos de consumo mudaram: as pessoas bebem menos, de três para duas vezes por semana, e o álcool não é mais a única fonte de conforto espiritual — agora, você pode comprar LABUBU, criar pets eletrônicos para preencher esse vazio”, comenta, em uma Starbucks no centro de Wantong, Pequim, segurando uma taça de vinho. “A era da IA também acelerou a diminuição do conceito de comunidade offline. Hoje, fui a um bar recém-inaugurado de um amigo, recarreguei meu cartão e saí com uma taça de vinho. Eu também levo vinho para feiras, mercados e grandes eventos, como uma forma de brincar e se divertir, substituindo amigos que não têm tempo para sair.”

Ao abrir a conta do jovem dono de vinícola, metade dos vídeos mostra comidas de rua de várias regiões do país — Julie, relaxada, com covinhas ao sorrir, come uma porção de batata ralada com carne de porco no arroz, em um mercado rural de 30 yuans, com uma garrafa de Maotai envelhecido ou uma dose de uma bebida branca local. Em contraste com os anúncios tradicionais de vinho, que mostram homens de negócios bem-sucedidos em jantares, esses vídeos têm um impacto visual maior, embora pareçam “não levarem a sério”. Curiosamente, esses vídeos mais descontraídos geram mais visualizações do que conteúdos “sérios” sobre feiras de vinho, mesas de degustação ou explicações sobre vinhos.

Desde uma transmissão de churrasco em Pequim, em junho de 2022, que mostrou churrascos, tomates em calda e uma garrafa de vinho, com mais de um milhão de visualizações — três vezes mais do que outros vídeos de visitas a vinícolas na mesma época —, Julie explica: “Ninguém quer ser educado.” Ela acredita que quem gosta de comer e beber é mais interessado do que quem só gosta de vinho. Assim, se seus vídeos de “mini reality show” atraírem um público grande o suficiente, o vinho, mesmo sendo de nicho, pode alcançar uma audiência maior. “Hoje, 60% do meu público na live nunca tinha experimentado vinho chinês.”

Porém, quando o funil de audiência é grande, opiniões diferentes também aparecem. No meio do ano passado, Julie postou um vídeo de uma viagem de 300 km de Chengdu a Longchang para beber sopa de cordeiro. Algumas pessoas comentaram que a comida de uma loja desconhecida na rua não tinha impacto, mas uma observação chamou atenção: “Sua experiência no exterior foi em vão.”

Julie, que raramente interage nos comentários, respondeu rapidamente: “Ir ao exterior é para ampliar horizontes, incluindo não julgar os outros sem conhecimento, colocar-se no alto do saber e criticar. Quanto mais vejo o mundo lá fora, mais percebo que o mundo é grande, e que podemos coexistir com diferentes pessoas, culturas e vozes.”

“Detesto qualquer coisa que classifique as pessoas por classes sociais. Essa crítica claramente tenta dividir as pessoas, como se estudar no exterior fosse algo muito sofisticado.” Ao falar sobre esse episódio, um ano depois, Julie explica sua reação: “Não vou cair na armadilha de tentar provar que estou certa. Mas ignorar opiniões ruins não as faz desaparecer. Só quando elas recebem feedback negativo é que deixam de ser um problema.”

Filhos de fábricas, que não seguem roteiros tradicionais de vida por causa de críticas às suas redes sociais, não são raridade. Uma aparência atraente, uma boa formação e vídeos simples de dança ou cenas de fábricas eram a fórmula de sucesso. Mas muitos espectadores, com uma postura de diversão, deixam comentários como “Dançar não salva uma empresa.”

“Se não dançarmos, podemos salvar a empresa? Então, vamos dançar”, diz Julie, direta. Ela acredita que muitos criticam os filhos de fábrica por buscar popularidade, mas essa popularidade é parte essencial da gestão. “Se você vê o comércio eletrônico como um grande shopping online, os vídeos curtos mostram o quão movimentada é a rua. Se abrir um restaurante sozinho, ninguém vem. Mas se construir um parque da Disney na frente, o fluxo de clientes aumenta. É assim que funciona.”

