Consumo em alta, varejo tradicional fica para trás: varejo de departamentos em encruzilhada de transformação após 30 anos de modelo tradicional

Reproduzido da China News Service

China News Service Hohhot, 17 de março — Título: O consumo aumenta, as lojas tradicionais ficam para trás: 30 anos de transformação no modelo de grandes lojas de departamento

Jornalista Liu Wenhui

No dia 17 de março, a cidadã de Hohhot, Zhang Jing, e sua amiga combinaram de passear na rua Zhongshan. O destino era o centro comercial Maoye, mas não para fazer compras, e sim para aproveitar as ofertas. “Ouvi dizer que o shopping está passando por ajustes, muitas mercadorias estão em liquidação”, ela disse.

No dia anterior, o Instituto Nacional de Estatísticas divulgou os últimos dados, mostrando que em janeiro e fevereiro de 2026, as vendas no varejo de lojas de departamento acima de um determinado limite cresceram 1,0% em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto as lojas de conveniência cresceram 6,4% e os supermercados 4,9%. A taxa de crescimento das lojas de departamento ficou claramente atrás de outros formatos de varejo principais. Em todo o ano de 2025, o crescimento das vendas no varejo de lojas de departamento foi de apenas 0,1%, enquanto o total de vendas de bens de consumo social no país atingiu 501.202 bilhões de yuans, com um crescimento de 3,7%. O consumo está crescendo, mas o aumento para as lojas de departamento é bastante limitado. O índice de desenvolvimento de grandes varejistas, elaborado pela Associação de Comércio de Lojas de Departamento da China, mostra que no primeiro trimestre de 2025, o índice composto caiu 8,5% em relação ao mesmo período do ano anterior, indicando que o setor ainda enfrenta dificuldades.

Na foto, dentro do centro comercial Maoye, algumas lojas estão fechadas. Foto de Liu Wenhui, China News Service

Dinheiro não gasta mais em velhas lojas

O centro comercial Victoria, localizado no centro de Hohhot, foi inaugurado em 2003, com uma área superior a 60 mil metros quadrados, sendo na época o maior shopping de departamento de Inner Mongolia. Em seis meses, seu volume de negócios atingiu 1 bilhão de yuans, chegando a 5,9 bilhões em 2006. Em 2016, a empresa listada Maoye Commercial (600828.SH) adquiriu 70% do grupo Victoria de Inner Mongolia por 1,565 bilhões de yuans. Desde então, por vários anos, Victoria e o sistema Maoye ocuparam uma posição importante no setor de varejo de lojas de departamento local.

No entanto, nos últimos anos, o cenário comercial de Hohhot mudou significativamente, com várias novas complexidades comerciais entrando no mercado.

Em julho de 2025, foi inaugurado o Wanda City de Hohhot, com uma área de 240 mil metros quadrados, trazendo quase 300 marcas, quase 50% das quais eram lojas de primeira instalação na cidade. Durante o período do 14º Plano Quinquenal, quase 400 lojas de primeira instalação e lojas âncora foram abertas em Hohhot, representando mais de 60% do total de Inner Mongolia. Nos primeiros 10 meses de 2025, as vendas no varejo de bens de consumo social de Hohhot cresceram 7,1% em relação ao mesmo período do ano anterior, superando a média nacional em 2,8 pontos percentuais. O dinheiro está sendo gasto, só que não mais nos velhos lugares.

