Abandonar o "chapéu azul" e desviar para o estrangeiro: por que os produtos de saúde domésticos estão se transformando em marcas "Xie"? | Big Fish Finance

Pergunta ao AI · Como os suplementos de saúde transfronteiriços podem utilizar empresas de fachada no estrangeiro para contornar a aprovação no país?

A turbulência da YouSiyiyi revelou progressivamente a lógica de base da indústria de suplementos de saúde transfronteiriços. A esmagadora maioria dos produtos provém de fábricas de subcontratação no país; parte das matérias-primas essenciais também é produzida no país. No entanto, as empresas optam por registar no estrangeiro empresas de fachada sem substância e, no fim, fazem o repatriamento das vendas ao mercado interno com a identidade de “marca transfronteiriça”.

Recentemente, o repórter do XinHuanghe organizou os prospectos, relatórios financeiros e estudos de analistas de títulos das principais empresas nacionais de suplementos de saúde, combinando provas obtidas em testes práticos por equipas independentes de combate a falsificações e observações de profissionais do setor. Verificou-se que o mecanismo de funcionamento desta cadeia industrial transnacional é extremamente claro: contornar barreiras de revisão no país, obter um prémio de identidade no estrangeiro e aproveitar os benefícios de políticas do comércio eletrónico transfronteiriço. Em conjunto, constitui uma operação de arbitragem comercial meticulosamente planeada.

Porque é que é necessário fazer “transfronteiriço”: evasão de barreiras e espaço para prémio

A motivação imediata de afixar rótulos falsos de “marca estrangeira” é contornar as exigências estritas de admissão no país e obter mais espaço na vertente de marketing.

Com o mecanismo atual de alocação de tráfego, os preços de produtos comuns são transparentes e a margem de lucro dos canais está a afinar. As vendas em direto de influenciadores exigem comissões mais elevadas para suportar o negócio; logo, o produto precisa de uma margem bruta mais alta. Um profissional do setor revelou que, em alguns suplementos de saúde de fornecimento especial, a percentagem dos custos das matérias-primas, produção e conformidade é mais baixa; a maior parte dos fundos é direcionada para marketing e canais. No setor, até existe a expressão: “vender por 100 yuan e as matérias-primas valerem 5 yuan já é ser bem-intencionado”. Colocar o rótulo “importado do estrangeiro” fornece suporte de perceção para sustentar esta estratégia de alto prémio.

A razão mais profunda também se reflete nos documentos oficiais de submissão das empresas. No prospecto, a BaiLi Shares (百合股份) menciona com destaque as barreiras de políticas da indústria nacional de suplementos de saúde. No país, os alimentos para suplementos de saúde são sujeitos a um sistema de dupla via de aprovação estrito; para a empresa obter a autorização “chapéu azul” (blue-hat) para fins legítimos de publicidade com efeitos terapêuticos, é necessário passar por processos como investigação de padrões de qualidade, validação de eficácia e testes de estabilidade. O ciclo de aprovação normalmente chega a dois a três anos, exigindo um investimento elevado de fundos e tempo no início.

Em contraste, o canal do comércio eletrónico transfronteiriço oferece outra via. Num relatório aprofundado do setor, a Founder Securities (方正证券) aponta que, desde 2019, para importações retalhistas por comércio eletrónico transfronteiriço de mercadorias importadas por uso pessoal, aplica-se o regime de supervisão para “bens de uso pessoal em entrada temporária”, não sendo, por ora, executadas exigências de licenças de primeira importação, nem requisitos de registo ou de apresentação/declaração. Se os comerciantes se registarem no estrangeiro com empresas de fachada, conseguem contornar o sistema de supervisão rigoroso da segurança alimentar (food safety) no país e colocar produtos rapidamente no mercado.

Este modelo também abre espaço para contornar a Lei de Publicidade. Um relatório de investigação da Founder Securities mostra que, para produtos com “chapéu azul” no país, existe uma supervisão rigorosa e a divulgação de eficácia é frequentemente limitada a um nível pouco específico; já os produtos provenientes de canais transfronteiriços não estão diretamente sujeitos às restrições rígidas da Lei de Publicidade no país. Um profissional sénior comparou as diferenças entre ambos: os produtos “chapéu azul” têm processos mais rigorosos e testes que cumprem as normas nacionais; porém, a quantidade por unidade de ingredientes com efeito é limitada. Já os produtos transfronteiriços não têm esta restrição e, por unidade, a quantidade costuma ser indicada como muito alta. Esta diferença cria uma vantagem em marketing e procura captar as dores de saúde de determinados consumidores.

Que tipo de cadeia de abastecimento é esta? Reagrupamento de empresas de fachada no estrangeiro com capacidade de produção no país

À medida que as barreiras de admissão baixam, surgem em massa várias “grandes marcas estrangeiras”, mas a sua operação real costuma divergir daquilo que é publicitado.

Um farmacêutico registado que trabalha numa cadeia de farmácias na Austrália observou que alguns dos supostos suplementos de saúde “do cidadão australiano” que são vendidos em alta nas redes sociais no país não têm registo de venda nos supermercados e farmácias locais, considerados dominantes. Um estudante internacional no estrangeiro também reconheceu: durante três anos de estudo em Melbourne, nunca viu a marca YouSiyiyi em nenhuma farmácia local.