Para Julie, a indústria do vinho e do conhaque, ao tornarem-se excessivamente sofisticadas, estão distantes da vida real. “Álcool é só uma bebida, serve às pessoas. Quando como churrasco, bebo vinho ou conhaque. Eu posso, você também.”

De estudante de medicina a “playmaker” de vinícola: usando empatia para devolver a igualdade ao vinho

Julie transmite uma sensação de descontração tanto na câmera quanto fora dela. Ela lembra que, no ensino médio, sempre foi uma aluna destaque. Perdeu um ponto na prova de chinês por não ter lido “Água Marginada”, uma questão que não conseguiu responder. “Na verdade, eu conseguia memorizar cada comentário de textos clássicos.” Talvez por essa memória fotográfica, ela, que trabalhou como guia turística, hoje grava vídeos em cidades diferentes, sem roteiro, sempre com referências e brincadeiras espontâneas.

“Se há um maior desafio criativo, é que preciso alternar entre o modo de fazer e-commerce e o de criar vídeos — o primeiro é racional, focado em dados e lucro; o segundo, emocional, sem regras.” Assim, ela divide seu tempo: metade do mês viajando e filmando, a outra metade em transmissões ao vivo.

Julie em uma live

“O maior sofrimento na live de e-commerce é fazer o apresentador repetir a mesma coisa o tempo todo. Por exemplo, nossa retenção é de 50 segundos, então tenho que parecer uma máquina, repetindo o mesmo script para que cada novo espectador saiba o que estou fazendo.” Ela admite que, comparado à liberdade criativa de fazer vídeos, na venda direta ela sente um conflito interno.

“Na verdade, não quero fama nem exposição. Tudo isso é secundário. Meu foco é ganhar dinheiro.” Julie revela que, atualmente, dedica mais energia às vendas online, mas seu pequeno time de 10 pessoas não tem metas de desempenho para os apresentadores.

“Primeiro, não gosto de competição. Segundo, só contrato de 20 a 30 pessoas por entrevista. Se estão aqui, é porque confio em vocês, na sua capacidade de autocontrole e na responsabilidade de fazer bem feito.” Ela explica que a educação escolar é como responder a questões de múltipla escolha com respostas de referência, mas no trabalho ninguém avalia. O importante não é encontrar a resposta certa, mas entender o enunciado e a melhor estratégia para resolver o problema.

Diferente de muitos filhos de fábricas que planejam suas vidas com base na sucessão, antes de começar a trabalhar na vinícola em 2020, Julie vivia de forma livre e independente.

Por interesse em biologia e química no ensino médio, ela escolheu a área de nutrição clínica na faculdade. Mas, ao começar a lidar com casos reais no terceiro ano, ficou desmotivada. “Tenho uma empatia muito forte, ouvir esses casos era doloroso, então disse à professora que não dava mais.” Depois, na pós-graduação, mudou para vinhos, viajando pela Europa toda semana, explorando novos lugares, e, após a graduação, virou guia turística.

Certa vez, visitando uma igreja medieval na Itália, ela não ficou impressionada com a arquitetura, mas pensou: “Quantos trabalhadores foram explorados para construir isso?” Sua forte sensibilidade à igualdade faz com que ela queira mostrar o lado popular do consumo de vinho. Essa preferência não vem só do mercado, mas também de sua infância.

“Na escola, era muito feliz, mesmo com regras rígidas, porque valorizávamos a igualdade.” Ela lembra que o diretor cumprimentava os alunos na porta da escola. “Uma vez, eu estava mastigando chiclete e o diretor pediu: ‘Julie, por favor, jogue o chiclete na minha mão’. Era uma educação cheia de amor e tolerância, não de medo.”

