O leite vegetal querido pelas mulheres brancas, o "substituto nacional" ficou famoso décadas antes

Esta geração de consumidores já não é mais aquela criança que ficava feliz durante meia hora ao receber uma caixa azul após ouvir o anúncio “uso frequente do cérebro”. Aprenderam a ler os ingredientes, a calcular custos e até a abrir o Xiaohongshu para fazer as próprias experiências. Quando a embalagem de uma bebida vegetal vale mais do que o conteúdo, e a estratégia de marketing fica à frente da qualidade do produto, os conceitos de “saúde”, “bem-estar” e “memórias de infância” tornam-se valores adicionais facilmente substituíveis.

Autor | Arui

Editor | Anfield

Imagem de capa | Site oficial da Chengde Lulu

Todos os excessos do feriado foram eliminados?

Enquanto consola a si mesmo dizendo que “o aumento de peso de curto prazo é na maior parte água”, é provável que pesquise “dicas de jejum leve” e acabe vendo várias recomendações de bebidas low carb. Mesmo sabendo que muitas dessas bebidas parecem saudáveis, ainda há quem pague por “anti-inflamatórios”, “perda de gordura” e outros truques de marketing.

Porém, paradoxalmente, a estratégia de “saúde” não funciona mais no mercado de bebidas de proteína vegetal.

Tomemos como exemplo o gigante do leite de aveia Oatly, que após um breve sucesso entrou rapidamente em prejuízo contínuo, e só conseguiu reverter a situação em 2025 — alcançando uma receita anual de 130 milhões de dólares na Grande China, com crescimento de 13,1%, liderando o crescimento nas três principais regiões globais — mas, ao analisar os relatórios financeiros, percebe-se que esse crescimento se deve principalmente à expansão de canais e produtos localizados, enquanto as vendas do produto final diminuíram ligeiramente.

Desde o auge do sucesso da Oatly, já houve quem desprezasse a marca: proteína vegetal? Temos soja, nozes, amêndoas, e vendemos mais barato. Essas são as preferidas do paladar chinês, que sempre apoiou.

Bebidas feitas com grãos e cereais, talvez, sejam as mais saudáveis entre as bebidas vegetais. (Imagem/《Boas Coisas》)

Mesmo assim, as antigas marcas de leite vegetal também enfrentam dificuldades.

De acordo com os dados do terceiro trimestre de 2025, Vitasoy, Six Walnuts e Chengde Lulu tiveram receitas próximas a uma queda de 10%. Especialmente a matriz da Six Walnuts, Yangyuan Beverage, que tinha uma receita de 9,117 bilhões de yuans em seu pico em 2015, caiu para 6,058 bilhões em 2024 — uma redução de um terço na receita anual — e o lucro líquido quase foi à metade.

Na verdade, dados do Ma Shang Ying mostram que, em 2025, as bebidas de proteína vegetal tiveram a segunda maior desaceleração de crescimento em vendas, ficando atrás apenas das bebidas lácteas.

Seja pelo rótulo de “padrão branco” ou pelo selo de “seleção dos ancestrais”, ou ainda pelo discurso de “zero açúcar e zero calorias”, ou pelo anúncio de “beba mais Six Walnuts para usar o cérebro”, independentemente de as marcas quererem falar de ciência ou valorizar a sabedoria antiga, os antigos truques de atração de público já não funcionam mais.

Será que os consumidores estão realmente desiludidos com as bebidas de base vegetal?

O sabor da infância, agora, só fica na “festas de Ano Novo no Norte”?

“Shanhe Sisheng não deixará Lulu fechar.” Em meio às pressões de desempenho da Lulu, alguns internautas expressaram apoio às bebidas da infância.

No entanto, a posição da Lulu no mercado é bastante delicada. Algumas pessoas levam Lulu para colegas após o Ano Novo, e “o escritório se divide claramente entre norte e sul” — os do norte bebem “tanto”, enquanto os do sul acham que o sabor lembra “pomada de loquat”.

Entre as bebidas vegetais nacionais, a Lulu e a Six Walnuts são frequentemente comparadas. (Imagem/Captura de redes sociais)

Durante anos, o mercado de bebidas vegetais domésticas manteve a configuração de “Yannong Coconut Tree no sul, Lulu no norte”. Presentes tradicionais do Ano Novo para o norte, esses produtos são relativamente estranhos para o sul. A ligação entre bebidas vegetais e festividades também indica uma certa desconexão com o uso cotidiano.

O que os sulistas não sabem é que os internautas do norte também discutem sobre qual é a verdadeira Lulu: “Amêndoa ou noz, qual é a Lulu que você prefere?” “Temos a turma que não bebe nada, a turma da Six Walnuts, e a turma da Lulu — e eles não se entendem.”

