A CEO da Victoria’s Secret diz que os novos clientes estão a abraçar a fuga proporcionada pela marca glamorosa: “Vivíamos num mundo bege há algum tempo”

Fortune · Dia Dipasupil—Getty Images

Emma Hinchliffe

Seg, 16 de fevereiro de 2026 às 22:02 GMT+9 2 min de leitura

A Victoria’s Secret não quer apenas vender-lhe um soutien neste Dia de São Valentim — quer vender-lhe uma saída de emergência para escapar de um mundo que parece um pouco demasiado difícil. A CEO Hillary Super defende que, após anos de peso cultural, o gigante da lingerie está a voltar a encontrar o seu lugar ao apostar novamente no glamour, no brilho e numa fantasia sem desculpas — desta vez, do ponto de vista das mulheres.

Super, a primeira mulher a liderar a empresa na sua forma atual, é direta ao dizer como as coisas tinham ficado planas. Durante anos, a Victoria’s Secret tentou fugir ao seu legado de padrões de beleza hiper-narrow com rebranding cauteloso e slogans de empoderamento que os críticos consideraram “a marcar caixa”. A marca deixou de se gabar do que fazia bem — como as provas de soutien — e reduziu as teatralidades que antes faziam com que a marca fosse uma sessão obrigatória. “Vivíamos num mundo bege há algum tempo”, ela reflete no seu escritório no centro de Manhattan, onde o maximalismo da Victoria’s Secret se reflete numa lingerie com padrão de leopardo nas proximidades.

Super é a antiga CEO da Anthropologie, onde viu o bege e o cinzento tomarem conta do interior das casas. O concorrente mais quente da Victoria’s Secret, a Skims, também lançou com uma estética minimalista e monocromática. “Passámos por uma boa fatia de tempo num padrão de tendência muito banal, muito neutro. Por isso, seja na roupa íntima, seja nas cores de verniz, seja no cinzento e no bege dos interiores das casas,” ela observa. “E eu acho que o maximalismo, a diversão, a alegria e levar tudo ao limite — eu acho que está a voltar, e acho que vemos isso nos nossos resultados.”

​A sua aposta é que as mulheres estão novamente prontas para o maximalismo e que existe, de facto, procura por um lugar que pareça divertido. Numa época de reviravoltas políticas, ansiedade económica e fadiga persistente da guerra cultural, ela enquadra a Victoria’s Secret como uma espécie de refúgio reluzente. O objetivo, diz, é ser “um lugar verdadeiramente inspirador para fugir”, aquele que ajuda as clientes a sentirem que são a melhor versão de si mesmas, e não a fantasia de outra pessoa. Neste universo, “sexy” é uma sensação, como se pôde ver no Victoria’s Secret Fashion Show de 2025.

​Leia a reportagem completa para ver como a Super está a tentar transformar essa visão em energia para a “maior oportunidade de transformação no retalho” — e se as asas e os strass chegam para fazê-lo acontecer.

Esta história foi originalmente destaque em Fortune.com

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