Mais 'Diversão', Menos Escolhas e Produtos Abaixo de $10: Como Kohl's está a Tentar Recuperar Clientes

Principais Conclusões

• A Kohl’s está a usar marcas próprias para oferecer preços mais baixos e a simplificar o número de estilos e produtos que estoca, disseram os executivos da empresa.
• A loja de departamento está a tentar atrair caçadores de pechinchas que migraram para retalhistas de desconto e Amazon, segundo a UBS.

A Kohl’s está no meio de uma batalha pelos caçadores de pechinchas.

A empresa de lojas de departamento está a intensificar o foco em bens económicos e a tornar as ofertas mais fáceis de identificar, à medida que o seu plano de recuperação entra no segundo ano. A Kohl’s (KSS) está a investir em preços mais baixos e a simplificar a experiência na loja com sinais, manequins e menos mercadoria, disseram os executivos numa teleconferência esta semana.

O retalhista está a concentrar-se em marcas próprias porque, ao focar menos nelas nos últimos anos, ficou uma “lacuna de um preço de entrada”, e isso levou os titulares do cartão de crédito Kohl’s a procurar noutras opções, disse a CFO Jill Timm. A Kohl’s cedeu terreno a concorrentes como Amazon (AMZN), Burlington Stores (BURL), Ross Stores (ROST) e TJX (TJX), perdendo provavelmente um terço da sua quota de mercado de 2013 a 2024, segundo a estimativa da UBS.

“Sabemos que o nosso cliente, especialmente o de rendimentos baixos a médios, vai procurar intensamente estas marcas de valor,” disse Timm, de acordo com uma transcrição disponibilizada pela AlphaSense. “Por isso, precisamos de lhes oferecer isso.”

Por que esta notícia é importante para os investidores

Embora os consumidores de rendimentos mais baixos estejam a reduzir os gastos, as lojas de departamento que atendem a famílias de rendimentos mais elevados também enfrentam desafios. A Macy’s está a implementar um plano de recuperação, e a empresa-mãe da Saks Fifth Avenue recentemente entrou em falência.

Os produtos que custam menos de 10 dólares são um foco principal. A Kohl’s está a acrescentar roupas para crianças que custam menos de 10 dólares e a estocar expositores de brinquedos e artigos para o lar com itens nessa faixa de preço, disse o CEO Michael Bender.

A Kohl’s também está a simplificar o inventário após ter “um pouco demais de opções na nossa loja,” disse Timm. Pedir mais de menos itens deve evitar que as lojas fiquem sem produtos populares e facilitar a experiência de navegação, afirmou Bender.

Entretanto, ele disse que sinais na loja e expositores de manequins vão “trazer um pouco de diversão de volta ao ambiente da Kohl’s.”

A Kohl’s reportou esta semana mais um trimestre de queda nas vendas comparáveis — o seu 16º consecutivo, segundo a UBS. A empresa com sede no Wisconsin espera terminar o atual ano fiscal com vendas estáveis ou até 2% abaixo do ano fiscal de 2025.

Os executivos afirmam que fizeram progressos desde março passado, quando a então CEO Ashley Buchanan disse que a Kohl’s tinha concentrado demasiado na atração de novos clientes e negligenciado o seu cliente principal. Buchanan foi despedida semanas depois, deixando Bender a implementar um plano de recuperação.

Os consumidores responderam bem à prioridade da Kohl’s nas suas marcas e à facilidade de uso dos cupons, disse a empresa.

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No entanto, o foco no valor pode ser difícil de implementar, segundo a UBS. “Estamos céticos de que isto possa funcionar,” disseram os analistas do banco numa nota de investigação publicada esta semana. “Embora a Kohl’s possa baixar preços, pode perder algumas marcas nacionais de alta qualidade que não queiram fazer parcerias com a Kohl’s a preços mais baixos.”

A Kohl’s não respondeu a um pedido de comentário a tempo de publicação.

Os investidores também parecem nervosos. As ações caíram recentemente cerca de 5% em relação ao valor de abertura de quarta-feira — aproximadamente na altura em que a Kohl’s divulgou os resultados do quarto trimestre. As ações caíram quase 60% no último ano.

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