A Shell realiza a maior reorganização da sua estrutura organizacional de sempre, com a gestão a aproximar-se do terreno

O repórter do nosso jornal Li Kaixuan Reportagem de Pequim

Em 29 de março, a Shell, uma plataforma de serviços de habitação integrada orientada pela tecnologia, publicou seguidamente vários comunicados e uma carta a toda a equipa, anunciando a criação do Comité de Transformação do Grupo e de cinco Comissões Especiais de Gestão, e que, em simultâneo, as linhas de assuntos do grupo e a estrutura organizacional das cidades também sofreriam ajustes importantes. O repórter do China Times tomou conhecimento de que esta é a maior alteração da estrutura organizacional da Shell desde a sua fundação.

Em termos concretos, esta plataforma líder de transações imobiliárias decidiu empreender uma transformação profunda, passando de plataforma de transações para plataforma de serviços de residência comunitária. Ao mesmo tempo, foi criada a Comissão de Gestão da Transformação do Grupo. Esta comissão é liderada pelo próprio Peng Yongdong, com o objetivo de, em torno de satisfazer as necessidades dos consumidores, transformar a arquitetura do negócio, bem como a avaliação, incentivos e a direção do fluxo de recursos.

Realizar uma transformação profunda da plataforma

Atualmente, a indústria imobiliária ainda se encontra numa fase de ajustamento profundo. Por isso, qualquer movimento das empresas líderes é observado sob os holofotes. Isso não representa apenas a direção do desenvolvimento futuro da empresa, como também, em certa medida, evidencia a tendência futura do setor. O repórter do China Times soube junto da Shell que, em 29 de março, Peng Yongdong, fundador em conjunto do grupo, presidente e CEO, publicou a carta a toda a equipa intitulada “O próximo estágio da Shell: centrado nos consumidores, reconstruir a organização”.

Esta carta a toda a equipa contém muita informação. A carta mostra que a Shell iniciou uma transformação estratégica, abrangendo vários aspetos, como atualização do modelo de serviços, transformação da estrutura organizacional e a transformação da cadeia Beijia, entre outros, deixando claro que a empresa fará uma transformação profunda de plataforma de transações para plataforma de serviços de residência comunitária.

Quanto às razões para a transformação, Peng Yongdong afirmou na carta a toda a equipa: “As necessidades dos consumidores mudaram de forma fundamental. O que os consumidores precisam não é apenas mais informação, mas informação mais real e interpretações mais neutras, especialmente soluções com determinismo. Temos de passar de um modelo com ‘transação’ como núcleo para um modelo com ‘apoio à decisão de residência’ e ‘relação de serviços de longo prazo’ como núcleo.”

O repórter notou que a carta a toda a equipa já esclareceu a grande direção da transformação da Shell, ou seja, atualizar o modelo de serviços de residência comunitária. Acolhendo, em simultâneo, as duas oportunidades — a mudança nas necessidades dos consumidores e a reconfiguração da lógica subjacente da indústria pela IA —, pretende-se ajudar os corretores a evoluir de “intermediários de informação” para “prestadores de serviços especialistas baseados na confiança”, transformando o modelo de serviços da Shell de “mudar a forma de ligar a indústria” para “mudar a forma de prestar serviços na indústria”.

Vale a pena mencionar que esta direção de mudança da Shell é consistente com a direção de ajustamento da indústria imobiliária. A Conferência de Trabalho sobre Cidades, realizada em julho de 2025, definiu a direção do desenvolvimento urbano futuro, propondo, entre outras, concentrar esforços para otimizar o sistema de cidades modernas e construir cidades aprazíveis e convenientes para viver. Isso representa a aspiração das pessoas por uma vida melhor. E a direção do desenvolvimento urbano no futuro não precisa apenas de promotores imobiliários a construir “bons alojamentos”; também precisa de outros agentes a fornecer “bons serviços”.

Reorganizar a estrutura de gestão

Em 29 de março, a Shell disse ao repórter do China Times que, após a publicação da carta a toda a equipa, a Shell reorganizou imediatamente a estrutura de gestão, anunciando a criação do Comité de Gestão da Transformação do Grupo. Este comité é liderado pelo próprio Peng Yongdong, com o objetivo de transformar a arquitetura do negócio, a avaliação e incentivos, e a direção do fluxo de recursos, em torno de satisfazer as necessidades dos consumidores.