Julie, que sempre divide metade do lucro da equipe com seus colegas, é contra a competição excessiva. “Muita gente acha que a dor traz aprendizado, mas dor é dor, não traz nada de bom.” Para ela, a felicidade vem de alcançar metas. “A vida é como cálculo diferencial: cada fatia deve ser feliz, não adianta sofrer primeiro e depois aproveitar.”

Ela conta uma conversa com sua mãe na infância: “Lili, você fica em casa brincando, agora está em quinto lugar. Precisa se esforçar mais, para passar quem está na frente?” Ela perguntou: “Por que passar os outros? Fazer terceiro ou quinto é diferente?”

Neste Ano Novo, ela foi visitar o Deus da Fortuna e só escreveu o nome da mãe. “Minha mãe tem 58 anos, ainda na força da vida!” Ela mostra uma foto com a mãe no celular. “Olhe como ela está bem, ainda vai trabalhar por pelo menos mais trinta anos. Então, sempre que alguém pergunta se vou assumir a vinícola, respondo: minha mãe está na melhor fase da vida.”

Conclusão

Mãe e filha trabalham duro em seus campos. Julie, que percorreu quase toda a China, nunca parou. Em 10 de março, após uma live rápida, partiu para a Europa, para participar de uma feira de vinhos na Alemanha.

“Como dizem nos filmes, explorar o mundo é uma jornada de descobrir o universo, as pessoas e a si mesmo. Quanto mais lugares você conhece, mais percebe sua pequenez, mais aceita diferentes costumes e compreende os outros.” Recentemente, ela postou um vídeo de molho de dumplings. Alguns comentários dizem que sem açúcar ou pimenta de Sichuan, não fica bom, outros que está com muito tempero e não consegue sentir o sabor do dumpling. “Uma vez, fui comprar shao mai na Mongólia Interior, na parte leste e na oeste, cada um com regras diferentes. Então, alguém comentou que tinha encontrado um lugar suspeito. Mas, na verdade, as regras variam até dentro do mesmo local, e as pessoas nem percebem as diferenças.”

“A história é cheia de imprevistos nas escolhas pessoais.” “Kangxi’s Red Ticket” é o livro favorito de Julie do ano passado. A obra usa a ordem imperial de 1716 enviada à Europa como fio condutor, narrando as interações entre Kangxi, Matteo Ricci, e outros, detalhando como os missionários usaram conhecimentos de astronomia e matemática para entrar na corte Qing. Por exemplo, Kangxi comentando sobre algoritmos de álgebra, não por arrogância ou ignorância, mas para entender melhor o conteúdo.

“Por muito tempo, historiadores quiseram escrever com estilo brilhante, revelando tendências e leis da história, como estudam fenômenos físicos. Mas, na verdade, a história é feita por indivíduos, por suas trajetórias e imprevistos. Se aceitarmos que a história é uma soma de vidas reais, devemos respeitar esses indivíduos e a imprevisibilidade de seus destinos.”

“Essa perspectiva de ver a história é diferente.” Julie fala que a história da China, com seus milhares de anos, varia muito de região para região, assim como os vinhos locais têm estilos próprios. Ela quer mostrar aos amigos de Fujian a vida no Nordeste, e aos de Hebei a atmosfera de Hunan.

“Fui à Wuliangye e Luzhou Laojiao, explorei os campos de sorgo e bebi um conhaque quente de mais de setenta graus, que era delicioso.” Julie planeja visitar a Moutai em Guizhou este ano. “Jovens bebem whisky sem reclamar do teor alcoólico, então a modernização do vinho branco não é uma questão de diminuir a graduação.”

Neste momento, ela não é mais a estudante que decorava textos clássicos palavra por palavra, mas alguém que registra as expressões de estranhos que aparecem por acaso na sua câmera.

林辰/Texto

徐楠/Edição