A verdadeira crise da Kraft Heinz: uma recessão estrutural que nem a cisão consegue salvar

Três obstáculos insolúveis na separação

Kraft Heinz anunciou a notícia de que será dividido em duas empresas independentes, e os touros comemoraram. Mas há uma voz no mercado que tem sido ignorada — as preocupações dos vendedores a descoberto são, na verdade, mais relevantes.

Esses céticos apontam para a essência do problema: não se trata de uma crise de crescimento, mas de uma recessão estrutural.

H.J. Heinz enfrenta uma década de estagnação nas vendas

Desde a fusão da Kraft Foods com a H.J. Heinz em 2015, a história desse gigante alimentício tem se repetido: vendas estagnadas, mudanças nos gostos dos consumidores.

Os americanos estão consumindo cada vez menos alimentos processados, migrando para marcas próprias mais frescas, mais saudáveis e mais baratas. Nos mercados internacionais, a concorrência com marcas locais é intensa. No último trimestre, a receita orgânica da Kraft Heinz caiu cerca de 2% em relação ao ano anterior, e a gestão ainda prevê uma leve queda para o ano todo.

Isso não é uma fraqueza cíclica — é uma recessão de longo prazo, sistêmica. A reestruturação financeira não resolve o problema de força do produto.

Envelhecimento da marca está corroendo a participação de mercado

A Kraft e a Heinz, marcas centenárias, foram símbolos da conveniência americana. Mas a nova geração de consumidores está cada vez mais indiferente às marcas tradicionais.

Os dados estão à vista: nos canais principais como Costco, Walmart, o crescimento das marcas próprias já supera o das marcas de alimentos embalados tradicionais. Produtos à base de plantas, marcas boutique emergentes estão atraindo jovens consumidores preocupados com saúde e sustentabilidade.

A resposta da H.J. Heinz — etiquetas limpas, embalagens atualizadas, novos sabores — mostra-se insuficiente. Analistas apontam que os investimentos em P&D e marketing são relativamente conservadores, com uma diferença clara em relação aos pares globais, o que limita sua capacidade de impulsionar inovação e moldar tendências de consumo.

Uma marca centenária pode renascer como uma empresa de crescimento? A resposta dos vendedores a descoberto é: não acredito.

Custos ocultos por trás da separação

Prevista para ser concluída na segunda metade de 2026, a separação criará duas novas entidades:

• Empresa Global de Sabores — focada em molhos, pastas e expansão internacional
• Empresa de Mercearia na América do Norte — gerenciando produtos básicos e prontos para consumo com crescimento lento

Parece uma boa ideia na teoria. Na prática, a reestruturação trará “antissinergias” — funções duplicadas, custos estruturais. Como uma empresa que já está lutando sob pressão de crescimento pode suportar a dor de uma divisão?

A percepção dos investidores também é um risco. A separação pode liberar valor, mas também expor fraquezas. Se o mercado julgar que ambas as empresas carecem de impulso de crescimento suficiente, mesmo separadas, podem ser tratadas com avaliações baixas. Em outras palavras, a Kraft Heinz pode não estar “otimizando”, mas sim “se autoenxertando”.

Armadilha de valor com P/B de 0,7 e dividendos de 6,6%

Na superfície, a Kraft Heinz parece extremamente barata — P/B de apenas 0,7, rendimento de dividendos de 6,6%. Investimento em valor tem um ditado clássico: “Barato não é igual a subvalorizado.”

Esses números já foram usados como justificativa para manter a ação por longos períodos. Mas, nos últimos dez anos, esse argumento foi repetido inúmeras vezes, e qual foi o retorno total das ações? Quase zero.

Sem crescimento real de receita, sem expansão sustentada de margens de lucro, esses 6,6% de dividendos parecem mais um “custo de espera” do que um retorno de valor.

A preocupação dos vendedores a descoberto é: investidores que entram hoje por causa do dividendo podem acabar presos em uma “armadilha de valor de negócio maduro” — a empresa continuará pagando dividendos para “te segurar”, mas o preço das ações nunca realmente se recuperará.

Conclusão: inovação insuficiente, a divisão não resolve

O problema da Kraft Heinz não é baixa eficiência, mas um modelo de negócio que pode já estar obsoleto. A separação talvez dê algum tempo e reputação à gestão, mas, sem inovação real de produtos e recuperação de participação de mercado, a história de longo prazo permanece a mesma — perder relevância em um mundo em constante mudança.

Quem investe esperando uma “reversão rápida” precisa entender quão forte é o vento contrário. A separação é apenas o começo, não o fim.