A Copa do Mundo de 2026 trará uma tradição desportiva única americana ao belo jogo: Pausas comerciais durante o jogo

O Brasil de 2014 tinha uma “spray de desaparecimento” sem complicações. O Catar de 2022 introduziu os tão debatidos árbitros assistentes de vídeo. A Copa do Mundo de 2026, que será realizada nos EUA, Canadá e México, já pode ter confirmado sua própria contribuição de próxima geração para o futebol mundial, e ela acontece de forma bastante presente no consumo esportivo americano.

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Em dezembro, a FIFA, órgão responsável pela organização da Copa do Mundo, anunciou que o torneio deste verão contará com duas pausas de hidratação de três minutos programadas em cada jogo, uma tentativa de aliviar o esforço causado pelas altas temperaturas do verão aos jogadores.

Mas os espectadores podem não precisar passar esses três minutos olhando para Lionel Messi tomando Gatorade. Em vez disso, na tradição da transmissão esportiva americana, eles podem ser entretidos duas vezes por jogo com uma rápida interrupção para anúncios.

A FIFA permitirá que as emissoras exibam comerciais durante as pausas de hidratação, informou a Athletic na semana passada. Um porta-voz da FIFA confirmou as mudanças à Fortune.

Embora pausas mais frequentes para anúncios não devam surpreender muitos espectadores nos EUA, essa é uma mudança significativa em relação à forma como os comerciais tradicionalmente aparecem no futebol em outros lugares. Os jogos de futebol são disputados em dois tempos de 45 minutos. As pausas no intervalo há muito tempo são consideradas momentos ideais para os anunciantes, mas as mudanças na Copa deste ano vão efetivamente dividir os jogos em quartos, já que as pausas de hidratação da FIFA estão agendadas para o minuto 22, independentemente do clima.

Os esportes americanos há muito tempo são construídos em torno de pausas no jogo que também funcionam como espaço para publicidade. Em 2010, o Wall Street Journal calculou que um jogo médio da NFL apresenta cerca de 20 pausas comerciais e mais de 100 anúncios individuais, com aproximadamente uma hora de tempo de tela — cerca de um terço da transmissão — dedicado à publicidade. Mais recentemente, uma análise do FiveThirtyEight revelou que o jogo de campeonato de conferência médio teve 18 pausas comerciais separadas, totalizando 43 minutos, contra pouco mais de 14 minutos de ação real.

Outros esportes tradicionais dos EUA, como basquete profissional e hóquei, adotaram estruturas semelhantes. Nos EUA, a participação dos esportes no total de gastos com publicidade na televisão aumentou de 21% em 2019 para 26% em 2021, e até 2022, estima-se que 31% de toda a receita de publicidade linear na TV — cerca de 24,7 bilhões de dólares — dependia de transmissões ao vivo de esportes, de acordo com um relatório de 2025 da Global Sports Insights, uma empresa de pesquisa de mercado.

Por outro lado, as ligas de futebol europeias, em grande parte, têm evitado seguir o exemplo dos EUA, parcialmente porque o jogo gira em torno de uma jogabilidade quase contínua e tradicionalmente não inclui pausas ou tempos técnicos. Algumas, como a Premier League do Reino Unido, também reforçaram o controle sobre certos tipos de anúncios, incluindo aqueles de empresas de apostas.

Outro motivo é que, em muitas ligas europeias, uma grande parte da receita de transmissão vem das assinaturas de TV por assinatura dos espectadores, o que reduz alguns dos incentivos para uma implementação ampla de anúncios. Os direitos de transmissão dos jogos mais assistidos — incluindo os da Premier League, da UEFA Champions League e das principais competições na Itália, Espanha e Alemanha — são principalmente baseados em assinaturas. O preço para acessar todas as plataformas necessárias aumentou quase 60% entre 2020 e 2025, relatou o Guardian no ano passado, mas a audiência do futebol europeu permanece em níveis recordes.

Porém, os espectadores podem precisar se acostumar com as pausas para anúncios neste verão. A FIFA vendeu os direitos de transmissão da Copa do Mundo para emissoras privadas em vários países, que agora poderão exibir anúncios. Embora as emissoras devam deixar um tempo de buffer separando um comercial do início e do fim de uma pausa de hidratação, e até possam optar por não exibir comerciais, o incentivo para fazer isso é enorme.

O presidente da FIFA, Gianni Infantino, estimou que a Copa do Mundo pode atrair 6 bilhões de espectadores globais, tornando esses blocos de seis minutos em cada um dos 104 jogos do torneio um espaço incrivelmente valioso para os anunciantes. Durante a final da Copa de 2022, os anunciantes nos EUA teriam pago cerca de 1 milhão de dólares por um espaço de 30 segundos.

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