Véspera do "3·15" com reviravolta! Repórter investiga "Liu Wenxiang Maláspicy Hot Pot": loja de Pequim passa por inspeção surpresa, múltiplas lojas em limpeza emergencial da cozinha, funcionário admite estar "assustado"

“Quem sabe, também me assustei.” Na tarde de 15 de março, numa loja de Liu Wenxiang Malatang no China World Trade Center, Jianwai Soho, Pequim, um funcionário sussurrou ao ser questionado por um repórter do Daily Economic News sobre o motivo da visita repentina do departamento de fiscalização do mercado. Nesse momento, funcionários uniformizados do departamento de fiscalização entravam e saíam da loja, exigindo a apresentação da licença de funcionamento e realizando inspeções a produtos como almôndegas de carne de vaca e peixe.

Departamento de fiscalização do mercado inspeciona uma loja Liu Wenxiang em Pequim. Fonte da imagem: Repórter Zheng Xinwei, Daily Economic News.

Antes dessa inspeção inesperada, várias lojas Liu Wenxiang em Fujian foram expostas por irregularidades, e o tópico “Liu Wenxiang vende carne de pato como carne de porco e de vaca” entrou nos trending topics, levando departamentos de fiscalização de várias cidades a realizar inspeções surpresa nas lojas de Malatang Liu Wenxiang.

Segundo a reportagem da Jiupai News, um funcionário de uma loja Liu Wenxiang respondeu à controvérsia dizendo que as irregularidades eram específicas de algumas lojas, que já foram ordenadas a fechar temporariamente para reorganização, e que alguns contratos com franqueados foram cancelados, suspendendo a cooperação.

“Se o mundo inteiro te criticar, eu te levarei a comer Liu Wenxiang…” Essa frase, que se tornou viral por causa do personagem “紫薯精” (紫薯精) em vídeos curtos, ainda ecoa, enquanto essa rede de Malatang, com mais de 2800 lojas, alcança um sucesso fenomenal em 2026, mas também enfrenta uma reviravolta na data de 15 de março.

Quando o filtro de popularidade é destruído pela realidade, o que surge não são apenas violações de algumas lojas, mas também uma estrutura de franquias que esconde riscos estruturais.

Inspeções surpresa em várias regiões. Repórter investigou: várias lojas em Pequim fazem limpeza de emergência na cozinha

De acordo com relatos da mídia, várias lojas Liu Wenxiang em Xiamen, Zhangzhou e outras regiões de Fujian enfrentam problemas graves de qualidade dos ingredientes. Diversos ingredientes anunciados como “carne de vaca” ou “carne de porco” em plataformas de delivery e publicidade interna são, na verdade, feitos principalmente de carne de pato de baixo custo.

Relatos indicam que o preço de compra de rolos de carne de vaca pura no mercado é de cerca de 28 yuans por jin, enquanto os rolos de pato com sabor de carne, usados para enganar, custam apenas 7 yuans por jin, uma diferença de várias vezes. Um funcionário de loja até questionou com audácia um repórter clandestino: “A carne de vaca custa entre trinta e quarenta yuans por jin, e vendemos por vinte. Você acha que é carne pura?”

Na noite de 14 de março, departamentos de fiscalização de várias regiões de Fujian realizaram ações, inspecionando lojas de Malatang de forma surpresa, e algumas já foram ordenadas a fazer ajustes imediatos. O departamento de fiscalização afirmou que irá punir severamente comportamentos de falsificação e propaganda enganosa, realizando inspeções em todas as lojas da rede na área. No mesmo dia, o Bureau de Fiscalização do Alto Novo Distrito de Urumqi divulgou um vídeo de inspeção surpresa em lojas Liu Wenxiang. No vídeo, um produto rotulado como “bacon de carne de vaca verdadeira” foi descoberto como sendo um “produto de sabor de carne de vaca”, com ingredientes listados como “carne de pato”. Além disso, as lojas inspecionadas apresentavam ambientes de armazenamento sujos, produtos abertos mal conservados e produtos vencidos não descartados.

Interior de uma loja Liu Wenxiang em Jianwai SOHO. Fonte da imagem: Repórter Zheng Xinwei, Daily Economic News.

Em 15 de março, o repórter do Daily Economic News visitou várias lojas Liu Wenxiang em Pequim, constatando que muitas estavam realizando limpeza de cozinha e organização de câmaras frigoríficas.

