Bem-vindo a assistir e ler 【Indústria e Economia - Liquidificador de Quebra de Barreiras 151】

A indústria do café está a sair da era dos 9,90€. Em 1 de fevereiro de 2026, a Kudi Coffee terminou a promoção de “todos os produtos por 9,90€ ilimitados”, mantendo apenas alguns produtos em promoção, enquanto o preço das restantes bebidas voltou à faixa de 10,5 a 15,9€.

Há dois anos, a Kudi abriu o mercado com o preço de 9,90€ em toda a loja, conquistando a Luckin Coffee. Agora, ela retira essa carta da manga. Por que a Kudi Coffee quer aumentar os preços? A era do café a 9,90€ realmente está a chegar ao fim?

01 「9,9€」 por trás, está o limite insustentável dos custos

O café moído na hora nunca foi realmente “de baixo custo natural”. Muitas pessoas imaginam que, ao abrir lojas em grande quantidade, com vendas elevadas, através de compras em volume e produção centralizada, é possível reduzir continuamente os custos e oferecer café barato aos consumidores a longo prazo.

No entanto, o café não é uma indústria que possa simplesmente “ampliar a escala” para reduzir custos indefinidamente. É uma cadeia de produção global madura, desde a matéria-prima até à operação das lojas finais, com limites de custos difíceis de ultrapassar. Esses custos não podem ser reduzidos ao infinito através de uma “otimização de eficiência”. A estrutura de custos de uma loja de café doméstica geralmente divide-se em três categorias.

Primeira categoria: custos de matéria-prima. Os grãos de café são produtos agrícolas de circulação global, cujo preço é influenciado por ciclos de oferta e procura, mudanças climáticas, reduções de produção em regiões específicas, logística internacional, entre outros fatores. Embora compras em volume possam oferecer vantagens de negociação, não alteram a lógica fundamental de um commodity como o café.

Às vezes, quando a procura de mercado aumenta, o preço pode até subir. A longo prazo, o preço global do café tem vindo a oscilar e a subir, tornando difícil reduzir esses custos ao infinito.

Segunda categoria: custos de mão-de-obra e serviços. As lojas precisam de operadores, pessoal de limpeza e manutenção, além de serviços básicos. Não é possível substituir completamente por máquinas, como acontece com produtos industrializados padronizados. Com a tendência de aumento geral dos custos laborais, esses custos também não podem ser reduzidos ao infinito.

Terceira categoria: despesas fixas de operação, incluindo aluguer de espaço, depreciação de equipamentos e custos de água e eletricidade. Esses investimentos podem ser parcialmente distribuídos em escala, mas têm limites claros e não podem ser reduzidos indefinidamente.

De acordo com estimativas do setor, com os níveis atuais de matérias-primas, aluguer e mão-de-obra, o custo total de uma chávena de café feita na hora situa-se geralmente entre 9 e 11€. Em outras palavras, qualquer preço a longo prazo abaixo dessa faixa não pode ser sustentado apenas pela eficiência operacional.

O diretor de estratégia da Kudi Coffee, Li Yingbo, revelou numa entrevista que o custo médio de ingredientes por chávena é entre 5 e 5,5€, com mão-de-obra cerca de 2€, aluguer de espaço pouco mais de 1€, além de despesas com água, eletricidade e outros custos, totalizando aproximadamente 9€.

Mesmo considerando esse modelo de custos relativamente ideal, o preço de 9,9€ oferece apenas uma margem de lucro muito estreita. Se os custos reais das lojas forem um pouco mais altos, ou se houver taxas de entrega ou variações no volume de vendas, os lucros podem ser rapidamente consumidos, e em alguns casos, “quanto mais vender, mais se perde”.

Para manter a estratégia de “tudo por 9,9€” a longo prazo, na lógica de negócios, é quase sempre necessário depender de subsídios externos contínuos. No início da guerra de preços, esses subsídios eram geralmente suportados por capital, trocando prejuízo por escala, e depois usando essa escala para obter avaliações mais altas. Mas, à medida que a guerra de preços avança para fases mais avançadas, a pressão dos subsídios começa a transferir-se para os franqueados e lojas.