Na foto, o centro comercial Maoye, cuja fachada ainda mantém o nome Victoria. Foto de Liu Wenhui, China News Service

30 anos de “arrendatário secundário”

Por trás da mudança no consumo está um modelo de gestão que funciona há 30 anos. Desde os anos 1990, o setor de lojas de departamento na China adotou amplamente o “modelo de parceria de marca” — as marcas controlam o fornecimento, vendas e estoques, enquanto os shoppings cobram uma comissão, sem controlar os produtos ou preços. Segundo relatório divulgado pela Associação de Comércio de Lojas de Departamento da China em abril de 2025, entre os desafios enfrentados pelo setor estão a concorrência homogênea, a dificuldade de buscar diferenciação, a contínua dispersão do comércio eletrônico e os altos custos operacionais com lucros baixos. Quando os centros comerciais tentam criar diferenciação com marcas próprias ou aumentar a eficiência com cadeias de suprimentos de e-commerce, o espaço de manobra do “arrendatário secundário” — que depende de comissões — tornou-se muito limitado.

Em Hohhot, uma fonte interna do sistema Maoye revelou que o volume de negócios do centro comercial Maoye vem caindo ano após ano. Houve planos de transformar os andares 5 e 6 em áreas de alimentação para aumentar o fluxo de clientes, mas a captação de lojas ainda está lenta.

Na foto, os andares 5 e 6 do centro comercial Maoye estão fechados. Foto de Liu Wenhui, China News Service

Começou a “cirurgia” nos shoppings

Alguns pioneiros já obtiveram resultados. Em Xangai, a antiga loja Hualian na Nanjing East Road abandonou o comércio tradicional e se transformou na primeira loja de cultura “二次元” (duas dimensões) do país, chamada “Bailian ZX Chuangqu Chang”. Segundo a Comissão de Ativos Estatais de Xangai, antes da transformação, a média diária de visitantes era de apenas 6 mil pessoas, enquanto após a mudança, nos dias de semana, atingiu entre 20 mil e 30 mil, e as vendas anuais chegaram a 300 milhões de yuans, recebendo cerca de 9,5 milhões de visitantes.

Em Pequim, o shopping Shuang’an, com 30 anos de história, iniciou uma reforma por etapas em setembro de 2024, transformando-se de um tradicional centro de lojas de departamento para um espaço de experiências de vida comunitária. Segundo o relatório da Associação de Comércio de Lojas de Departamento da China, o Shuang’an visa atender uma comunidade ao redor de 5 km, criando mercados inovadores e centros de atividades comunitárias.

Em Chongqing, a Chongqing Department Store expandiu em 2024 seu conceito de “supermercado de frescos + descontos” na comunidade, com lojas de estilo de vida refinado. Segundo informações públicas da empresa listada, as vendas das lojas reformadas cresceram em dois dígitos em relação ao ano anterior, e em 2025 planejam reformar mais 38 lojas.

Mudanças superficiais e profundas

No final de 2024, o Ministério do Comércio e outros sete departamentos emitiram o “Plano de Implementação para a Inovação e Melhoria do Varejo”, que aponta direções como integração, curadoria, temas e comunidades para a transformação de lojas de departamento. O plano prevê a definição anual de cidades-piloto e a renovação de instalações comerciais existentes.

No entanto, o relatório da Associação de Comércio de Lojas de Departamento da China indica que algumas reformas focam apenas na “superfície” — “gastam muito na reforma de áreas comuns e na instalação de telas grandes, mas negligenciam a melhoria de marcas e operações”, e que “a imagem é superficial, a gestão é profunda; só a aparência não basta, é preciso equilibrar ambos”.

O professor Agudamu, do Departamento de Economia Industrial da Escola de Negócios de Hohhot, acredita que “hoje, os consumidores valorizam mais a experiência e a socialização. No futuro, a transformação das lojas de departamento tradicionais provavelmente se concentrará em consumo diferenciado, experiências culturais e operações de nicho. Se as lojas não tiverem uma diferenciação clara, será difícil atrair clientes em um mercado altamente competitivo.”

Ao sair do centro comercial Maoye, Zhang Jing carregava duas jaquetas em promoção. Ela percebe que os balcões nos velhos shoppings estão cada vez mais escassos. “Espero que esses velhos centros comerciais possam se reinventar de alguma forma, afinal, muitas memórias estão aqui”, ela comentou. (FIM)