O repórter notou que as câmaras frigoríficas e plataformas de delivery continham poucos produtos de fatias de carne e rolos de carne, sendo a maioria das carnes de produtos como almôndegas. Um funcionário de loja afirmou ao repórter que a carne não se conserva bem, que a loja faz poucas compras, e que um produto rotulado como “rolo de carne de vaca” na plataforma de delivery é realmente carne de vaca, com relatório de análise disponível. Quando questionado sobre a denúncia de uso de carne de pato para enganar, o funcionário respondeu: “Não, aqui não usamos carne de pato.”

Ao visitar a loja Liu Wenxiang no Jianwai SOHO, o repórter encontrou funcionários uniformizados do departamento de fiscalização exigindo a apresentação da licença de funcionamento e realizando inspeções em produtos como almôndegas de carne de vaca e peixe. Ao perguntar se eles sabiam o motivo da inspeção, um funcionário respondeu que não tinha conhecimento, e ficou assustado.

Início do ano, sucesso viral do “紫薯精”: expansão rápida traz riscos de relaxamento na gestão de franquias

Enquanto os departamentos de fiscalização de várias regiões investigam Liu Wenxiang, a narrativa de sucesso da marca também está sendo reavaliada. Menos de um mês antes da controvérsia, Liu Wenxiang havia alcançado uma popularidade fenomenal.

A origem do sucesso foi o personagem “紫薯精” criado pelo criador de vídeos curtos “Zhou Xiaonao” na série “Férias no restaurante”. Na história, o personagem “Sun Xiaoxiao” (apelido “紫薯精”), interpretado por Zhou Xiaonao, é um estagiário que comete erros frequentes e é punido, sendo consolado por um colega com a frase: “Se o mundo inteiro te criticar, eu te levarei a comer Liu Wenxiang.”

Essa frase, carregada de um tom de apoio incondicional, rapidamente virou meme popular na internet, e “Quando poderei comer Liu Wenxiang?” entrou nos trending topics, com várias reportagens destacando o aumento de pedidos nas lojas da rede em todo o país.

O site oficial da Liu Wenxiang mostra que a marca foi fundada pelos próprios Liu Wenxiang e sua esposa, na entrada de uma escola em uma cidade do interior de Jiamusi, Heilongjiang, com uma pequena loja chamada “Manjiexiang Big Bowl Malatang”. Desde 2017, a franquia cresceu, atingindo 1800 lojas em janeiro de 2025, e mais de 2800 até janeiro de 2026. Segundo dados do Red Restaurant Big Data, Liu Wenxiang ocupa a segunda posição no setor de Malatang, atrás apenas de Zhang Liang Malatang e Yang Guofu Malatang, e uma análise mais detalhada mostra que a marca lidera o ranking de novas lojas nos últimos doze meses.

De acordo com Lin Yue, consultor-chefe da Lingyan Management Consulting e analista do setor de alimentação e bens de consumo rápido, a rápida expansão de Liu Wenxiang se apoia em dois “pontos de venda”: primeiro, uma estratégia diferenciada, que evita competir com marcas como Yang Guofu e Zhang Liang no segmento de caldos tradicionais, focando em um estilo mais antigo do Nordeste, com sabores fortes e textura pegajosa, criando uma identidade própria; segundo, a “relaxação” do sistema de franquias — além dos ingredientes básicos, muitas matérias-primas são adquiridas pelos franqueados, e até a decoração das lojas pode ser feita de forma autônoma, o que reduz o investimento inicial.

Porém, essa “relaxação” na gestão de franquias é uma faca de dois gumes. Lin Yue explica que a falta de uma cadeia de fornecimento de ingredientes essenciais faz com que a gestão da marca fique fora de controle. “Para aumentar os lucros, os franqueados têm maior espaço para manobrar, e o uso de carne de pato para enganar é uma dessas questões centrais.” Além disso, as regras mais flexíveis de decoração levam a uma padronização inconsistente das lojas, o que prejudica a imagem e a reputação da marca. “Se esses ‘topos de iceberg’ estruturais não forem bem resolvidos, a ‘bomba-relógio’ pode explodir mais rápido.”

Lin Yue recomenda que Liu Wenxiang repense sua estratégia de controle, equilibrando gestão e autonomia. “Por exemplo, implementar uma cadeia de distribuição unificada para ingredientes-chave, realizar inspeções aleatórias e rigorosas, e divulgar publicamente a origem dos ingredientes, promovendo cozinhas transparentes.” Quanto à aparência das lojas, deve-se padronizar a decoração, reforçar a fiscalização e eliminar dúvidas dos consumidores.

Ele reforça: “Essas são as bases do funcionamento de uma rede de franquias. Se não forem bem feitas, ‘acelerar’ pode levar ao ‘desastre’.”

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