Jaguar Land Rover troca de liderança à última hora; será que consegue salvar-se a si própria perante a crise?

De: Car Review Society

Na primavera precoce do mercado automóvel de 2026, o frio ainda não se dissipou. Enquanto BMW e Mercedes tentam reorientar-se na profundidade da eletrificação através de mudanças na liderança, a decisão da Jaguar Land Rover de nomear uma nova equipa de gestão parece mais uma última tentativa de resistência de um náufrago. Pan Qing foi nomeado diretor global de compras e presidente da China, enquanto o antigo CFO Han Shaoshuai assumiu como CEO da China — esta mudança, envolta em discursos oficiais, é vista no setor como uma resposta apressada a uma queda drástica nas vendas e a um vazio de produtos, uma espécie de “auto-salvamento”. Mas a questão é: quando a força do produto já se tornou um coadjuvante no mercado de luxo, a troca de liderança pode realmente ser a tábua de salvação?

De “queridinho” a “abandono”: o fim do mito das vendas

Há algum tempo, a Jaguar Land Rover era sinónimo de elegância britânica e luxo off-road, com a China sendo sua joia no mapa global. Contudo, essa joia agora está coberta de poeira. Dados mostram que, em 2025, as vendas no varejo na China foram de apenas 26.500 unidades, uma queda de 33,25% em relação ao ano anterior; no terceiro trimestre do exercício fiscal 2025/26, as vendas no varejo caíram 18,4%, para 17.000 unidades, com as vendas por atacado quase sendo cortadas pela metade.

Havia rumores no mercado de “tigres com desconto de 30%, leopardos com desconto de 40%”. Segundo o Car Review Society, atualmente, os modelos lucrativos são principalmente o Range Rover e o Defender, enquanto os demais operam com prejuízo. Dados indicam que o Range Rover Velar teve uma redução de preço de mais de 20 mil euros, e o Jaguar XEL lançou uma edição limitada por menos de 16 mil euros para liquidar estoque. É importante lembrar que “preço para aumentar volume” é uma estratégia comum de marcas independentes, mas agora também adotada por marcas de luxo como a Jaguar Land Rover, o que causa certa tristeza.

Além disso, as vendas de Jaguar Land Rover em fevereiro deste ano foram desastrosas: apenas 658 unidades do Range Rover Evoque, 4 do Discovery Sport; 354 do Jaguar XFL, 4 do XEL, e 4 do E-PACE. Ou seja, modelos que antes vendiam facilmente mais de dez mil unidades por mês agora lutam na lama de três dígitos. Mesmo com a pressão por descontos, os “Evoque” que antes eram disputados a preço cheio já não conseguem atrair consumidores. A arrogância britânica, que um dia foi símbolo de prestígio, foi completamente destruída pelo inverno do mercado.

Os deslocados do tempo: a queda total da força do produto

A queda nas vendas reflete uma derrota na força do produto. Hoje, com a eletrificação reescrevendo o setor e a inteligência redefinindo o luxo, a Jaguar Land Rover tornou-se um “deslocado” na era atual. Até agora, mais de 95% de suas vendas ainda dependem de veículos a combustão, com uma linha de elétricos quase inexistente.

Desde o lançamento do I-PACE em 2018, que perdeu competitividade em autonomia e sistema de infoentretenimento, nenhum modelo elétrico estratégico foi apresentado. Os futuros lançamentos, por limitações de plataforma ou baixa eficiência de carregamento, não conseguem competir de frente com NIO, Li Auto ou até com os modelos elétricos da BBA. No campo da inteligência, enquanto os consumidores chineses já se habituaram a lidar com radar a laser, NOA urbano e interiores suaves, os sistemas de infoentretenimento da Jaguar Land Rover ainda enfrentam atrasos e travamentos, testando a paciência dos motoristas. Essa negligência às reais necessidades do mercado chinês é a verdadeira razão para o desvanecimento do brilho de luxo da marca.

CEO da Jaguar Land Rover China, Tim Howard

Lógica da troca de liderança: uma solução temporária ou uma mudança estratégica?

Ao contrário da troca de chefes na BBA, que visa acelerar a transição para a eletrificação, a mudança na Jaguar Land Rover parece mais uma tentativa de remendar uma crise. Pan Qing, nomeado diretor global de compras, pode ajudar a reduzir custos na cadeia de suprimentos, mas também mantém o cargo de presidente na China, indicando que a matriz ainda reluta em abandonar essa área problemática. Han Shaoshuai, ex-CFO, assumindo como CEO, pode trazer novas ideias para o controle financeiro, mas não consegue esconder o erro estratégico da marca — enquanto concorrentes investem pesado em tecnologia e cenários, a Jaguar Land Rover ainda está focada em mudanças de pessoal. O verdadeiro luxo nunca foi herança ou sentimento, mas força do produto alinhada às demandas do mercado. Mudanças de pessoal sem entender o cliente não passam de “trocar a sopa, mas não o remédio”.

Ainda mais grave, os concessionários que não vendem carros estão em movimento: cerca de 50 lojas 4S no país estão fechando, e mais de 30% delas operam no prejuízo.

Para concluir: a crise da Jaguar Land Rover é um retrato do colapso coletivo de marcas de luxo secundárias na era atual. O problema central não é “quem lidera”, mas “se conseguem criar veículos elétricos inteligentes que atendam ao mercado chinês”. Trocar de líder pode aliviar temporariamente a gestão interna, mas não preenche o vazio de produtos. Sem entender as verdadeiras aspirações dos consumidores por eletrificação e inteligência, e sem reconstruir a confiança com produtos de alta qualidade, por mais mudanças de liderança que ocorram, essa antiga nobreza britânica acabará sendo empurrada para a marginalidade na competição feroz do mercado.