问AI · Como é que a transformação em alta de Fang Hongbo reconfigurou a lógica de avaliação da Midea?

Um dos relatórios anuais mais fortes da história, fazendo as ações do Grupo Midea subirem três dias consecutivos: em 2025, o Grupo Midea teve receitas de 8B de yuan, lucro líquido de 439,5 mil milhões de yuan, e anunciou dividendos de 324 mil milhões de yuan, um dividendo quase em “desinvestimento total”. Por trás de tudo isto, está o timoneiro Fang Hongbo, que assume de forma bem visível o palco: por dentro, “corta” os vícios das grandes empresas; por fora, conta histórias tecnológicas. Contudo, enquanto os copos da festa de comemoração ainda não arrefeceram, já soaram novos tambores de guerra.

Da fase de “queda sem parar” para “um coro de subidas”, o Grupo Midea usa uma ata/declaração financeira.

De 31 de março a 2 de abril, as ações do Grupo Midea subiram consecutivamente. Isto fez a disposição dos investidores virar de desânimo para entusiasmo. Tenha-se em conta que, antes disso, durante um período, as ações do Grupo Midea vinham apresentando persistentemente uma tendência de “descida em oscilação”. O fator central da inversão do preço das ações é o relatório anual mais forte de sempre: receitas de 43.95B de yuan, lucro líquido atribuível de 439,5 mil milhões de yuan, lucro líquido diário de 32.4B de yuan, tudo a atingir máximas históricas.

▲ Gráfico de evolução do preço das ações do Grupo Midea nos últimos seis meses

O que realmente detonou o mercado de capitais foi o dividendo “em desinvestimento total” do Grupo Midea: previsto pagar 43 yuan por cada 10 ações, cerca de 43.95B de yuan, sendo a intensidade dos dividendos rara entre as ações “blue chip” na A-shares.

Porque é que o timoneiro do Grupo Midea, Fang Hongbo, tem coragem de distribuir tanto dinheiro? Isso não pode deixar de ser explicado pelo seu “tom alto” ao falar de 2025.

01、Fang Hongbo, o timoneiro, quebra o impasse em alta

Em 2025, Fang Hongbo mudou. Este timoneiro, que raramente aparecia diretamente em câmaras, de repente foi para o centro do palco. Ele não só aceitou raras entrevistas aprofundadas, como também apareceu sucessivamente no cenário do programa da CCTV “Diálogo”, sob os holofotes do Fórum de Boao Yabuli; por dentro, ele tem feito declarações com frequência, impulsionando pessoalmente as mudanças na gestão do Midea. Porque é que Fang Hongbo inverteu o comportamento habitual? A resposta está no ambiente macro em que o Grupo Midea se encontra.

Ao longo destes anos, embora o Grupo Midea continue a manter uma posição de liderança no setor de eletrodomésticos, concorrentes como a Xiaomi, em áreas como ar-condicionado, cresceram rapidamente, trazendo pressão. Mais importante ainda, no mercado de capitais e na perceção pública, o Grupo Midea ainda é visto como um “gigante tradicional de eletrodomésticos”, levando a que o múltiplo P/E tenha permanecido durante muito tempo numa faixa de 13 a 15 vezes, abaixo de muitas empresas tecnológicas. O secretário da direção, Jiang Peng, admitiu que a capitalização bolsista da empresa está subavaliada.

Entretanto, o crescimento contínuo em escala também trouxe alguns “males das grandes empresas”. Em 2024, o número total de funcionários do Grupo Midea ultrapassava 190 mil, o que deu origem a problemas como redundância hierárquica e respostas lentas. Fang Hongbo carrega uma missão dupla: por fora, precisa rasgar com força o rótulo antigo de “fabricação tradicional”, contando ao mercado uma nova história de tecnologia; por dentro, precisa combater a própria dimensão e inércia da organização, encontrando novos motores de crescimento num cenário de abrandamento do crescimento da indústria.

Para isso, no ano passado, Fang Hongbo levou a cabo uma série de ações. Para curar de vez o inchaço organizacional trazido pelos “males das grandes empresas”, ele emitiu pessoalmente a “Exigência para Simplificar os Métodos de Trabalho”, proibindo a proliferação de PPT e trabalhos extraordinários motivados por formalismo, entre outras práticas.

Um analista sênior de eletrodomésticos, Wang Lin, disse ao “Caijing Tianxia” que esta medida pode reduzir diretamente grande parte das contendas de gestão que não geram valor, libertando recursos para a linha de frente do negócio.

