Apple aos 50: O fabricante do iPhone 'perdeu uma vantagem de 5 anos' na IA, mas antigos insiders dizem que ainda pode vencer

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Porque a estratégia de IA da Apple importa mais do que nunca

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CUPERTINO, Califórnia — A Nasdaq levou a sua celebração de abertura do mercado para a vasta sede da Apple no Vale do Silício na terça-feira, na véspera dos 50 anos de idade da empresa.

A partir de uma secretária dentro do Apple Park, o campus em forma de anel que Steve Jobs passou os seus últimos anos a ajudar a desenhar, Tim Cook tocou o sino de abertura e, nesse processo, deu início ao segundo meio século do fabricante do iPhone.

Era uma ocasião festiva, mas que chega a um ponto decisivo para uma icónica empresa americana que enfrenta grandes desafios hoje e nos anos vindouros, à medida que a indústria tecnológica é varrida pela inteligência artificial.

Antes do boom de IA, que começou com o lançamento do ChatGPT da OpenAI no final de 2022, a Apple conseguiu vencer ao dominar o mercado de dispositivos para consumidores e ao integrar o seu assistente de voz Siri em todo o portefólio de produtos.

A proposta tem sempre sido simples: pagar um prémio por um dispositivo e confiar que o que acontece nele fica convosco, quer sejam mensagens, fotos ou notas. Os dados pessoais não são combustível para um motor de publicidade.

Dois dos seus pares megacap na tecnologia seguiram a abordagem oposta. A Google e a Meta são gigantes da publicidade digital, oferecendo os seus principais serviços gratuitamente e obtendo dezenas de milhares de milhões de dólares de lucro por ano ao visarem os utilizadores com promoções.

O princípio da Apple vinha de Jobs, o seu cofundador e antigo CEO. Cook, o seu sucessor, tem vindo a defendê-lo desde que se tornou CEO em 2011, pouco antes da morte de Jobs. Durante grande parte da história de 50 anos da Apple, foi doutrina em Cupertino.

É por isso que a mais recente jogada da Apple parece tão fora de tom.

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A Apple aos 50 anos está a tentar provar que consegue vencer a era da IA

Fecho do Pregão: Extra Tempo

Em janeiro, a Apple fechou um acordo multianual para usar a IA Gemini da Google como parte de uma Siri reconfigurada. A Google já vem pagando na ordem dos $20 mil milhões por ano para ser o motor de pesquisa predefinido no iPhone. Em IA, essa relação inverte-se: a Apple passa a ser a que paga pela inteligência subjacente ao licenciar a tecnologia da Google.

O dinheiro não é a questão principal — a Apple registou $54 mil milhões de caixa líquida no último trimestre e devolveu $32 mil milhões aos acionistas, sobretudo através de recompras. Em vez disso, a preocupação, segundo o analista da Asymco Horace Dediu, é o que é que o acordo com a Google significa para os dados do utilizador e se a empresa de pesquisa os utiliza para reforçar os seus algoritmos.

“É aí que o muro tem de estar”, disse Dediu. “Que não entreguem essa informação à Google, e que a Google não fique mais inteligente e não melhore o seu negócio central porque a Apple está a partilhar informação com eles.” E acrescentou que, “na medida em que a inteligência melhore, isso deve ficar dentro da Apple.”

A Apple recusou-se a disponibilizar alguém para esta história, mas a CNBC falou com ex-funcionários e com pessoas que passaram décadas a estudar o negócio. O sentimento geral é que a Apple está num cruzamento, apanhada entre a ética que moldou a empresa e uma mudança tecnológica que a está a forçar a competir em terreno desconhecido.

A Apple está neste impasse em parte porque, em comparação com os seus pares tecnológicos, a empresa tem sido lenta em relação à IA. A atualização de IA tão aguardada para a Siri enfrentou atrasos, embora a Apple diga que ainda está para chegar até ao fim do ano. Em 2024, a empresa lançou a Apple Intelligence, que inclui geradores de imagem, reescritores de texto, a capacidade de resumir notificações push e uma integração com o ChatGPT. A resposta dos consumidores tem sido mista.

Onde a Apple realmente contrariou a tendência foi em manter as despesas de capital sob controlo, em vez de seguir o caminho de Amazon, Microsoft, Alphabet e Meta, que em conjunto estão a comprometer centenas de mil milhões de dólares por ano com nova infraestrutura de IA para suportar modelos e cargas de trabalho de ponta.

Enquanto os rivais construíam negócios de modelos gigantes, envolvendo treino através da recolha (scraping) de informações e dados, a Apple evitou isso, uma decisão que muitos na indústria dizem ter deixado a empresa em desvantagem na IA generativa.

O CEO da Apple Tim Cook segura um iPhone 17 pro e um iPhone air, enquanto a Apple realiza um evento no Steve Jobs Theater no seu campus em Cupertino, Califórnia, EUA, a 9 de setembro de 2025.