02 A onda de encerramentos de lojas revela que quem sofre não é o consumidor de café

Muitos perguntam: “Não é bom ter preços baixos? Os consumidores saem a ganhar, por que preocupar-se?” A questão é que, na verdade, quem sofre com a guerra de preços não são os consumidores, mas os donos das lojas de café.

Vejamos um conjunto de dados: até dezembro de 2025, o número de lojas da Kudi em todo o país era cerca de 18.000; mas, nos últimos 90 dias, a Kudi abriu 1.655 novas lojas e fechou 1.009, ou seja, o número de encerramentos já corresponde à metade das novas aberturas.

A lógica do crescimento da Kudi não é complicada: usar preços extremamente baixos para atrair clientes rapidamente, abrir lojas de forma intensiva para conquistar pontos estratégicos, e usar a expansão em escala para aumentar a visibilidade no mercado e o espaço de capital.

No início, essa estratégia foi eficiente, mas, à medida que o número de lojas se aproxima de 20.000, os lucros marginais começam a diminuir. Novas lojas desviam clientes das lojas existentes, a densidade de lojas aumenta, levando a uma concorrência interna mais acirrada, o que afeta o volume de vendas por loja.

No ano passado, uma guerra de entregas a domicílio trouxe um fluxo de clientes para os franqueados da Kudi, com alguns produtos a preços tão baixos quanto 1,68€. Mesmo com a política de “garantia” da Kudi, alguns franqueados afirmaram que, após as taxas das plataformas de entrega, o lucro por chávena não era alto.

Após essa guerra de entregas, o volume de vendas das lojas da Kudi também caiu significativamente, com muitos franqueados relatando uma média de cerca de 200 chávenas por dia. Segundo a análise da招商证券, a uma média de 10€ por chávena, as vendas diárias da Kudi precisariam atingir 400 chávenas para recuperar o investimento em 18 a 24 meses.

Num contexto de aumento global dos preços do café e de custos rígidos, produtos abaixo de 9,9€ já têm dificuldades em cobrir os custos. Manter o preço de 9,9€ em tal cenário é, na verdade, uma estratégia de subsídio contínuo, numa fase em que os lucros em escala estão a diminuir.

03 Adeus à guerra de preços, a indústria do café entra na segunda metade

Muitos temem: “Será que nunca mais poderei beber café barato?” A resposta talvez não seja tão sombria… Após o fim da promoção de 9,9€, a Kudi ainda mantém alguns produtos especiais a esse preço, não abandonando completamente o preço baixo, mas transformando-o numa “porta de entrada para atrair clientes”.

Podemos dizer que o café está a regressar a uma faixa de preço mais razoável, que se manterá por um longo período, na casa dos dez euros ou mais. Este é um preço que cobre os custos e deixa uma margem de lucro básica.

Com a redução dos subsídios e o aumento dos custos, esse tipo de preço aproxima-se mais da normalidade comercial. Da guerra de preços de 2023 a 2026, o maior vencedor talvez não seja nenhuma marca específica, mas sim os consumidores chineses, que foram educados a aceitar preços mais baixos.

Antes, uma chávena a 30€ era algo normal; hoje, 15€ é uma linha psicológica. A guerra de preços não é sem sentido: em um curto espaço de tempo, ampliou a base de consumo de café moído na China, formando uma grande quantidade de novos consumidores e impulsionando a transição do consumo ocasional para o consumo diário.

A 9,9€ cumpriu sua missão histórica, baixando a barreira de entrada, educando o mercado e ampliando a base de clientes, mas não possui condições econômicas para existir a longo prazo. No fundo, o café não é uma questão de fluxo de clientes, mas um negócio que precisa de contas claras. Nos últimos três anos, a Kudi abriu o mercado com preços extremos.

Nos próximos três anos, ela terá que responder a uma questão ainda mais difícil: quando o preço barato deixar de ser o único motivo, as pessoas ainda irão escolhê-lo?