Na comunicação externa, Fang Hongbo falou abertamente sobre a concorrência com a Xiaomi, explicou a estratégia de transformação da empresa e, de forma bem destacada, anunciou que nos próximos três anos investirá mais de 120M de yuan para desenvolver áreas avançadas como IA. Ao mesmo tempo, com o objetivo de estabilizar o “pilar de base” central dos eletrodomésticos, ele direciona fortemente recursos para o negócio de B. Em 2025, a receita do negócio Midea para B (to B) atingiu 8B de yuan, crescendo 17,5% ano contra ano; a proporção da receita no exterior aumentou para 42,7%, tornando-se o motor central do crescimento. A definição clara do tom por Fang Hongbo injeta um forte impulso nessas duas vias de crescimento.

Através de uma série de declarações em alta, Fang Hongbo tem continuado a transmitir ao mercado a sua determinação de fazer a transformação tecnológica. Wang Lin considera que isso, em certa medida, inverteu a lógica de avaliação do mercado relativamente ao Grupo Midea, atraindo alguns fundos com foco no crescimento tecnológico de longo prazo e criando um ambiente mais favorável para investimentos estratégicos da empresa.

Sob o impulso firme de Fang Hongbo para a transformação tecnológica, a IA totalmente implementada tornou-se o motor central para a melhoria de eficiência. Os dados do relatório financeiro mostram que em 2025, o Midea operou em cenários como manufatura e casa através de mais de 13k agentes inteligentes, ultrapassando 15 milhões de horas de melhoria de eficiência no ano, o que economizou diretamente 7 mil milhões de yuan em custos.

No ano passado, a indústria de eletrodomésticos ficou profundamente enredada na guerra de preços e na concorrência em mercados com estoque. No início de 2025, numa reunião anual de gestão e operação, Fang Hongbo estabeleceu o tom: “Promover crescimento pela simplificação e enfrentar desafios com uma autossubversão.” No fim do ano, ele voltou a enfatizar que os negócios centrais deveriam ficar “em primeiro ou entre os melhores” em todo o mundo. “Esses anúncios estratégicos claros indicam aos colaboradores, num ambiente de incerteza, o rumo a seguir e estabilizam o moral do exército”, analisou Wang Lin.

Em 2025, o negócio central do Grupo Midea, o smart home para consumidores (to C), alcançou receita de 32.4B de yuan, crescendo 11,28% ano contra ano. Representou 65,71% da receita total, sendo o “peso morto” robusto que sustenta a empresa. Dados de organizações como Industry Online mostram que as quotas de vendas globais do compressor de ar-condicionado doméstico Midea, do motor de ar-condicionado doméstico e do motor de máquina de lavar roupa mantiveram-se consistentemente em primeiro lugar.

O “tom alto” de Fang Hongbo também se relaciona de perto com a tendência de “a personalização por IP de todo o povo”.

Em 2025, empresários interagem diretamente com os utilizadores através de IP pessoal, tornando-se uma nova alavanca para impulsionar o crescimento de marcas. Devido à popularidade do meme de “cara séria” quando apareceu ao lado de Lei Jun, o timoneiro da Haier, Zhou Yunjie, entrou rapidamente em várias plataformas sociais, convertendo com sucesso tráfego em simpatia pela marca e co-criação de produtos — como o lançamento acelerado da “máquina de lavar para pessoas preguiçosas”. Neste contexto, o “tom alto” de Fang Hongbo pode ser visto como um alinhamento com a tendência de “IPização do público”.

Então, por que razão a pessoa que impulsiona esta transformação tem de ser Fang Hongbo? Como o decisor final e a figura central da empresa, Fang Hongbo entrou pessoalmente para criticar o “trabalho performativo”, impulsionando o “corte deliberado do braço” (medida drástica). O que ele transmite é uma determinação de mudança inquestionável. Wang Lin considera que a transformação do Grupo Midea envolve dimensões e níveis total e profundamente, exigindo que o comandante máximo coordene a estratégia de ponta a ponta. Se outros avançarem, o poder e o alcance podem ser limitados, tornando difícil combater as doenças acumuladas por todo o grupo. Pelo resultado, o tom alto definido por Fang Hongbo e o seu trabalho de direção pessoal em 2025 foram a força estratégica-chave e o catalisador para virar o enorme navio do Grupo Midea na direção da mudança.

