O preço de venda ao público dispara e estabiliza nos 1700 yuans! Moutai ajusta o preço, inaugurando oficialmente um "novo ciclo de fixação de preços"

O correspondente do jornal (chinatimes.net.cn) Huang Xingli, Pequim

Depois de, na noite de 30 de março, a Kweichow Moutai ter divulgado uma notícia de aumento de preços, surgiu, pela manhã de 31 de março, um detalhe particularmente intrigante no mercado em circulação. Um distribuidor de vinho de marca branca em Pequim, Zhou Liang (nome fictício), disse em entrevista ao repórter do “Huaxia Times”, cerca das nove e tal da manhã, que: “Hoje de manhã, as remessas dentro do círculo não tiveram, em geral, preço à vista; normalmente são sempre com preço à vista. Hoje ninguém marcou preço; toda a gente está a observar.” Segundo ele, depois do Festival da Primavera, as cotações (preço de referência) do mercado da Moutai estabilizaram de forma geral. Até 30 de março, o preço de referência do “Feitian” em garrafa solta estava em cerca de 1550 yuanes (no texto abaixo, todos os valores são por garrafa), e o preço de uma caixa completa era de aproximadamente 1670 yuanes.

No entanto, a observação não durou muito. Por volta das dez e meia da manhã, os preços começaram a aparecer, em sequência. Zhou Liang disse ao repórter que, nesta altura, as propostas no círculo já tinham, de forma essencial, aumentado em média 60 yuanes face ao dia anterior; o preço de referência das caixas completas chegou a cerca de 1730 yuanes, enquanto o preço retal final aumentou mais 100 a 200 yuanes, conforme o caso. Da observação ao salto de preços, em poucas horas, o mercado respondeu da forma mais direta a este aumento.

Recuperar a liderança na formação de preços

Na noite de 30 de março, a Kweichow Moutai (600519.SH) divulgou um anúncio de grande impacto, anunciando que, a partir de 31 de março de 2026, iria aumentar o preço do contrato de venda (preço de fábrica) de 53%vol do licor de Kweichow Moutai (2026) de 500 ml e, a partir daí, também iria aumentar o preço de retalho do sistema de autooperação. Este é o segundo ajuste de preços da Moutai, depois de ter ajustado o preço de fábrica em novembro de 2023, e é a primeira subida dos preços do canal de autooperação desde 2018; o período de 8 anos de um preço-guia oficial de 1499 yuanes terminou oficialmente.

Neste ajuste, o preço de fábrica do produto Feitian 53 graus e 500 ml da Moutai subiu de 1169 yuanes para 1269 yuanes, um aumento de 8,55%; em simultâneo, o preço retal oficial do canal de autooperação subiu de 1499 yuanes para 1539 yuanes, um aumento de 2,67%.

Ao recuar até às ações de orientação mais “orientadas pelo mercado” desde a entrada do novo grupo de gestão, os indícios deste aumento já tinham sido colocados. Em 31 de dezembro de 2025, a Kweichow Moutai anunciou que, a partir das 9 horas de 1 de janeiro de 2026, o licor Feitian de 53%vol e 500 ml passaria a estar oficialmente disponível de forma regular na aplicação iMoutai, para vendas. O lançamento incluía não só novas bebidas do ano de 2026, como também produtos dos anos de 2019 a 2024, com as respetivas orientações de preço.

Na perspetiva dos agentes do mercado, a intenção desta medida é expandir volume através dos canais oficiais de venda direta, reconstruindo a liderança na estrutura de preços. Com a expansão da venda direta online, por um lado é fornecido ao mercado um ponto de referência para o preço definido oficialmente; por outro lado, também promove o retorno gradual do preço nos canais para a faixa considerada mais racional.

Depois do lançamento da iMoutai, após o início da primeira fase do trimestre, vale a pena observar o ritmo do mercado na época alta do consumo de bebidas alcoólicas tradicionais de marca branca. Zhou Liang referiu ao repórter que, em janeiro, o volume de colocação foi maior; antes do Ano Novo Lunar, a procura retal era forte e os preços passaram por uma fase de subida. Contudo, a procura de bebidas durante o Festival da Primavera foi suficientemente forte para compensar, em grande medida, o impacto do corte de preços; o mercado manteve uma tendência relativamente estável antes da festa. “Do pós-Festival até março, o volume de colocação contraiu claramente; à medida que o stock nos canais continua a ser consumido, as fontes de mercadoria do mercado tornam-se mais escassas, e a oferta adicional é limitada.” Zhou Liang analisou que o estado de maior escassez de mercadoria no mercado, objetivamente, proporcionou uma janela relativamente favorável para este aumento.