A investigação de rastreio da equipa de Wang Hai indica que o proprietário da entidade detentora da marca registada, junto da autoridade australiana de regulação de medicamentos, é a YouSiyiyi. O capital social é apenas 100 dólares australianos; a participação integral é controlada por pessoas do continente. O endereço registado publicamente é uma oficina de reparação automóvel sem sinalização.

Perante as acusações do exterior, algumas marcas publicam listas dos seus fabricantes subcontratados globais, mas os fundamentos de capital desses fabricantes também merecem ser investigados. Por exemplo, no que diz respeito ao centro de produção principal que a YouSiyiyi divulgou, a Nova Zelândia Oranutrition e a Austrália Ferngrove: no anúncio anterior da BaiLi Shares, constava que já tinha investido cerca de 67 milhões de yuan na aquisição de 56% do capital da Oranutrition Limited. Além disso, segundo a informação de transferência divulgada pela Dalian YiNuo, a Ferngrove não só é controlada por chineses, como também é um grande cliente de uma empresa chinesa de matérias-primas; apenas no primeiro trimestre de 2024, o valor comprado pela Dalian YiNuo de matérias-primas como extrato de camomila (Calendula/万寿菊提取物) ultrapassou 8 milhões de yuan.

Este modelo tornou-se uma via relativamente madura de operação para os atuais suplementos de saúde transfronteiriços. A marca regista no estrangeiro uma empresa de fachada, utiliza a cadeia de abastecimento já madura no país para comprar matérias-primas, envia-as para oficinas no estrangeiro controladas por capital chinês para uma segunda enchimento/embalagem, e por fim faz o repatriamento para o mercado interno com o nome de mercadorias transfronteiriças em regime de isenção aduaneira. Assim conclui-se uma espécie de “viagem de um dia para exportar matérias-primas”.

Os grandes subcontratadores domésticos também estão a acompanhar esta tendência. A Xianle Health (仙乐健康), no seu relatório semestral de 2025, afirmou que é preciso aproveitar as oportunidades de entrada de novos participantes no mercado chinês através do transfronteiriço, domínios privados e MCN, entre outras vias. O relatório analisou que estes novos participantes são, em geral, modelos com poucos ativos próprios; faltam-lhes capacidades de I&D e produção próprias e, por isso, tendem a delegar a produção e o desenvolvimento a terceiros. A Xianle Health afirmou que possui capacidades de serviço de cadeia completa, desde o posicionamento do produto, conceção de conceito, investigação de formulações até apoio ao marketing. Isto significa que, para a parte da marca, basta tratar do marketing na fase inicial; as fábricas domésticas de subcontratação já fornecem a solução completa da fase final.

Como voltar a entrar sem problemas: coexistência de apresentação com baixo limiar e diferenças de teste

Quando os produtos de fornecimento especial entram no país, dependem principalmente do regime de apresentação no estrangeiro com baixo limiar e das regras relevantes de isenção no país.

No plano de emissão direcionada de aumento de capital de 2020, a汤臣倍健 (Tianchen Beijian) mencionou que a Austrália possui um sistema de certificação TGA rigoroso, o que é uma razão importante pela qual as empresas nacionais adquirem marcas australianas para obterem credibilidade.

No entanto, para a maioria dos pequenos e médios players, aproveitam mais o lado permissivo das regras de apresentação. No mercado australiano, a maioria dos pedidos de suplementos dietéticos transfronteiriços solicita números de registo de produtos de baixo risco do TGA. O site oficial do TGA determina que, antes de os produtos serem colocados no mercado, não é necessária uma deteção e avaliação separadas; basta que o fabricante assuma online o compromisso de cumprir os padrões para obter o número. Na operação real, esta apresentação com baixo limiar é frequentemente publicitada por comerciantes domésticos como uma certificação oficial severa. A equipa de Wang Hai revelou que empresas associadas à YouSiyiyi têm dezenas de registos de cancelamento no banco de dados do TGA. Isto significa que, se o produto enfrentar risco de inspeção por amostragem, a parte da marca pode cancelar o número e fazer novo registo, cortando a cadeia transnacional de rastreabilidade.

No processo de desalfandegamento, as empresas envolvidas normalmente submetem relatórios de autoinspeção produzidos pelo método de espectrofotometria UV-Visível (紫外—可见分光光度法). Este método tem um erro maior e pode fazer com que impurezas sejam incluídas como ingredientes eficazes. Quando as instituições terceiras utilizam instrumentos com maior precisão, como cromatógrafos líquidos de alta eficiência (高效液相色谱仪), para revalidar, o problema de insuficiência de componentes evidencia-se. Os dados de testes práticos mostram que, para as chamadas “pílulas para proteger o fígado” com alto teor que a YouSiyiyi afirma, o ingrediente eficaz real por comprimido é inferior ao valor prometido no rótulo traseiro em inglês.

Um influenciador sénior na área de mãe e bebé, ao analisar a desordem no setor, comentou que a substância destas marcas é não ter sido testada no mercado estrangeiro, mas ter-se disfarçado de marca vencedora em competição.

Uma apresentação no estrangeiro, um espaço de publicidade para contornar a Lei de Publicidade no país, e em conjunto com a logística de subcontratação transfronteiriça fluida, ajudaram muitas marcas a crescer rapidamente em escala. Mas, à medida que aumenta a transparência das informações do mercado e com a entrada da intervenção de terceiros para testes práticos, este modelo de negócio que se baseia nas “brechas” das regras passa a enfrentar uma fiscalização e desafios regulatórios mais rigorosos.

Repórter:杜林 Editor:柏凌君 Revisão:杨荷放