Segundo se sabe, o maior destaque da reorganização é “a gestão a mergulhar na linha da frente”. Peng Yongdong enfatizou que é preciso atualizar o serviço ao cliente na primeira linha e as capacidades profissionais das funções, clarificar que “servir os consumidores” passa a ser uma responsabilidade central dos gestores em todos os níveis, e exigir que os quadros saiam dos bastidores para olhar relatórios, reduzir indicadores, reforçar o controlo, e avancem para a primeira linha prestando serviços aos consumidores; ao mesmo tempo, eliminar indicadores de avaliação ineficazes para os prestadores de serviço na primeira linha. Diminuir a orientação para a escala de transações de curto prazo, e reforçar dimensões como satisfação do cliente, qualidade do serviço e criação de valor a longo prazo.

Ao mesmo tempo, as funções e os níveis de back office e middle office da Shell passam por uma transformação sincronizada: evoluir do tradicional “centro de controlo e supervisão” para “fábrica de capacidades”, focando-se na construção de capacidades, reduzindo consumos de gestão sem valor, permitindo que capacidades reutilizáveis e recursos do grupo cheguem diretamente à primeira linha de serviços.

As lojas posicionadas como “pontos de serviço para habitação tranquila da comunidade”

O repórter do China Times notou que, além disso, nesta transformação, a empresa também criou o Comité Estratégico da Lianjia de Pequim, integrando negócios de mediação imobiliária, arrendamento e acabamentos/decoração, passando a transformar os serviços de residência de transações pontuais tradicionais para um modelo de serviços para todo o ciclo de vida familiar. A esse respeito, Peng Yongdong afirmou que, no futuro, a Shell não irá mais olhar apenas para uma transação; em vez disso, considerará por mais tempo uma comunidade, uma família e uma relação de serviços de residência de longo prazo, substituindo o fecho de curto prazo por acompanhamento a longo prazo, e reconstruindo o sistema de serviços em torno das necessidades de residência dos clientes.

Com base nisso, na construção da nova estrutura de gestão, a Lianjia de Pequim nomeou pela primeira vez três responsáveis principais por clientes, que reportam diretamente a Peng Yongdong. Segundo se sabe, sob os responsáveis principais por clientes existem cargos de gestão de três níveis, como diretor-geral de clientes de grandes blocos, diretor regional de clientes e gerente de clientes comunitários; e todos os nomes dos cargos de gestão colocarão o cliente no “C”, focando nas responsabilidades de gestão a prestação de serviços aos consumidores.

A Shell disse ao repórter do China Times que, no novo modelo de serviços, as lojas serão posicionadas como “pontos de serviço para habitação tranquila da comunidade” e não terão como orientação a concretização de curto prazo, mas sim estarão enraizadas na comunidade, assumindo serviços em todos os cenários, como transações imobiliárias, arrendamento, decoração, gestão/assunção, gestão de ativos (gestão de ativos) e outros. Esta transformação também se reflete nos relatórios financeiros da Shell. Os dados mostram que, em 2025, a proporção dos negócios de não transações imobiliárias da Shell (incluindo serviços como HuiJu, arranjos/decoração, etc.) subiu para um nível máximo histórico, atingindo 41%.

Peng Yongdong afirmou que HuiJu, decoração/arranjos e o negócio “BeiHaoJia” lançado nos últimos dois anos pela Shell são a base e a sustentação para atualizar o modelo de serviços de residência comunitária. Do ponto de vista dos serviços de residência, a escala deixou de ser a medida de sucesso; o determinismo é o que conta.

Além disso, no ano passado, várias empresas imobiliárias ajustaram as suas estruturas organizacionais com base no ajustamento do setor e no desenvolvimento do próprio negócio. Desde este ano, várias empresas, como a China State Construction Eight Bureau (China Construction Eight Bureau), Poly Developments e Country Garden (Country Garden), lançaram ajustamentos de estruturas e mudanças de pessoal. No setor, é geralmente considerado que, na fase de ajustamento profundo da indústria, procurar transformação internamente se tornou o consenso prioritário das empresas imobiliárias para alcançar segurança e desenvolvimento.

Editor responsável: Zhang Bei Diretor-chefe: Zhang Yu Ning