Bebidas esportivas de cruzamento de setores, Mengniu expande a sua zona de conforto

Expanda a sua zona de conforto para poder abrir o teto de crescimento

No mundo dos negócios, há duas ilusões: uma chamada “fazer uma coisa só” e outra chamada “sair da zona de conforto”. A primeira pertence à era dos dividendos, quando o mercado de uma “coisa” saturou, o foco que antes era motivo de orgulho torna-se uma prisão. A segunda é uma sopa de galinha para os iniciantes, perseguir “sair do círculo” sem direção, acabará pagando a escola da imprudência.

Ao observar empresas que permanecem sólidas ao longo do tempo, percebe-se que “expandir a zona de conforto” é a resposta para continuar crescendo após ciclos econômicos. Elas, com uma compreensão clara de si mesmas, encontram a direção de transferência de suas capacidades centrais para buscar espaço de crescimento.

A Apple, de computadores para smartphones, transferiu a capacidade central de experiência do usuário para dispositivos móveis, inaugurando a era dos smartphones inteligentes; a Xiaomi, de smartphones para eletrodomésticos e carros, copiou a metodologia de hardware de internet de sucesso para várias categorias; a Tesla, de fabricar carros para energia armazenada e IA, continuamente alimenta seu negócio principal com novos negócios.

Recentemente, observei que uma empresa nacional também começou a dar um passo — a Mengniu.

A solução de crescimento externo dessa gigante láctea está escondida numa garrafa de “bebida eletrolítica com cálcio do leite”. Este produto, fabricado em janeiro deste ano, é uma tentativa da Mengniu de entrar na categoria de bebidas. Diferente das bebidas eletrolíticas lançadas por outros gigantes, a Mengniu adiciona cálcio do leite à água eletrolítica, conferindo maior valor nutricional a essa subdivisão, entrando na pista de bebidas com uma estratégia de diferenciação.

Sabemos que esse produto gerou reações diversas no mercado. Em um mês de lançamento, apenas nas vendas online, foram vendidas 100 mil garrafas. Muitos investidores demonstraram interesse na nova categoria da Mengniu.

Nos últimos 27 anos, a Mengniu focou em produtos lácteos e inovou continuamente na área de tecnologia nutricional. A percepção do público também evoluiu, de uma “empresa de laticínios” para um “especialista nacional em nutrição”. A adição de cálcio do leite às bebidas eletrolíticas é, na essência, uma expansão de sua tecnologia e mentalidade.

Isso significa que a Mengniu está saindo da narrativa de duopólio de categorias, começando a explorar fronteiras maiores e buscando sua segunda curva de crescimento.

Espaço de crescimento externo para gigantes de laticínios

Fazer bebidas por empresas lácteas nunca foi uma mudança radical de “sair da zona de conforto”.

A Nestlé, conhecida por café solúvel e em garrafa, foi pioneira na categoria de leite em pó para bebês. Em 1938, usando a tecnologia de secagem por atomização do leite em pó, criou o café solúvel. Depois, transferiu essa tecnologia para chá, desenvolvendo o chá solúvel. O café pronto para consumo é uma extensão de seu negócio de café para a categoria de bebidas engarrafadas. Entre 1969 e 1992, a Nestlé também adquiriu e aprofundou sua presença no mercado de água engarrafada, incluindo a icônica Paris Water.

Seja na transição de leite em pó para café e chá, ou de produtos solúveis para garrafas, o essencial é a tecnologia e a mentalidade de “conveniência” que atravessam diferentes categorias, públicos e cenários.

Outras empresas similares incluem a Danone. Ela é a matriz de bebidas de vitaminas “Pocari Sweat” e da água mineral premium “Evian”, mas começou vendendo iogurte em farmácias. Hoje, seu core business inclui “nutrição especializada”, “laticínios básicos e à base de plantas” e “água e bebidas”, oferecendo opções mais saudáveis aos consumidores.