Numa perspetiva mais macro do setor, o ajuste de preços da Moutai também ocorre num contexto de profunda diversificação no setor das bebidas alcoólicas de marca branca. De acordo com dados de inquéritos sobre o mercado de bebidas de marca branca durante o Festival da Primavera publicados por várias corretoras, o mercado de bebidas de marca branca no Festival da Primavera de 2026 apresentará um padrão de divisão claramente evidente: os vinhos de gama alta (como a Kweichow Moutai e a Wuliangye) tiveram desempenho acima do esperado; os vinhos de gama intermédia-alta (300-800 yuanes) enfrentaram pressão de forma generalizada e a pressão sobre o stock foi maior. O consumo de massa (abaixo de 100 yuanes) tornou-se um destaque estrutural. No lado dos canais, as empresas líderes aceleraram a implementação de novos modelos como venda por conta e consignação; a quota de vendas online aumentou; e, no conjunto, a indústria encontra-se num ciclo de redução de stock. Mantêm-se as tendências de valorização em gama alta e de concentração.

Perante este contexto, a lógica mais profunda do “ajuste simultâneo em dois preços” da Moutai suscitou ampla atenção do mercado. O analista do setor de bebidas de marca branca, Cai Xuefei, disse ao nosso repórter que, num cenário em que os preços de mercado, em geral, enfrentam pressão, a Moutai optou por ajustar agora, o que poderá ser um movimento marcante que indica que a reforma orientada pelo mercado entrou numa fase mais profunda. Ele analisou que, ao aumentar ligeiramente o preço oficial, a Moutai pode estabilizar a flutuação do preço de referência e a confiança dos canais e do mercado; ao mesmo tempo, em conjunto com a expansão de volume via venda direta da “iMoutai”, pode recuperar do lado da fonte a liderança na formação de preços. Este ajuste de preços, em essência, consiste em voltar a estabelecer um ponto de equilíbrio mais próximo do mercado, ao mesmo tempo que mantém o valor da marca, entre o preço de retalho a grosso (preço real de transação no mercado) e o preço retal sugerido (preço-guia oficial). Na perspetiva positiva, a nova estrutura de preços corrigiu parte do espaço de lucro para os distribuidores, que estavam muito pressionados, ajudando a estabilizar o “pilar” básico.

“A longo prazo, isto marca que a Moutai está a deixar definitivamente para trás o modelo antigo de depender de acumulação e especulação nos canais; está a mover-se para um novo mecanismo de formação de preços impulsionado pelo consumo real e pela venda direta oficial. É possível espremer a bolha nos canais e, ao mesmo tempo, manter o prémio de gama alta da própria marca e a estabilidade do ecossistema.” Cai Xuefei acrescentou.

O desempenho vai melhorar em quanto?

Este ajuste de preços não foi acidental; trata-se de uma jogada fundamental da Moutai ao promover a reforma do mercado e a reestruturação do sistema de preços.

Recuando, em 13 de janeiro de 2026, o conselho de administração da Kweichow Moutai analisou e aprovou o “Plano de Operação Orientada para o Mercado do Mercado do Licor Kweichow Moutai 2026”, estabelecendo claramente um mecanismo de ajuste dinâmico para o preço retal do sistema de autooperação, com “acompanhar as condições do mercado e manter-se relativamente estável”. O poder de definição de preços fica mais entregue ao mercado; este ajuste de preços é precisamente uma prática importante após a implementação do referido plano.

No lado dos canais, este ajuste vai remodelar a estrutura de lucros dos distribuidores. O aumento do preço de fábrica em 100 yuanes significa custos de aquisição mais elevados para os distribuidores, enquanto o preço retal do sistema de autooperação aumentou apenas 40 yuanes. A margem de diferença entre os preços na fase de distribuição fica mais estreita, o que vai pressionar os distribuidores a melhorar a eficiência operacional; e a pressão sobre as operações dos distribuidores de média e pequena dimensão vai aumentar ainda mais. As vantagens dos distribuidores líderes e dos canais de autooperação tendem a destacar-se de forma contínua.

