'Assassinos silenciosos': Como as startups de IA estão a tentar resolver um dos maiores problemas do setor do retalho

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Moment Makers Group | Istock | Getty Images

ApertA aqui; puxa-se ali; a sobreposição está errada. Estes são alguns dos exemplos de feedback que uma nova vaga de aplicações de inteligência artificial pode dar a um cliente potencial ao experimentar roupa antes de efetuar uma compra e, no processo, reduzir as probabilidades de um produto ser devolvido a uma loja.

Os retalhistas de moda estão cada vez mais a recorrer à IA para resolver o problema do aumento das devoluções de produtos, um obstáculo persistente à rentabilidade e algo que muitos na indústria referem como o “assassino silencioso” do setor.

Um número crescente de start-ups de IA surgiu para fornecer tecnologia de prova virtual, permitindo que potenciais clientes visualizem o caimento e o estilo antes de comprarem.

Embora as empresas de tecnologia tenham tentado resolver problemas de caimento online desde os anos 2010, o rápido desenvolvimento da IA generativa tornou finalmente estas aplicações suficientemente boas para impactar de forma significativa os resultados financeiros dos retalhistas.

No final do ano passado, a National Retail Federation dos EUA estimou que 15,8% das vendas retalhistas anuais foram devolvidas em 2025, num total de $849,9 mil milhões. Para vendas online, esse número subiu para 19,3%. A Gen Z está a impulsionar esta tendência: os compradores com idades entre 18 e 30 anos estão a registar, em média, quase oito devoluções online por pessoa no ano passado, segundo a NRF.

A maioria dos artigos devolvidos nunca chega às prateleiras e muitas vezes custa ao retalhista mais processar do que o próprio valor do reembolso. É um problema multibilionário para a indústria, que está a corroer diretamente as margens das empresas.

“Perceber como utilizar as devoluções de forma proativa e, depois, como minimizá-las pode ser um impulsionador significativo para o negócio e a rentabilidade”, disse ao CNBC o Simeon Siegel, Senior Managing Director da Guggenheim.

Embora a tecnologia de caimento nunca seja tão boa como experimentar algo pessoalmente, é uma excelente forma de colmatar a diferença, disse Siegel. “Vai continuar a melhorar, e acho que isso vai continuar a reduzir as devoluções.”

Realismo à escala de espelho?

A principal razão para devoluções e carrinhos de compras abandonados é a incerteza quanto ao caimento, disse Ed Voyce, fundador e CEO da start-up de IA Catches, ao CNBC, numa entrevista.

A Catches desenvolveu uma plataforma que permite aos utilizadores criar um “gémeo digital” para experimentar roupa virtualmente com o que chama de “realismo à escala de espelho”. A aplicação foi disponibilizada no mês passado no website da marca de luxo Amiri, para uma gama selecionada de peças de roupa.

Ao contrário de outros modelos que, segundo Voyce, “apenas ficam com boa aparência”, a plataforma da Catches incorpora a física da textura do tecido e a forma como o material interage com um corpo em movimento.

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Como é que a IA pode desestabilizar as compras

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“O motivo pelo qual criámos a Catches foi aproveitar um tipo de confluência de tecnologias que está a acontecer neste momento para resolver este problema de forma eficaz”, diz Voyce, que fundou a start-up apoiada por Antoine Arnault da LVMH e construída na plataforma CUDA da Nvidia.

“O motivo pelo qual isto é solucionável agora em termos de timing é que tens de conseguir executar visuais para os utilizadores finais em hardware físico (bare metal) na cloud, de forma suficientemente barata para tornar o [retorno sobre investimento] viável para as marcas”, diz Voyce.

“Esta tecnologia tem o potencial de impactar toda a indústria e, de facto, inaugurar a nova vaga do que os utilizadores finais esperam.”

Proteger a margem

Estas ferramentas de IA não servem apenas para reduzir devoluções; também servem para ajudar a melhorar as compras.