Hoje, a competição por marcas no mercado de bebidas é acirrada, e entrar por meio de mudanças de categoria exige coragem maior e percepção mais aguçada. Uma análise cuidadosa revela que esse mercado não é uma única peça de ferro, há oportunidades estruturais em nichos que ainda podem ser explorados.

Uma grande oportunidade estrutural é a tendência de saúde nas bebidas. Nos últimos anos, categorias como chá sem açúcar e água de bem-estar surgiram devido à preocupação dos consumidores com ingredientes e funções das bebidas. O contexto maior é a busca por um estilo de vida mais saudável entre os jovens, incluindo o crescimento de atividades ao ar livre.

E a solução de bebidas esportivas para reabastecimento em cenários de atividade física é uma oportunidade de oceano azul dentro do mar vermelho das bebidas domésticas.

Isso se reflete claramente na categoria de bebidas eletrolíticas. Segundo a Ma Shang Ying, até 2025, o mercado chinês de bebidas eletrolíticas deve atingir quase 20 bilhões de yuans, com crescimento de 32,7% em vendas ano a ano, sendo a categoria de maior velocidade de crescimento no segmento de bebidas funcionais. E o mercado de bebidas esportivas deve ultrapassar 60 bilhões de yuans até 2030.

Entrar no mercado de bebidas com água eletrolítica é uma estratégia de antecipação da Mengniu nesse mercado promissor, além de potencializar sua força interna.

Primeiro, ampliar o público e os cenários. Antes, a Mengniu expandiu sua linha de produtos lácteos com sorvetes e queijos, voltados principalmente ao consumo familiar e presentes. Com o aumento de atividades ao ar livre e esportes entre os jovens, usando as bebidas esportivas como âncora, a Mengniu pode conectar-se amplamente ao público jovem e revitalizar sua marca.

Além disso, as bebidas têm uma característica de consumo instantâneo. Diferente do leite vendido em caixas, as bebidas são vendidas principalmente em garrafas, e a demanda do consumidor é por conveniência a qualquer hora e lugar, podendo entrar em canais diversos — lojas de conveniência, máquinas automáticas, plataformas de varejo instantâneo. Esses canais são frequentados pelos jovens, além de locais de trabalho, escolas, academias, ao ar livre e em casa.

O lançamento de bebidas esportivas também reforça a conexão da Mengniu com seu histórico de marketing esportivo. Desde ser patrocinadora de alto nível nas Olimpíadas até apoiar a Copa do Mundo, NBA, futebol chinês e atletismo, a Mengniu sempre buscou estabelecer uma ligação emocional e de valores com o público por meio do apoio ao esporte nacional. Antes, essa conexão era mais indireta, focada na nutrição diária de atletas. Agora, as bebidas esportivas podem apoiar diretamente os atletas em competições, fazendo com que os consumidores associem a marca às suas próprias atividades físicas.

O mercado de capitais também já mudou sua atenção para a Mengniu. Quando o mercado de lácteos atinge seus limites, o teto de crescimento das gigantes começa a aparecer, e o mercado busca novas histórias para impulsionar a confiança. O foco passa a ser na capacidade de inovação da empresa e no potencial de crescimento em novas categorias e tecnologias.

E as bebidas esportivas representam uma expectativa de crescimento maior, com maior conteúdo tecnológico e espaço na trilha de nutrição funcional de trilhões de yuans.

A capacidade de “suprir nutrientes” às bebidas, uma nova habilidade da Mengniu

Desde o conceito de lançamento de uma nova categoria, a “bebida eletrolítica com cálcio do leite”, fica claro que a estratégia da Mengniu não é simplesmente entrar no oceano azul para disputar fatias de mercado, mas sim identificar com clareza o espaço que pode conquistar e expandir.

Embora o mercado de bebidas eletrolíticas ainda esteja crescendo, a guerra de marcas já começou, com marcas novas e tradicionais entrando. Alienware aposta em zero açúcar e zero gordura, Powerade ocupa espaço na reposição de água especializada, Dongpeng Replenish com bom custo-benefício, Nongfu Spring recentemente entrou com garrafas a menos de 4 yuans.