02、A festa de comemoração ainda não acabou, e os tiros já voltaram

Neste ano, a 30 de março, tanto o Grupo Midea como a Xiaomi, que publicaram relatórios financeiros com poucos dias e dias seguintes um ao outro, entregaram ambas listas de resultados com crescimento de receitas e lucros a atingir máximas históricas. No entanto, a reação do mercado de capitais foi de dois extremos. No dia seguinte, as ações do Grupo Midea subiram mais de 7%; as da Xiaomi, por sua vez, continuaram sob pressão. Wang Lin analisa que este tratamento diametralmente oposto é o mercado a pagar “a certeza da qualidade do crescimento”.

À primeira vista, as rotas da Xiaomi de eletrodomésticos e do Grupo Midea são diferentes, mas ambas partilham um núcleo estratégico: evoluíram de empresas centradas num único produto para empresas globais de tecnologia centradas em utilizadores e dados, alcançando ciclos fechados e crescimento por meio de ecossistemas diversificados.

Contudo, o conteúdo de “crescimento duplo” nas duas empresas é completamente distinto. No Grupo Midea, o crescimento é “movido por dois eixos e com lucros sólidos”: o seu eixo duplo no lado C dos smart homes e no lado B de tecnologias de edifícios e tecnologias industriais, com otimização estrutural contínua. Mais crucial ainda é a qualidade dos lucros: no quarto trimestre de 2025, a margem bruta aumentou contra a corrente para 28,4%, demonstrando forte capacidade de repasse de custos e de formação de prémio. É também esta a base que dá a Fang Hongbo e ao Grupo Midea a confiança para efetuar dividendos em proporção elevada.

No entanto, para o Grupo Midea, os copos da festa de comemoração ainda não esfriaram; os novos tambores de guerra já começaram a soar. Ele terá de enfrentar “tiros” a partir de três dimensões.

O primeiro tiro vem da frente direta da guerra de preços na indústria. No início de 2026, impulsionados por uma explosão do preço do cobre, marcas como a Aucas (Aox) e Hisense iniciaram uma “onda coletiva de aumentos de preços”. Embora o Grupo Midea adote uma estratégia de “aumentos em degraus” para compensar os custos, os analistas em geral acreditam que o aumento de preços nos terminais dificilmente consegue cobrir totalmente a subida dos custos. A cada aumento de 10% no preço do cobre, isso pode corroer a margem bruta dos aparelhos de ar-condicionado em 1,5 a 2 pontos percentuais. Nos três primeiros trimestres de 2025, a margem bruta do Midea já tinha caído 0,89 pontos percentuais em comparação anual; o espaço de lucro em 2026 ainda pode sofrer pressão.

O segundo tiro vem do “cerco tridimensional” dos antigos e novos adversários. Embora a posição de liderança do Grupo Midea seja estável, cada mercado segmentado entra em combates corpo a corpo. A receita dos “novos entrantes” Xiaomi em grandes eletrodomésticos inteligentes cresceu a uma taxa de 66,2% em 2025; o volume de ar-condicionado ultrapassou 8,5 milhões de unidades; a quota online chegou a ultrapassar a Gree e ficou em segundo lugar, ameaçando de perto o Grupo Midea. Os gigantes tradicionais como a Gree, por sua vez, constroem barreiras de serviço com o “reparo gratuito por 10 anos”; a Haier mantém liderança constante nos cenários premium através das marcas “Três Asas” e Casarte.

O terceiro tiro vem das “correntes subterrâneas” dentro da própria empresa. Para melhorar eficiência, em 2025 o Grupo Midea realizou pelo menos 6 ajustes na estrutura organizacional, envolvendo cortes de pessoal e reforma de canais. Contudo, o “Caijing Tianxia” soube que a reforma também provocou reclamações dos distribuidores quanto a possíveis inclinações de políticas, e gerou insegurança nos colaboradores internos devido às mudanças frequentes. Isto pode semear desafios potenciais para a operação estável do Grupo Midea.

O “tom alto” de Fang Hongbo durante um ano deu ao Grupo Midea uma vitória brilhante numa determinada fase. Mas a questão do próximo confronto já apareceu: como provar que este gigante, que voltou a alcançar recordes de capacidade de geração de lucros, consegue sobreviver persistentemente através de ciclos complexos? A resposta determinará se a Midea consegue transformar uma vitória em determinada fase numa vitória de uma era.

（As personagens no texto, Wang Lin, é um nome fictício）

(O autor | Yi Xi, editor | Wu Yue, fonte das imagens | Visual China; este conteúdo é do Caijing Tianxia WEEKLY)