Thorne está en camino de alcanzar $650 millones en ventas, ya que la Generación Z impulsa un auge en suplementos — a pesar del cansancio por las suscripciones

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Cómo Thorne se convirtió en una de las marcas de bienestar favoritas de la Generación Z

Retail

La marca de suplementos Thorne va camino de alcanzar 650 millones de dólares en ingresos anuales este año, impulsada por los compradores de la Generación Z y los millennials, que cada vez se centran más en mejorar su salud, según ha sabido CNBC.

La marca de suplementos, que L Catterton privatizó en 2023, ha mantenido una tasa de crecimiento anual compuesta de más del 30% desde la adquisición, según la empresa. Entre 2022 y 2025, sus ingresos se duplicaron con creces, pasando de 229 millones de dólares a más de 500 millones, según documentos presentados y la empresa.

Mientras tanto, el número de consumidores que compran directamente con la marca ha crecido hasta alrededor de 7 millones, frente a unos 4 millones a finales de 2023, impulsando un aumento del 63% en las ventas directas al consumidor, dijo la empresa.

“Mucho de lo que hemos hecho en los últimos años ha sido agilizar, enfocarnos y, en algunos sentidos, simplificar nuestra estrategia de entrada al mercado, dejando muy claro quién es nuestro consumidor al que estamos atendiendo, qué está buscando de las marcas a medida que avanzas y mirando hacia atrás a nuestra herencia”, dijo el CEO Colin Watts, el ex CEO de The Vitamin Shoppe. “… Nuestra expectativa es que esto va a ser una marca de mil millones de dólares en los próximos años.”

El crecimiento de Thorne llega mientras el mercado de vitaminas, minerales y suplementos se dispara en EE. UU. —impulsado en parte por el movimiento “Make America Healthy Again” y por jóvenes compradores conscientes de la salud que buscan optimizar su bienestar y mejorar cosas como el sueño y la nutrición. El mercado de vitaminas, minerales y suplementos alcanzó 125 mil millones de dólares en EE. UU. en 2025 y se proyecta que crezca 11% para 2027, según datos recopilados por la firma de consultoría AlixPartners.

“Como la ciencia ha mejorado y, francamente, el consumidor ha tomado más control sobre su salud, ha habido un cambio en el gasto y un cambio en el enfoque hacia ‘qué puedo hacer proactivamente para gestionar mi salud en el futuro’”, dijo Watts.

Los suplementos de Thorne de Magnesio Glicinato y Ginseng Plus.

Cortesía: Thorne

El aumento del interés por los suplementos dietéticos, que fue una categoría popular de regalos durante la temporada navideña reciente, ha creado una oportunidad para grandes minoristas como Walmart, Target y Amazon, para empresas de productos de consumo como Nestlé y para marcas más pequeñas como Thorne. También refleja un cambio generacional más amplio que está reconfigurando la industria. Una vez dominada por consumidores mayores centrados en la salud preventiva, hoy la categoría está impulsada cada vez más por compradores más jóvenes interesados en el rendimiento, la personalización y rutinas diarias de bienestar.

“Cuando empecé a mirar y a trabajar en este mercado hace 25 años, esto era un mercado impulsado por los baby boomers; básicamente te enfocabas en atender a los boomers, así es como ganabas en el mercado. Así que la realidad es que el mercado de hoy es un mercado de la Generación Z y millennials”, dijo Watts. “Una de las grandes tendencias de la Generación Z de los millennials es que no piensan en la suplementación como prevención. La piensan como rendimiento. Es como: ‘Quiero dormir mejor. Quiero tener más energía. Quiero lidiar con mi ansiedad. Quiero entrenar mejor’. Estas son las cosas en las que están muy, muy centrados.”

Acerca de 60% de los ingresos totales de Thorne proviene de compradores menores de 40 años, que gastan alrededor de 1.5 veces más que lo que gastaban sus padres en bienestar, dijo Watts. Estimó que cerca de la mitad de esos compradores menores de 40 son suscriptores, a pesar de una mayor reticencia entre algunos consumidores jóvenes a comprometerse con planes de suscripción recurrentes.

“Una de las razones por las que a la Generación Z no le gustan las suscripciones es porque los vuelve locos —me vuelve loco, francamente— poner algo en una suscripción y luego verlo más barato en algún otro lugar”, dijo Watts. “Somos muy disciplinados con nuestros precios. … No, ya sabes, alto, bajo, promocionamos la marca. Es bastante consistente.”

Para atraer a los compradores a suscribirse y ofrecer un descuento sobre los precios altos, Thorne ofrece envío gratis y un 10% de descuento en cada pedido de reposición. Las suscripciones pueden darse con la frecuencia de cada dos semanas o tan separadas como cada cuatro meses. Cuando los compradores se suscriben a tres o más productos, pueden ahorrar 20%.

A medida que crece la industria de los suplementos, también aumenta el escrutinio sobre ingredientes, afirmaciones y fabricación, especialmente entre compradores más jóvenes que a menudo quieren saber cómo se producen los productos. Los suplementos no están regulados por la FDA en cuanto a seguridad o efectividad, lo que pone presión en las marcas para realizar sus propias pruebas que puedan integrar en campañas de marketing.

“Pasamos mucho tiempo intentando asegurarnos de que podamos demostrar la ciencia, de que podamos demostrar la eficacia. Somos una de las pocas marcas, por ejemplo, que ha trabajado con la Clínica Mayo durante más de 14 años”, dijo Watts. “También hemos trabajado con muchos de los principales equipos deportivos. Somos el suplemento oficial de la UFC. Estamos trabajando con varias asociaciones de tenis diferentes … todo esto básicamente nos obliga a subir nuestro nivel, porque son personas incluso más exigentes que el consumidor promedio.”

Cuando se le preguntó si la empresa tiene ambiciones de salir a bolsa otra vez, Watts dijo que no hay “prisa” por hacerlo. Señaló que una IPO es una ruta potencial, junto con una posible adquisición estratégica por parte de una firma más grande.

“Como cualquier firma de private equity, creo que [L] Catterton buscará la oportunidad adecuada, la salida adecuada, en el momento adecuado”, dijo Watts. “Ahora, cuando miramos hacia dónde vamos a crecer —a través del comercio minorista de ladrillo y mortero, a través de la expansión internacional, a través de una expansión más amplia hacia adelante— también hay muchas compañías estratégicas por ahí que podrían ver una marca como Thorne como un activo muy poderoso dentro de su cartera general.”

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