A Mengniu escolheu atacar a base da categoria — valor nutricional do produto e funcionalidade em cenários. A inovação de produtos na mesma linha geralmente gira em torno de reposição de água, reposição de sódio e potássio. Como uma jogadora de transição de laticínios, a Mengniu percebe que, durante o exercício, a perda de cálcio pelo suor é significativa. Se não for reposta a tempo, pode afetar o equilíbrio de cálcio.

Assim, as bebidas eletrolíticas deixam de ser apenas “água eletrolítica” ou ferramenta de reidratação, tornando-se uma solução de cenário de movimento com “eletrólitos+” que fornece uma reposição mais completa durante a sudorese. A Mengniu, ao incorporar cálcio do leite ao eletrólito, redefine a categoria do produto e facilita a associação do consumidor à marca.

E o ponto de inovação do cálcio do leite é uma barreira competitiva que diferencia a Mengniu de outras marcas. Na extração de cálcio do leite, as marcas de bebidas têm dificuldade em replicar o know-how técnico da Mengniu.

A vantagem competitiva da Mengniu também está na sua percepção de nutrição acessível e segurança. Quando os consumidores associam a marca a “nutrição + segurança”, eles podem estar dispostos a pagar por bebidas mais saudáveis.

Além disso, o portfólio de patrocínios esportivos da Mengniu, que inclui eventos como maratonas em várias cidades, também funciona como uma estratégia de redução de dimensão. Após lançar esse produto, a Mengniu aproveitou eventos como as maratonas de centenas de cidades para promover a bebida entre o público esportista. São quase 100 cidades, centenas de eventos, mais de 2 milhões de corredores ao longo do ano, que agora carregam o valor de longo prazo da categoria de bebidas esportivas da Mengniu.

A força de crescimento externo da Mengniu já se refletiu na sua expansão global. Sua marca de sorvetes, Aisxue, começou em 2015 na Ásia com uma equipe de menos de 10 pessoas e hoje lidera o mercado na Indonésia e ocupa a segunda posição nas Filipinas, com receita anual superior a 3 bilhões de yuans.

Porém, a transição de lácteos para bebidas, de cadeia de suprimentos para canais, exige estratégias específicas. A Mengniu precisa decidir se aposta na batalha de longo prazo ou se dá espaço para erros, buscando maior retorno sobre o investimento. Essa decisão determinará se o produto será uma explosão momentânea ou o início de uma segunda curva de crescimento.

Construindo uma evolução para uma “empresa de alimentos de saúde de alta tecnologia”

No mercado de água eletrolítica, a Replenish da Dongpeng atingiu mais de 3 bilhões de yuans em receita anual em três anos, e esse mercado continua a se expandir. Ainda mais importante, a Dongpeng tem uma capitalização de mercado na casa dos trilhões. Após desenvolver uma série de produtos de sucesso em bebidas funcionais e eletrolíticas, o mercado de capitais aposta na sua capacidade de expandir sua segunda e terceira curvas de crescimento.

A Mengniu, com receita anual próxima a 4 vezes a da Dongpeng, também pode aproveitar a janela do mercado de bebidas esportivas para criar seu próprio “Replenish” ou “Alienware”, o que é uma expectativa bastante promissora. Com recursos suficientes, essa será uma demonstração da capacidade de inovação, de conquista de canais e de força interna da marca.

As bebidas eletrolíticas podem ser apenas o começo. Se a ideia de cálcio do leite na água eletrolítica for bem aceita pelo mercado, ela pode se tornar um novo pilar de crescimento para a Mengniu. A empresa pode aplicar sua metodologia e capacidades de inovação em outras categorias de bebidas, respondendo às expectativas do mercado de capitais e elevando sua avaliação de PE e valor de mercado geral.

Se a Mengniu conseguir romper suas próprias fronteiras e evoluir para uma “empresa de alimentos de saúde de alta tecnologia”, o mercado verá que o teto anterior talvez nem exista mais.

Conteúdo do autor: Xiao Xiao

Edição: Zheng Jingmin

Editor-chefe: Shen Shuaibo