Apesar de 2025 ter sido o maior desafio enfrentado pelo setor de bebidas de marca branca nos últimos dez anos, como referência do setor de gama alta, o desempenho da Kweichow Moutai manteve-se sólido. Nos três primeiros trimestres do ano passado, a Kweichow Moutai alcançou uma receita total de exploração de 8B de yuanes, um crescimento de 6,32%; o lucro líquido atribuível aos acionistas foi de 646,26 mil milhões de yuanes, um crescimento de 6,25%.

Com uma série de ações de reforma orientadas pelo mercado desde este ano, o desempenho da Moutai em 2026 tem sido muito observado. Depois deste aumento de preço, várias corretoras publicaram relatórios de pesquisa indicando que se estima um contributo positivo de cerca de 2% para o desempenho de 2026. Impulsionada pela notícia do aumento, a cotação das ações da Kweichow Moutai saltou no arranque do mercado a 31 de março; até à data de publicação deste artigo, a subida atingia 2,6%.

Um agente de mercado de uma empresa de bebidas alcoólicas de marca branca, Wang Hui (nome fictício), analisou ao repórter do “Huaxia Times” a 31 de março que, o núcleo deste aumento de preços “é espremer os lucros dos canais, eliminar a bolha dos agiotas, estabilizar os preços do mercado, aumentar os lucros da empresa e, por fim, impulsionar a devolução ao atributo de consumo; é uma decisão abrangente, que tem em conta vários aspetos do mercado, das finanças e dos canais.”

Wang Hui assinalou que, no passado, a grande margem de lucro da Moutai conduzia ao facto de “quem bebe não compra, e quem compra também não bebe”, pelo que a taxa de abertura de garrafas era, a longo prazo, baixa. “No início, o preço de referência quase chegou a cair abaixo de 1499 yuanes, o que atingiu bastante a confiança dos distribuidores. Por isso, este ajuste de preços também é, para os distribuidores, uma forma de reconstruir a confiança.”

Wang Hui enfatizou ao repórter que todo o consumo tem, no fim, de ser orientado a partir do lado do consumidor. “Força os distribuidores e os clientes dos canais a racionalizarem os lucros, a despedirem-se de subidas e quedas bruscas, e a intensificar a supervisão; ao mesmo tempo, promove o aumento de volume de toda a gama de produtos. O espaço para arbitragem dos agiotas diminui, e a dificuldade de ganhar dinheiro rápido aumenta ao máximo.” Ao falar do significado setorial do aumento de preços da Moutai, este responsável foi direto: “A estabilização de preços da Moutai é demasiado importante para as bebidas de gama alta; é uma referência. Se ela falhar, todas as bebidas de gama alta entram em crise.”

Como um indicador de tendência de preços no setor das bebidas de marca branca, o ajuste de preços da Moutai também terá efeitos de transmissão sobre o setor. Atualmente, o setor das bebidas de marca branca encontra-se num período de ajustamento profundo. Em 2025, a produção das empresas de bebidas alcoólicas acima de um determinado volume diminuiu 12,1% ano contra ano; surgem problemas como stock elevado e preço em “inversão” (preço alto no canal vs custo/produção), e a concentração do setor continua a aumentar.

Ainda assim, o setor acredita de forma unânime que o aumento de preços da Moutai não vai levar os vinhos tradicionais de renome a seguirem. Cai Xuefei disse ao repórter que, mesmo que outras bebidas de gama alta também aumentem simultaneamente os preços, isso é mais uma ação defensiva dos líderes do setor para manter a faixa dos mil yuanes num cenário de turbulência. Em particular, considerando que, no ciclo de “espremer bolhas” do setor, a grande maioria das marcas não tem a firmeza de marca e o controlo da venda direta que a Moutai tem; seguir o aumento de forma cega é o mesmo que entregar participações de mercado. Portanto, a essência desta ronda de ajustamento é uma divisão profunda do setor, e não uma subida generalizada no setor.

Responsável: Lu Xiao; Editor-chefe: Han Feng