Amêndoas e nozes vêm em latas azuis, o que facilita a confusão, mas uma análise mais detalhada revela que não pertencem à mesma marca. Apesar de a marca Oatly ter iniciado a tendência de bebidas vegetais estrangeiras, as marcas chinesas de proteína vegetal já estavam em crescimento desde o século passado.

A líder, Chengde Lulu, remonta à fábrica de conservas de Chengde, fundada em 1950. Em 1975, aproveitando os recursos abundantes de amêndoas selvagens na Hebei, lançou a primeira bebida de proteína vegetal da China — a amêndoa Lulu, pioneira na categoria. A marca “Lulu” foi registrada por Chengde Lulu em 1991, tornando-se a referência oficial.

Durante a expansão de mercado, a Lulu utilizou habilmente a tradição de que “amêndoa pode aliviar os pulmões”. (Imagem/《Fênix Quartet》)

Em 1997, a Chengde Lulu foi listada na bolsa de Shenzhen, sendo uma das primeiras empresas de bebidas a abrir capital na China. Naquele ano, a receita principal foi de 530 milhões de yuans, com lucro de 54,71 milhões, e participação de mercado superior a 90%, consolidando-se como líder no segmento de bebidas de proteína vegetal.

A cerca de 500 km de Chengde, em Hengshui, uma startup chamada Yangyuan Beverage também começou a produzir bebidas, mas sem grande sucesso. Foi só em 2005, com a decisão de se transformar, que a marca ganhou destaque com o famoso “Six Walnuts”.

Com a Chengde Lulu já consolidada, a ascensão da Six Walnuts foi mais rápida. Em 2010, a Yangyuan investiu pesado em publicidade na CCTV durante o horário nobre, fazendo a frase “use o cérebro com frequência, beba Six Walnuts” entrar na memória das crianças, atingindo uma receita de 1,5 bilhão de yuans naquele ano.

(Imagem/IC photo)

Fang Qing, do Nordeste, que nasceu nos anos 90, lembra: “Na minha infância, quase toda loja de comida tinha Lulu aquecido com água quente, eu adorava beber. Nossa família era da turma da Lulu, e comprávamos sempre no Ano Novo.”

Xiao Lin, de Henan, também lembra: “Quando criança, meus pais costumavam dar Lulu e Six Walnuts de presente no Ano Novo. Este ano, os parentes enviaram duas caixas de outras marcas de noz, mas com a mesma lata azul, o que me deu uma sensação de familiaridade. Minha mãe decidiu ficar com a caixa, e passou o leite que os parentes também deram.”

Porém, ao abrir a caixa, perceberam que, ao contrário do esperado, ela continha apenas uma camada de bebidas, não duas. A mãe de Xiao Lin comentou: “Não é estranho que este ano os presentes tenham ficado mais baratos, a quantidade é menor.”

Os novos entrantes da Lulu também aprenderam a arte de presentear. (Imagem/Foto do entrevistado)

Claramente, essa embalagem elegante não é feita para o consumo, mas para presentear. E, durante o processo de troca de presentes no Ano Novo, quem será a última pessoa a abrir a embalagem talvez nem seja tão importante.

Na verdade, mesmo sem considerar as caixas de presente chamativas, o custo das latas de Lulu e Six Walnuts já representa mais de 50% do valor total. Diferente das latas de alumínio comuns, usam-se latas de ferro mais caro, mais refinadas, elevando o preço final.

Pesquisas do Ma Shang Ying indicam que, em mercados mais tradicionais e de estoque, as bebidas de proteína vegetal apresentam desempenho superior. Seja no caso de nozes ou amêndoas, os produtos em embalagens múltiplas vendem mais do que as unidades. No entanto, mesmo durante o pico de vendas de presentes de Ano Novo (2023-2025, com maior proporção no primeiro trimestre), a participação dessas bebidas no mercado de refrigerantes vem diminuindo.

À medida que a embalagem fica mais sofisticada, o conteúdo revela suas limitações. Xiao Lin olhou para a lista de ingredientes na lata, onde estava escrito “baixo em açúcar”, e viu que o principal ingrediente era água, seguido de açúcar branco.

Essa discrepância entre o nome e o conteúdo não é exclusiva da Lulu. Ao revisar os rótulos das antigas marcas de proteína vegetal que sustentaram sua reputação — “Com Lulu, tenho saúde” ou “Beba mais Six Walnuts para usar o cérebro” — fica claro que a antiga sabedoria de “usar a forma para complementar a forma” não se sustenta mais na era dos dados.

