Gu Jing Gong Jiu é demasiado forte, Ying Jia e Kou Zi Kuaizhai nunca mais conseguem acompanhar.

Pergunta sobre AI · Como a Yingjia Gongjiu está a responder à pressão de crescimento após a mudança de CEO?

No setor de destilados de Anhui, há correntes ocultas em movimento.

Na semana passada, a Yingjia Gongjiu trocou de CEO, tornando-se uma manifestação concreta da pressão de crescimento no contexto de ajustes do setor. Além disso, a derrota na disputa pela marca “Dongzang” e a recente mudança de produtos principais no mercado ampliaram fundamentalmente a sensação de crise da marca.

Anhuei não é uma das principais regiões produtoras de destilados, e o consumo de destilados não é particularmente destacado, mas é uma das áreas mais bem-sucedidas na operação da indústria de destilados, com quatro empresas listadas, empatando em primeiro lugar com Sichuan.

As marcas locais de destilados, “uma super, duas fortes”, enfrentam uma ofensiva coletiva de marcas nacionais, tornando a competição no mercado de destilados de Anhui extremamente acirrada.

Neste ambiente de mercado único, nasceu a Gujinggong, que se destacou com sua série de destilados de base envelhecida. A Yingjia Gongjiu também seguiu uma estratégia de seguir a tendência, usando a série Dongzang para superar a Kweichow Moutai, tornando-se a segunda maior na província.

A Gujinggong, com mais de 20 bilhões de yuan em escala, possui as marcas Gujing, Huanghelou e Mingguang, e continua explorando operações multimarcas, voltadas para o público jovem e fluxo de consumidores. Enquanto isso, a Yingjia Gongjiu e a Kweichow Moutai estão temporariamente presas em suas próprias dificuldades.

Previsivelmente, no mercado de destilados de Anhui, a diferença entre uma marca dominante e as duas fortes continuará a crescer. No mercado de destilados em estoque, as marcas menores atrás delas terão cada vez menos espaço para se destacar.

Momento crítico para a Yingjia Gongjiu

Na semana passada, a empresa listada de destilados de Anhui, Yingjia Gongjiu (603198.SH), passou por uma grande turbulência com a saída do CEO Qin Hai.

Qin Hai é um veterano da Yingjia Gongjiu, começando como trabalhador na fábrica de Foziling, subindo a cargos de direção, e posteriormente acompanhando Ni Yongpei na gestão da empresa. Desde 2014, foi diretor e, desde setembro de 2023, assumiu o cargo de CEO, com mandato até setembro de 2026.

Seu substituto foi outro veterano, Yang Zhaobing. Segundo o anúncio, Yang também trabalhou na fábrica de Foziling, e desde 2014 atua na equipe de vendas da Yingjia Gongjiu, sendo diretor desde 2014 e, de 2020 a 2026, também gerente geral da empresa de vendas.

A saída de Qin Hai é direta: a Yingjia Gongjiu não conseguiu atingir suas metas de desempenho por dois anos consecutivos, obrigando a troca por um CEO mais experiente em vendas.

Anteriormente, a Yingjia Gongjiu tinha metas de atingir 10 bilhões de yuan; em maio do ano passado, durante o 70º aniversário da fundação e o 10º aniversário da listagem, anunciou uma meta de 15 bilhões para entrar no top do setor de destilados nacional. Contudo, pelo ritmo atual, não só a meta de 10 bilhões parece distante, como também ela se afasta cada vez mais.

A Yingjia Gongjiu, originária de Shannan, na região de Dabie, foi listada em 2015, tornando-se uma das mais jovens empresas de destilados na A-share, e na época ocupava a terceira posição entre as empresas de destilados listadas em Anhui.

A sorte favoreceu a Yingjia Gongjiu, que entrou no mercado logo após o ciclo de alta do setor de destilados. A gigante Gujinggong avançou sua estratégia de alta gama, elevando o valor com sua série de destilados envelhecidos. A Yingjia Gongjiu, então, seguiu os passos do líder, usando a série Dongzang para abrir seu próprio período de ouro.

De 2020 a 2024, a Yingjia Gongjiu cresceu de uma escala de 3 bilhões de yuan e menos de 1 bilhão de lucro líquido, para uma receita de mais de 70 bilhões e lucro líquido superior a 2,5 bilhões em 2024. Desde 2022, superou a Kweichow Moutai, tornando-se a segunda maior de Anhui.

