Fabricantes de equipamento de camping de luxo impulsionam vendas através de eventos que despertam inveja

Por cortesia da Snow Peak USA

A cada ano, entre o início do verão e o começo do outono, uma empresa japonesa de equipamentos de camping e vestuário chamada Snow Peak reúne os seus clientes mais fiéis de todo o mundo em quatro locais nos EUA, para uma experiência de camping incomum.

Os eventos, dois em Washington e um em Utah e Nova York, são chamados de “Snow Peak Way”. Em vez de os participantes ficarem isolados nos seus próprios campings com fogueiras, mesas de piquenique e estacionamento, estes acampamentos são realizados em grandes campos verdes e abertos. As pessoas montam os seus locais onde encontrarem espaço livre.

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Ao passear de um acampamento a outro, até ao banheiro ou aos eventos programados — desde workshops de preparação de matcha até concursos de aviões de papel — os participantes observam as instalações dos vizinhos, desde lonas e tendas elegantes até grelhadores Takibi e mini-cozinhas, além de cadeiras de lona em forma de borboleta. Apenas as tendas precisam ser da Snow Peak (há opções de aluguer), mas estes fiéis à marca costumam exibir uma dúzia ou mais de produtos da empresa, à vista de todos.

O Snow Peak Way trata-se de construir comunidade, uma homenagem ao ressurgimento bem-sucedido da marca após vendas lentas na década de 1970, que levou os líderes da empresa a envolverem-se mais diretamente com os clientes e a entenderem melhor o que eles desejam em equipamentos de camping. Mas estes eventos também são uma estratégia de marketing inteligente, pois exploram uma psicologia que talvez possa ser descrita como “inveja de equipamento”.

À medida que os fãs caminham de um local a outro, tomam notas mentais, vendo os produtos mais recentes da empresa em ação, imaginando qual será a sua próxima atualização.

“As pessoas passeiam por esses locais e veem os outros a fazerem coisas de forma diferente ou melhor,” diz Noah Reis, vice-presidente e diretor de operações da Snow Peak. “Quando as pessoas vão acampar e veem esses diferentes setups, percebem as possibilidades de como pode ser o seu estilo de camping.”

As melhores marcas de outdoor hoje sabem que anúncios online, avaliações no Google e exibições em lojas físicas não se comparam à eficácia do boca a boca. Cada vez mais, as empresas procuram criar condições semelhantes às do Snow Peak Way, incentivando os clientes a manterem-se na mesma onda. Os eventos presenciais da Snow Peak reforçam uma base de fãs online, onde entusiastas reúnem-se em grupos no Facebook e Instagram para partilhar os seus setups e trocar dicas. “Isso ganha vida própria,” afirma Reis.

Um exemplo é a cadeira de camping leve da Heliox.

A iKamper, que vende uma linha de tendas de teto e outros equipamentos relacionados, também realiza eventos de “campout” em vários locais, onde centenas de participantes compram bilhetes, montam os seus veículos e desfrutam de música ao vivo, demonstrações de produtos e comida. Estes eventos também permitem aos participantes mostrar os seus setups elaborados de overlanding (viagens de aventura em destinos remotos).

“Com tendas de teto, tudo é muito específico ao veículo, e as pessoas querem saber como é que o frigorífico está ligado, como construíram os armários, qual é o sistema de bateria, como fazem a iluminação,” explica Flink. “Temos uma comunidade forte,” muitas delas conectadas através de um grupo no Facebook que já conta com 22.000 membros.

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Embora o objetivo declarado destes encontros seja divertir-se, há também um impacto claro nas vendas. “Realmente constrói lealdade à marca. Os nossos clientes compram não só tendas de teto, mas também toldos, fogões, conjuntos de cozinha, bolsas utilitárias, sacos de lixo, colchões e sacos de dormir,” diz Flink. “Eles tornam-se entusiastas da marca.”

Neste verão, a Snow Peak inaugurou o seu mais recente dos 15 campings em todo o mundo, uma instalação de luxo de 10 hectares na Península de Long Beach, Washington. Inclui um spa de Ofuro inspirado nas casas de banho tradicionais japonesas, com sauna e banho frio, além de 48 locais de campo, oito tendas-suítes e 14 cabanas pequenas chamadas “Jyubako Suites,” cada uma com lareira portátil, mesa e cadeiras dobráveis.

Aproveitar a sensação de escassez também pode inspirar inveja de equipamento, explica Hazel Rogerson, responsável de relações com a imprensa na Snow Peak. “É uma marca relativamente nova nos EUA, por isso as pessoas que a conhecem tornam-se apaixonadas e criam uma espécie de colecionadores que vão ao Japão ou fazem encomendas especiais,” afirma Rogerson. “Existe toda uma comunidade no Reddit dedicada a achados raros da Snow Peak.”

A Helinox começou com mobiliário de camping leve, inventando uma cadeira de uma libra em 2012 que resolvia o compromisso que as cadeiras de camping tinham até então: serem demasiado leves e desconfortáveis ou acolchoadas, mas pesadas. Usando varas de tenda de liga de alumínio como estrutura, a empresa inovou e expandiu-se para mesas, camas de campanha e outros equipamentos ágeis.

Azul Couzens, diretor de marketing global e presidente da Helinox, afirma que a marca segmenta dois tipos de clientes. Um é o mochileiro, à procura de equipamento cada vez mais leve. O outro é o comprador com FOMO, ou medo de ficar de fora, inspirado a comprar por um amigo com um equipamento melhor.

“É como onde a cultura automóvel encontra a cultura outdoor,” diz Couzens. “Se já foi a uma exposição de carros, sabe que tudo gira em torno de estacionar o seu veículo e deixar as pessoas admirarem.”

A Dometic, uma empresa sueca que fabrica coolers elétricos e outros equipamentos de camping, também exibe “rigs” (montagens) desenvolvidos em eventos de overlanding, que são apresentados na Overland Expo, encontros de entusiastas de overlanding realizados nos EUA todos os anos. “Há uma interseção estranha entre estas peças de arte cuidadosamente criadas para todos os terrenos, a forma como pode ligar todo o equipamento necessário numa caixa de bento com o máximo de atenção ao detalhe, e viver nele. Isso certamente gera FOMO.”

Na Dometic, o desafio é apresentar aos clientes uma nova forma de acampar, sem gelo. Os coolers elétricos tornaram-se populares em partes da Austrália e Europa onde o gelo é mais difícil de encontrar, ou onde as pessoas tendem a acampar em áreas remotas, dificultando o reabastecimento quando derrete. A Dometic alcança os clientes que preferem um cooler alimentado por energia em eventos de overlanding.

“Admito que fico a observar como estes veículos estão equipados com racks aftermarket e equipamento off-road. Parece muito fixe. No final do dia, não faço overlanding todos os fins de semana, mas quero que o meu veículo pareça preparado para isso, se quiser,” afirma Jeff Diamond, responsável global de produtos da Dometic. “E isso aplica-se não só aos veículos, mas também ao seu equipamento. Por isso, influenciadores usam o produto para aumentar a notoriedade, porque a melhor forma de promover isto é através de outras pessoas a usá-lo e a partilhar as suas experiências.”