Ryan Serhant, da Netflix's 'Owning Manhattan', está a apostar fortemente no imobiliário comercial

Uma versão deste artigo apareceu pela primeira vez na newsletter CNBC Property Play com Diana Olick. Property Play cobre oportunidades novas e em evolução para o investidor imobiliário, desde indivíduos até capital de risco, fundos de private equity, family offices, investidores institucionais e grandes empresas públicas. Inscreva-se para receber futuras edições, diretamente na sua caixa de entrada. Não é comum ver um modelo de negócio totalmente novo numa indústria tão antiga quanto o mercado residencial. Claro, as estratégias de marketing evoluíram com a nova tecnologia, e as estruturas de comissão e preços para os agentes mudaram para serem mais competitivas. Mas as empresas imobiliárias geralmente estão no negócio de vender propriedades. Não segundo Ryan Serhant, fundador da sua própria imobiliária. Ele também é produtor executivo e estrela de um reality show na Netflix, influenciador nas redes sociais, autor e professor. “Nós não vendemos propriedades. Vendemos as pessoas. O agente é o nosso cliente todos os dias”, disse Serhant, que participou do podcast Property Play na sua sede em SoHo, Nova York. Isso significa permitir que seus agentes explorem o que desejam – incluindo imóveis comerciais, que ele disse representar cerca de 10% do seu negócio agora, mas que está a expandir-se rapidamente. Isso inclui edifícios residenciais multifamiliares. “Estamos a ver o dinheiro vindo de pessoas que nunca tocaram em imóveis comerciais antes, porque em certas áreas não só desta cidade, mas também na Florida, nas Carolinas, há, na minha opinião, uma estabilização de preços que veio de debates e reflexões excessivas”, afirmou Serhant. “E agora, honestamente, temos três anos de taxas elevadas. Portanto, muitos desses proprietários, se estiverem com hipotecas ajustáveis, se estiverem a tentar decidir o que fazer, estão a começar a ficar realistas pela primeira vez. E assim, os compradores estão a entrar e a aproveitar as oportunidades.” No seu popular programa na Netflix, “Owning Manhattan”, Serhant destaca intencionalmente uma história com um agente que está determinado a vender uma propriedade comercial de prestígio como espaço para eventos na Park Avenue South. Mesmo no setor de escritórios, que tem enfrentado muitos desafios, ele disse querer capitalizar o que vê como uma forte recuperação. “Há dois anos, falávamos muito sobre a diferença entre espaços alugados e vazios, então podem ter um contrato de arrendamento, mas não estão a aparecer”, explicou. “Havia edifícios realmente sombrios, mas estavam totalmente alugados. Hoje, as pessoas entram e saem. Pode-se ver o movimento, o metro, os restaurantes. Está incrivelmente, incrivelmente movimentado.” Serhant vê tudo isso como parte do “ecossistema” imobiliário que está a construir. “Ajudamos-te onde alugues, onde compres, onde trabalhes e tudo o que estiver pelo meio. E acho que as pessoas procuram consolidar serviços, e acho que podemos oferecer isso de uma forma que outras empresas imobiliárias simplesmente não conseguem”, afirmou. No setor residencial, Serhant criticou recentemente a sua rival Compass, após anunciar a aquisição da Anywhere Real Estate, aumentando dramaticamente o número de agentes. “Escala não equivale automaticamente a melhores resultados”, disse Serhant num vídeo que publicou no LinkedIn. “Consolidação não equivale a inovação.” Ele explicou melhor isso na nossa conversa. “Acredito que a Compass fez, obviamente, uma aposta muito grande e pública ao dizer que o envolvimento é o subproduto, para captar a atenção do consumidor numa plataforma imobiliária, de modo a poderem eliminar o Zillow. É isso que querem fazer, porque o Zillow consegue ficar com todo o inventário e vender leads de volta a todos os agentes sem custos operacionais. É por isso que têm uma cotação mais elevada. Têm margens brutas mais altas. E eu entendo completamente e apoio essa batalha, e eles devem seguir em frente com isso. Operamos de uma forma muito diferente”, afirmou Serhant. Ele disse que prioriza ferramentas que ajudam os agentes a terem mais tempo para se conectar com os clientes, como a sua plataforma de inteligência artificial S.MPLE, que automatiza tarefas administrativas, de marketing e de gestão de transações. A tecnologia não parece assustá-lo, e ele despreza as recentes quedas nas ações de empresas de imóveis comerciais devido ao medo de IA. “A IA tem sido uma parte fundamental do nosso processo desde o início. Sou um vendedor. Se posso usar tecnologia para vender propriedades a qualquer pessoa, em qualquer lugar, em qualquer dispositivo, a qualquer hora, aproveitarei essa oportunidade”, afirmou. Ele também está a apostar fortemente em residências de marca, como as residências Mercedes Benz em Miami. Serhant, juntamente com a JDS Development Group, uma empresa imobiliária dos EUA, anunciou em março de 2024 que vendeu 100 unidades no projeto residencial de uso misto de 67 andares em Brickell, em apenas quatro dias. Serhant acredita firmemente que as marcas vão muito além do produto em si. “Diz ao comprador que há certeza no produto. Você conecta o seu cérebro ao luxo quando pensa na Mercedes, desde os anos 1940, então ainda é luxo”, afirmou Serhant. “Temos pessoas que aparecem do Egito, com chaveiro da Mercedes, usando chapéu da Mercedes, e nos contam histórias de como eram crianças pobres. Viam alguém passar de Mercedes Benz, e, desde os 8 anos, isso dizia-lhes que tinham conseguido. Portanto, a oportunidade de comprar um apartamento na primeira residência de marca Mercedes na América do Norte nem é uma questão.” No mês passado, lançou as vendas da primeira residência de marca Roche Bobois em St. Petersburg, Flórida, dizendo que estaria esgotada “em questão de semanas”. Ele também afirmou que propriedades de marca podem ser uma estratégia para imóveis comerciais. No entanto, a marca Serhant é a sua prioridade principal. Fotógrafos de redes sociais invadem os seus escritórios em qualquer dia, e ele sorriu de forma muito discreta quando questionado se haverá uma terceira temporada de “Owning Manhattan”. “‘Owning Manhattan’ é mais uma jornada de fundador do que qualquer outra coisa, certo? É mais ou menos ‘eu contra o mundo e ver o que vai acontecer’, passando pelo processo de contratação e despedimento e pela bela cidade de Nova York”, disse Serhant. “E, sim, tem sido um megafone global enorme para mostrar ao mundo que estamos a construir algo diferenciado no mercado.”