A maior força da Yingjia Gongjiu é sua lucratividade. Em 2024, a margem bruta foi de 77%, e a margem líquida ultrapassou 35%, posicionando-se entre as melhores do setor, acima de Gujinggong.

No entanto, nos últimos anos, a força da série Dongzang começou a diminuir, e as limitações do mercado externo se tornaram mais evidentes. Como muitas empresas de destilados listadas, a Yingjia Gongjiu enfrenta um gargalo de crescimento, com até mesmo uma queda de desempenho.

Nos três primeiros trimestres de 2025, a receita operacional foi de 4,516 bilhões de yuan, uma queda de 18,09% em relação ao ano anterior, e o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 1,511 bilhões, uma redução de 24,67%.

Uma crise mais grave também se aproxima. A série Dongzang, que tem sido o principal foco de negócios da Yingjia Gongjiu nos últimos anos, enfrenta desafios de marca e de patente.

Na verdade, a série Dongzang, assim como a série de destilados envelhecidos, não significa que o produto foi realmente envelhecido por 10 ou 20 anos em barris, mas apenas um nome de marca. Elas usam a força da marca para criar reconhecimento entre os consumidores e influenciar suas decisões de compra.

Devido a uma ação judicial movida pela Anhui Linshui Yuquan, subsidiária da Jiu Liu Fu, o Escritório Nacional de Propriedade Intelectual decidiu, em 2024, invalidar a marca “Ecological Dongzang” da Yingjia. Após derrotas na primeira e segunda instâncias de processos administrativos, a Yingjia Gongjiu, percebendo o risco, está ajustando sua estratégia de marca e produtos, renomeando seus principais produtos de “Dongzang” para “Gongjiu”, e mudando nomes como “Dong6” e “Dong9” para “Gong6” e “Gong9”.

Se a marca “Dongzang” que a Yingjia Gongjiu investiu para construir não puder mais ser usada, o risco para a empresa será maior do que apenas trocar de CEO.

Mudanças no mercado de destilados de Anhui

A crise de crescimento da Yingjia Gongjiu tem como causa fundamental o mercado de destilados de Anhui, que, em uma era de estoque ou retração, é excessivamente competitivo.

Anhuei não é uma das regiões mais renomadas de destilados. Sua produção é menor que a de Sichuan, sua influência industrial é muito menor que a de Guizhou, e embora esteja na região de Huanghuai, sua produção total não chega à de Hubei, ao lado. Sua participação na produção nacional é de 5%, sem estar entre as cinco maiores.

O consumo de destilados em Anhui também não é destacado. Com um volume total de cerca de 400 bilhões de yuan, fica atrás de províncias tradicionais como Henan, Shandong, Jiangsu, Sichuan e Guangdong, sendo apenas uma das menores.

Por outro lado, a operação da indústria de destilados de Anhui está entre as melhores do país. O número de empresas de destilados listadas na província chega a quatro, empatando com Sichuan, e tanto a Yingjia Gongjiu quanto a Kweichow Moutai são empresas privadas.

Assim, neste mercado de escala relativamente modesta, a competição é mais intensa do que na maioria dos mercados de destilados.

Como na maioria dos mercados nacionais, o segmento de alta gama de destilados de Anhui é dominado por marcas como Moutai e Wuliangye. Se for necessário escolher um representante de alta gama na província, seria Gujinggong com seu produto Gu30.

No segmento de alta média, que tem apresentado crescimento mais estável e competição mais acirrada, Gujinggong lidera com seu Gu20, enquanto marcas nacionais como Yanghe Mengzhilan e Jiannanchun Shuijingjian disputam o restante do mercado, junto com marcas locais como Yingjia Gongjiu, Kweichow Moutai e Jinzhongzi.

Foi nesta disputa de alta média gama que a Yingjia Gongjiu conseguiu superar a Kweichow Moutai, aproveitando o período de relaxamento estratégico da concorrente.

No passado, a Kweichow Moutai era considerada a “segunda” do mercado de Anhui, com uma forte presença no segmento de alta média gama, superando a Gujinggong e a Yingjia Gongjiu em lucratividade.

Após a listagem, a Kweichow Moutai reduziu seus destaques em produtos, canais e gestão, enquanto seus controladores se concentraram em desinvestimentos e liquidez, abrindo espaço para a Yingjia Gongjiu.