A febre das bebidas vegetais está passando rápido

Six Walnuts foi várias vezes acusada de propaganda enganosa, e também alvo de denúncias de falsificação por consumidores: uma única noz na bebida pode não chegar a dois. A própria Yangyuan afirmou que “Six Walnuts” é apenas uma marca, e não indica a quantidade de nozes no produto.

Mas, afinal, quantas nozes há na Six Walnuts? (Imagem/《Há Quanto Tempo》)

Se tivesse seguido o exemplo da Oatly mais cedo, trocando o benefício de “estimular o cérebro” por uma teoria científica sobre o córtex pré-frontal, talvez a marca pudesse prolongar seu sucesso.

Em 2012, para ampliar o mercado de aveia, o então CEO Toni Petersson assumiu a liderança da campanha de “substituto do leite”, afirmando que a aveia poderia suprir a fibra dietética do leite e que sua produção era mais ecológica. Em entrevistas, ele usou o slogan “It’s like milk, but made for humans.” (É como leite, mas feito para humanos), insinuando que “leite é para bezerros”, o que gerou protestos das indústrias lácteas e uma repercussão controversa.

Em 2018, a Oatly entrou na China, aproveitando a onda de consumo consciente. Em 2020, com a parceria com a Starbucks, conquistou o público urbano de classe média.

Se a Lulu ou a Six Walnuts tivessem se preparado melhor, talvez não estivessem tão na defensiva hoje. Mas, na época, seus resultados estavam estáveis e sem grandes impactos, e por isso não fizeram movimentos de destaque. Quando a Oatly caiu em desgraça, as marcas nacionais de proteína vegetal ainda não tinham percebido a oportunidade, e perderam o timing.

A fama da aveia desapareceu rapidamente. (Imagem/Captura de redes sociais)

A velocidade com que os consumidores perderam o interesse pela aveia foi maior do que se imaginava. A narrativa de sustentabilidade e veganismo não ressoou com o público chinês. Apesar de ter menos calorias que o leite integral, ela é mais cara e, ao analisar seu valor nutricional, fica atrás do leite comum, afastando muitos consumidores. Antes, as pessoas bebiam bebidas vegetais por escassez de leite; agora, a menos que tenham intolerância à lactose, quem não acha o leite mais saboroso?

Claro que as marcas nacionais também estão se esforçando. Em 2021, Six Walnuts lançou uma versão sem açúcar, a Lulu lançou a série “Meio Açúcar” em 2022 e, em 2025, lançou a linha de bebidas de ervas para saúde. Mas ainda dependem bastante de seus produtos tradicionais. Os dados mais recentes mostram que Six Walnuts responde por 88,64% da receita da Yangyuan, e a amêndoa Lulu por mais de 90% da receita da Chengde Lulu.

As marcas da Lulu não foram derrotadas pelo aveia, mas pelo tempo. A onda de bebidas vegetais premium, impulsionada pela aveia, foi curta demais. Hoje, as bebidas saudáveis evoluíram para a versão 3.0. Com a ansiedade por calorias, demandas funcionais e cenários específicos, os consumidores estão cada vez mais racionais e segmentados; chás leves, chás de frutas e vegetais, garrafas de emagrecimento, cafés low carb — a inovação nos produtos é cada vez mais rápida.

Os jovens preferem engolir bebidas amargas como açafrão em pó do que continuar com as bebidas adoçadas artificialmente. Nesse cenário, como as marcas da Lulu podem contar uma história que gere desejo de compra?

Querem sabor ou saúde? Os consumidores são mais complexos do que parecem. (Imagem/《Tianya Xia Yi》)

Fang Qing não consegue deixar de reclamar: “Antes, via sempre anúncios de bebidas de ervas da Lulu no elevador, e por causa do filtro da infância, comprei a novidade para experimentar. Depois de provar, só tenho a dizer: volte a fazer amêndoa, por favor.”

A reclamação de Fang Qing talvez seja a voz de muitos consumidores. Quando a “Lulu de ervas” tenta prolongar seu mito com conceitos novos, o que recebe é a quebra do filtro da infância.

Esta geração de consumidores já não é mais aquela que ficava feliz com o anúncio “uso frequente do cérebro” e a caixa azul. Eles aprenderam a ler os ingredientes, a calcular custos e até a abrir o Xiaohongshu para fazerem por conta própria, ou consultarem a IA. Quando uma bebida vegetal tem uma embalagem mais valiosa que o conteúdo, e a estratégia de marketing fica à frente da qualidade, os conceitos de “saúde”, “bem-estar” e “memórias de infância” tornam-se valores adicionais facilmente substituíveis.

No final, o que desiludiu os consumidores não foi a bebida vegetal em si, mas o velho paradigma de que histórias e embalagens podem conquistar o mercado.