Embora o e-commerce tenha crescido rapidamente nos últimos anos, com as compras online a impulsionar o crescimento das vendas retalhistas, a política comercial atual dos EUA, sob o Presidente Donald Trump, abrandou o setor, que depende fortemente de manufatura no Sudeste Asiático. Em toda a gama de preços, os retalhistas estão a lutar para manter as margens à medida que os custos aumentam e os consumidores se tornam cada vez mais sensíveis ao preço em contexto de pressões inflacionárias.

Embora as devoluções sejam um obstáculo significativo às margens de lucro, são também um fator crítico nas decisões de compra dos consumidores. Os dados da NRF mostram que 82% dos consumidores consideram as devoluções gratuitas essenciais, mas o custo de as disponibilizar está a tornar-se insustentável para muitas marcas.

Os retalhistas estão agora a testar uma combinação de tecnologia e política para proteger as margens.

As estratégias para reduzir devoluções vão desde cobrar pelo envio de devolução até fornecer informações de tamanhos mais granulares e incentivar trocas em vez de reembolsos.

A Zara, detida pela Inditex, foi uma das primeiras a implementar taxas de devolução para encomendas online, e, embora tenha sido uma mudança controversa para alguns clientes, ajudou o retalhista espanhol a proteger a sua margem bruta e a desencorajar o “bracketing” — a prática de comprar vários tamanhos para experimentar em casa.

O retalhista também lançou uma ferramenta de prova virtual, “Zara try-on”, em dezembro.

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Entretanto, a ASOS destacou recentemente uma melhoria acentuada na rentabilidade, em parte impulsionada por uma redução de 160 pontos base na sua taxa de devoluções.

O player online de fast fashion tem estado a experimentar provas virtuais em parceria com a start-up deep-tech AIUTA, permitindo que potenciais clientes vejam uma peça de roupa numa variedade de tipos de corpo, alturas e tons de pele. A ASOS, no entanto, alerta que a ferramenta foi concebida para dar orientações gerais e que os clientes ainda têm de verificar as tabelas de tamanhos antes de comprar.

A Shopify, entretanto, integrou a app de prova virtual com IA da start-up Genlook na sua plataforma de comércio, que afirma que “remove as dúvidas sobre tamanhos, aumenta a confiança do comprador e impulsiona taxas de conversão mais altas, ao mesmo tempo que reduz devoluções dispendiosas.”

Gigantes da tecnologia como Amazon, Adobe e Google também criaram provas virtuais em várias formas e de várias maneiras, fazendo parcerias com grandes marcas para implementar a tecnologia.

A partir de 30 de abril, a tecnologia de prova virtual da Google pode ser acedida diretamente nos resultados de pesquisa de produtos em toda a plataformas da Google, de acordo com o website da Google Labs.

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Quanto à Catches, estima que a sua aplicação possa impulsionar um aumento de 10% nas conversões e um retorno sobre investimento de 20 a 30 vezes para os parceiros de marca. Dá prioridade a marcas de luxo devido aos seus preços mais elevados. A start-up ainda não colocou um número no quanto as devoluções poderão diminuir com a utilização da sua plataforma, mas tem como alvo “reduções massivas.”

Não é uma solução para tudo

“Certamente há empresas que viram benefícios — perceber como quantificá-los é mais difícil”, afirmou Siegel.

Embora os benefícios sejam claros, o analista alerta que a IA não é uma varinha mágica. Além do caimento, os retalhistas estão a olhar para a IA para gestão de inventário, segmentação de clientes e prevenção de fraude.

“Todos estes são casos de uso realmente interessantes, desde que as empresas não deixem de ser quem são”, diz Siegel.

“O que vendes vai ser sempre mais importante do que como vendes, e por isso acho que lembrar isso ajuda a determinar quem ganha e beneficia e aumenta com a IA, em vez de quem é consumido por ela.”

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