Mais lamentável ainda é a Jinzhongzi, que, apesar de ter sido listada antes e de ter maior reconhecimento inicial, dominava o mercado de Fuyang, uma das regiões mais tradicionais de cultura de destilados em Anhui. Perdeu a oportunidade de aproveitar o ciclo de recuperação de alta gama. Mesmo com participações de empresas como a China Resources, sua trajetória de declínio continua, assistindo às grandes mudanças no mercado de destilados de Anhui sem poder fazer muito.

Neste mercado de 400 bilhões de yuan, as forças locais formam uma “uma super, duas fortes”: Gujinggong, com mais de 20 bilhões de yuan, e Yingjia Gongjiu e Kweichow Moutai, com receitas entre 50 e 100 bilhões, dominam a maior parte do mercado. As demais marcas menores, como Jinzhongzi, Laobaigan, Wengwang Gongjiu, Xuanjiu, Wanjiu e Linshui Yuquan, permanecem em posições secundárias, com pouca capacidade de expansão.

Gujinggong busca novos caminhos

Gujinggong, uma das oito grandes marcas de destilados da China, foi listada em 1996, sendo a quarta a entrar na bolsa de valores de A-shares, antes de Wuliangye e Moutai.

Quando Kweichow Moutai (603589.SH) e Yingjia Gongjiu se listaram em 2015, estavam no auge, mas a Gujinggong, devido à fase de ajuste do setor, passou por um período de estagnação.

Com sua série de destilados envelhecidos, investiu na alta gama; enfrentando grande pressão, adquiriu a Huanghelou de Hubei, usando-a como base para focar no mercado de Hubei. Essas duas estratégias permitiram que a Gujinggong, com uma abordagem multifacetada, atingisse 10 bilhões de yuan em 2019 e mais de 20 bilhões em 2023, tornando-se uma das principais marcas de crescimento do setor naqueles anos.

Nada de novo sob o sol. Assim como a Yingjia Gongjiu, por motivos semelhantes de retração de mercado, aumento da concorrência e diminuição da eficácia das estratégias, a antiga líder de crescimento, Gujinggong, também enfrenta seus próprios obstáculos de negócio.

Nos três primeiros trimestres de 2025, a receita foi de 16,425 bilhões de yuan, uma queda de 13,87%, e o lucro líquido de 3,96 bilhões, uma redução de 16,57%.

No segundo semestre de 2025, o setor de destilados enfrenta seu momento mais frio em uma década. Felizmente, com a otimização de estoques e a limpeza do setor, o mercado está em fase de fundo de ciclo. Contudo, todos sabem que, após a mudança de ciclo, o mercado não retornará ao mesmo estado de antes.

Em termos estratégicos, a direção mais clara da Gujinggong é expandir a marca Mingguang, tornando-a o próximo Huanghelou. Assim, é possível notar que a presença de Mingguang em canais de comunicação aumentou. Muitos internautas de outras regiões, nas redes sociais, perguntam curiosos: O que é Mingguang? É bom?

Neste Ano Novo, muitas pessoas confundiram o painel de publicidade com “Minglvye” (líquido verde claro) com “Nailübo” (bola de leite verde) e “Wanglübo” (bola de verde próspero), fazendo com que Mingguang se tornasse viral por erro de leitura. A Gujinggong reagiu rapidamente, imitando o sucesso do ano passado com o “Trio de Guangde”, lançando o “Trio Mingguang”, incluindo o Minglvye, tentando aproveitar essa onda de tráfego.

De erro de leitura a adoção de fluxo de consumidores, isso também demonstra, em certa medida, a tentativa da Gujinggong de se conectar com os consumidores jovens.

Atualmente, quase todas as empresas de destilados enfrentam uma ansiedade final: qual será o futuro do consumo, se os jovens de hoje não consumirem destilados?

No ano passado, na tendência de redução do teor alcoólico no mercado de destilados, a Gujinggong também lançou versões leves de seus produtos populares, como a série de destilados envelhecidos Gu20 e Gu8, com teor alcoólico reduzido para 26 graus e preços mais baixos.

Claro, ampliar a marca Mingguang, reduzir o teor alcoólico, tornar os produtos mais jovens e adaptar-se à nova era de consumo de destilados são tentativas da Gujinggong de se preparar para o futuro. Ainda há um longo caminho até se tornar uma força de crescimento na próxima fase.

E justamente por meio dessas tentativas valiosas e contínuas, a diferença entre a Gujinggong, a Yingjia Gongjiu e a Kweichow Moutai está a se ampliar cada vez mais.