Lego continua a superar a indústria dos brinquedos. A sua arma secreta não é o que esperaria

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Como a Lego continua a superar a indústria de brinquedos mais ampla

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A Lego acabou de ter mais um ano de destaque — com a ajuda de uma arma secreta nos bastidores.

A empresa dinamarquesa anunciou na terça-feira um aumento de 12% na receita, atingindo 83,5 bilhões de coroas dinamarquesas, ou 12,9 bilhões de dólares, no ano fiscal de 2025. O lucro operacional subiu 18% em relação ao ano anterior, chegando a 22 bilhões de coroas dinamarquesas, ou 3,4 bilhões de dólares, informou a empresa.

“Quando olhamos para a área de crescimento, é bastante abrangente, no sentido de que não é um produto ou tema específico, é praticamente em toda a linha,” disse o CEO da Lego, Niels Christiansen, à CNBC.

As vendas ao consumidor da Lego aumentaram 16%, superando o crescimento de 7% do mercado de brinquedos no mesmo período, relatou a empresa. A Lego tem superado consistentemente a indústria de brinquedos desde a pandemia, aumentando sua participação de mercado e sua presença nas prateleiras.

O segredo da fabricante de blocos: uma combinação de identificação de tendências e uma cadeia de suprimentos otimizada.

A Lego possui uma linha robusta de produtos licenciados, com conjuntos baseados em uma ampla variedade de filmes, programas de TV e videogames populares, além de uma quantidade significativa de marcas próprias, como arranjos florais, peças de arte e estruturas arquitetônicas.

No ano passado, a Lego lançou seu portfólio mais amplo de sempre, com mais de 860 conjuntos disponíveis nas lojas, informou a empresa. Cerca de metade desses eram itens novos.

Ao expandir seu catálogo de produtos, a Lego também aumentou sua base de consumidores. Portas de entrada na marca, como sua linha de botânicos — plantas, buquês de flores e suculentas — e sua parceria contínua com a Epic Games — que leva a Lego ao espaço digital e elementos do popular jogo Fortnite ao mundo físico — incentivaram novos consumidores a entrarem no universo de construção com blocos, disse Christiansen.

Uma vez lá, esses clientes descobrem outros conjuntos e continuam construindo. E não são apenas crianças, os construtores adultos também representam uma parte importante das vendas da Lego.

Especialistas em brinquedos disseram à CNBC que a Lego estava à frente do seu tempo, adotando os adultos como um consumidor-chave muito antes de a indústria usar o termo “kidult”. Adultos que compram para si mesmos representam entre 25% e 30% de todas as vendas globais de brinquedos, de acordo com dados da Circana.

“Acertamos muito bem em diferentes tipos de produtos, formas de construir e pontos de paixão,” afirmou Christiansen.

Uma das adições mais recentes ao portfólio da empresa é sua parceria com a Fórmula 1. A Lego tem presença nas corridas de F1 desde a última temporada, promovendo atividades presenciais que incluem carros funcionais em tamanho real e troféus feitos à mão com blocos para os vencedores do pódio.

Carros de F1 e um circuito construído com Lego estão em exibição na AutoShow Internacional do Canadá 2025, no Metro Convention Centre em Toronto, 21 de fevereiro de 2025.

Nurphoto | Getty Images

Os conjuntos de construção de F1 variam de conjuntos Duplo para crianças em idade pré-escolar, conjuntos tradicionais para construtores casuais e conjuntos Lego Technic para artesãos mais avançados. Além disso, como parte da parceria contínua entre as duas marcas, a Lego assinou como patrocinadora de equipe para um carro da F1 Academy a partir de 2026.

Mas o verdadeiro segredo da Lego para superar a indústria de brinquedos não é tão chamativo.

Bloco por bloco

A Lego desenvolveu uma cadeia de suprimentos incrivelmente eficiente, que permite produzir produtos mais próximos do destino final de venda.

Por exemplo, atualmente, a fábrica da empresa no México fornece para as Américas, enquanto sua fábrica na Hungria ajuda a abastecer partes da Europa, Oriente Médio e África. A Lego abriu recentemente uma unidade no Vietnã para atender a região Ásia-Pacífico e planeja abrir uma nova instalação na Virgínia em 2027.

Christiansen afirmou que a nova fábrica nos EUA ajudará a acompanhar a crescente demanda por produtos nas Américas.

Produtos Lego expostos em uma loja em Nova York, 29 de agosto de 2024.

Spencer Platt | Getty Images

Isso não só torna o processo de envio mais eficiente e reduz os tempos de entrega para os fãs, como também diminui os custos. A Lego pode adaptar sua produção com base na demanda regional, evitando excesso de inventário.

A Lego também consegue ser mais ágil do que seus concorrentes durante disputas comerciais ou interrupções no transporte, pois suas fábricas não estão concentradas em uma única área.

“Saímos de um ano como 2025, e vimos um crescimento que foi além das nossas expectativas, e… que montanha para escalar,” disse Christiansen. “Por outro lado, temos um momentum muito forte. Ele continua ao longo do ano e até este. Então, acho que nos sentimos bem em crescer além de 2025, talvez não na mesma taxa de crescimento. Nossa expectativa seria de um crescimento de um dígito alto, o que seria fantástico.”

Em 2026, a Lego lançará conjuntos baseados em Pokémon, “O Senhor dos Anéis” e The Legend of Zelda, além de apresentar sua nova inovação: o Lego Smart Brick. O novo bloco de alta tecnologia, de dois por quatro, que faz parte de vários novos conjuntos de “Star Wars”, contém sensores que reagem ao movimento, reproduzem sons e iluminam quando utilizados.

“Então, acho que há muitas coisas diferentes que devem se sair bem ao longo do ano,” afirmou Christiansen.

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