Desde zapatillas deportivas especializadas hasta expansión en todas las categorías: la crisis de identidad de marca detrás del crecimiento de Angpao

La marca suiza de zapatillas de alto rendimiento On Holding anunció recientemente un cambio en su liderazgo, informando que el actual CEO Martin Hoffmann dejará su cargo el 1 de mayo de 2026, siendo reemplazado por los cofundadores David Allemann y Caspar Coppetti como co-CEOs. La compañía también pronosticó que el ritmo de crecimiento de sus ventas en este año será más lento de lo esperado.

El día del anuncio, las acciones de On cayeron un 11.19%, cerrando en 35.16 dólares, con una pérdida de aproximadamente 1.4 mil millones de dólares en valor de mercado. Al día siguiente, 26 de marzo, las acciones continuaron cayendo un 8.67% hasta 32.11 dólares, alcanzando un mínimo de 31.41 dólares.

Se considera que la fuerte volatilidad en el mercado de capitales refleja la incertidumbre estratégica y las preocupaciones sobre la rentabilidad durante la fase de transformación de la marca.

La compañía elogió mucho al saliente, destacando su papel clave en la protección de la cultura empresarial y la disciplina financiera desde los inicios de la marca hasta su IPO emblemática. Hoffmann, quien estuvo en la empresa durante 13 años, lideró la salida a bolsa en la Bolsa de Nueva York en 2021, impulsando un crecimiento explosivo en las ventas anuales de la marca — para 2025, las ventas netas de On alcanzaron 3,014 millones de francos suizos (aproximadamente 26.16 mil millones de yuanes), más de un 300% en comparación con hace cinco años.

Sin embargo, con la salida a bolsa y la expansión continua, esta pequeña y hermosa empresa también comenzó a enfrentar los problemas que enfrentan las grandes compañías del sector — “ansiedad por el tamaño” y “crecimiento de ingresos sin aumento de beneficios”.

Los datos financieros muestran que en 2025, las ventas netas de On alcanzaron 3,014 millones de francos suizos, un aumento del 30% respecto al año anterior, con un beneficio neto de 204 millones de francos suizos (aproximadamente 1,77 mil millones de yuanes), lo que representa una caída del 15.9%. En el cuarto trimestre, las ventas netas fueron de 743.8 millones de francos suizos (unos 6.45 mil millones de yuanes), un aumento del 22.6% interanual, y el beneficio neto fue de 69.1 millones de francos suizos (unos 600 millones de yuanes), una disminución del 22.9%.

Para superar los cuellos de botella en el crecimiento de su única categoría de zapatillas de correr, On comenzó en 2023 a acelerar su expansión hacia prendas de vestir, equipamiento para actividades al aire libre y otros sectores, elevando su negocio de ropa a un segmento independiente. En 2025, las ventas netas de ropa crecieron un 68.2% respecto al año anterior, y las de accesorios un 124.1%, con un ritmo de crecimiento mucho mayor que el del negocio principal de calzado, que fue del 27.5%.

Algunos distribuidores de artículos deportivos comentaron a los periodistas que en los últimos dos años, además de zapatillas, On ha ampliado mucho su oferta en prendas de vestir. También, algunos entrenadores de fitness y yoga dijeron que les han promovido usar ropa de On. “Recuerdo que esta marca solo vendía zapatillas para correr, y ahora también empieza a promover ropa deportiva”, comentó un entrenador.

No obstante, aunque la expansión de categorías ha impulsado el crecimiento en escala, también ha generado dudas — la percepción de especialización en zapatillas de correr se ha diluido, y las preocupaciones sobre la falta de enfoque en el mercado siguen creciendo.

El camino de desarrollo de On recuerda a otra marca deportiva, lululemon, que inicialmente se consolidó con un pantalón de yoga especializado, pero tras el cambio en su liderazgo, inició una expansión en todas las categorías, incluyendo ropa para hombres, zapatillas, ropa de golf y otros 15 segmentos, además de bajar sus canales de distribución a outlets y lanzar productos de precio accesible. Detrás del rápido crecimiento en ingresos a corto plazo, están la debilidad en su negocio principal y la dilución de su posicionamiento de marca: en 2025, los ingresos anuales de la marca crecieron solo un 5% hasta 11.1 mil millones de dólares, el menor aumento desde su salida a bolsa; en ese mismo período, las ganancias netas cayeron un 12.97% hasta 1.579 mil millones de dólares. Además, muchas clientas habituales de su línea de yoga criticaron que la marca había perdido su sensación de profesionalismo, y que era difícil atraer a nuevos clientes con una imagen clara. Antes de su salida, Calvin McDonald admitió: “Nuestros productos de ocio y social se han vuelto anticuados y no logran resonar con los consumidores.”

La expansión agresiva de lululemon en los últimos años ha sido criticada frecuentemente por su fundador, Chip Wilson, quien acusó a la gestión de “ser secuestrada por una mentalidad financiera a corto plazo”. Él afirmó que lululemon pasó de ser una “experta en yoga” a una “marca deportiva genérica y mediocre”.

Ya sea On o lululemon, estas marcas, más jóvenes que Nike y Adidas, intentan posicionarse en la cima en medio de la auge global del deporte en los últimos años, pero también reflejan un conflicto central en la expansión de marcas de una sola categoría: la especialización es la base de su existencia, mientras que la escala generalmente requiere un enfoque masivo. La pregunta es cómo equilibrar ambas cosas, y actualmente estas marcas se encuentran en una encrucijada.

(Este artículo es de First Financial. )