Manuel Orbegozo | Reuters

‘Ponto de viragem’

Cook tem chamado privacidade a um “direito humano fundamental” há anos. Numa aparição no ABC “Good Morning America” em meados de março, ele reiterou que a Apple faz tanto processamento quanto possível no dispositivo. Quando necessário, a Apple usa o que chama Private Cloud Compute, que é essencialmente uma extensão segura do dispositivo na cloud.

Gene Munster, da Deepwater Asset Management, diz que a liderança da Apple interpretou mal o mercado.

“Resumidamente, trata-se de uma falha em reconhecer para onde o mundo estava a ir e a rapidez com que as coisas estavam a acontecer”, disse ele, deixando a empresa agora num “ponto de viragem” no que toca à relevância a longo prazo dos seus produtos.

O desafio, disse Munster, está em “alimentar um assistente digital de IA”. Se a Apple não resolver isso, alertou, alguém o fará — um desenvolvimento que pode ir corroendo o controlo da Apple sobre o futuro.

A Siri devia ter dado à Apple uma vantagem inicial. Lançou-se em outubro de 2011, um dia após a morte de Jobs. Demoraria anos até que Amazon Alexa ou Google Assistant chegassem ao mercado. Mas o produto estagnou.

A Apple “basicamente desperdiçou uma liderança de cinco anos”, disse Walt Mossberg, um antigo colunista do Wall Street Journal que acompanhou a Apple durante muito tempo.

Dag Kittlaus, cofundador da Siri, deixou a Apple depois da morte de Jobs, dizendo à CNBC recentemente: “Não queria trabalhar sem ele.”

Kittlaus disse que a Siri continuou a melhorar do ponto de vista técnico, particularmente no reconhecimento de voz. Mas, sem os instintos e a visão de produto de Jobs, a empresa nunca expandiu verdadeiramente as capacidades da Siri, disse.

“Não há mais barreiras técnicas para qualquer parte da visão da Siri que tínhamos desde os tempos antigos”, disse Kittlaus. “Mataríamos para ter de volta, nessa altura, a tecnologia que existe agora.”

Adam Cheyer, cofundador da Siri e da Viv Labs

Foto cortesia de Adam Cheyer

Adam Cheyer, que criou a Siri juntamente com Kittlaus, disse que a visão original era muito mais ambiciosa do que aquilo que acabou por ser entregue. A ideia era criar um sistema capaz tanto de responder a perguntas como de tomar medidas, apoiando eventualmente um ecossistema mais vasto que pudesse ser utilizado por empresas externas, semelhante à App Store. Ele disse que o desafio era combinar “saber e fazer” num único sistema.

A primeira empresa que o fizer com “a experiência certa” será “a empresa de tecnologia dominante desta próxima era da IA”, disse Cheyer. “E acho que a Apple ainda pode ocupar esse lugar.”

Hoje, a IA é um negócio na cloud. Os modelos por trás do ChatGPT, Gemini e do Claude da Anthropic são grandes demais para correr num telefone. Mas os modelos estão a encolher. Dentro de alguns anos, cargas de trabalho robustas vão correr num chip dentro do telefone.

Essa é a aposta da Apple, e a empresa tem vindo a integrar silício com capacidade de IA nos seus dispositivos desde 2017. Quando a IA passa para o dispositivo, a lógica é que o problema de privacidade da Apple começa a resolver-se. As consultas dos utilizadores são processadas localmente, nunca tocando num servidor cloud.

Dediu diz que isto segue um padrão histórico da computação ao mover-se do centro para a periferia: de mainframes para PCs para telefones.

Tony Fadell, que construiu o iPod e os três primeiros iPhones antes de cofundar a Nest e vendê-la ao Google, disse que os primeiros sinais desta mudança na computação já são visíveis. À medida que mais pessoas experimentam agentes pessoais de IA, alguns estão a executar a infraestrutura eles próprios, muitas vezes em dispositivos como um Mac Mini em casa.

A parceria com a Google pode ser a ponte para a Apple, disse Kittlaus.

“As pessoas ficam motivadas quando veem um caminho para a vitória”, disse. “Acho que é nesse momento.”

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A Apple aos 50 anos enfrenta o seu maior teste de IA até hoje

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O desafio da OpenAI

À medida que a IA se desloca para a periferia, a questão para a Apple é saber se o dispositivo em que tem trabalhado nos últimos dois décadas para aperfeiçoar continua a ser o centro da computação.

No ano passado, a OpenAI comprou a empresa de design de Jony Ive, io, por $6.4 mil milhões, e encarregou o antigo responsável máximo pelo design da Apple de construir algo tão determinante para a era da IA como o iPhone foi para a transição para a mobilidade.

“Esse é um pedido incrivelmente grande e uma visão incrivelmente grande”, disse John Sculley, que foi CEO da Apple de 1983 a 1993, numa entrevista. “Não se pode subestimar alguém tão brilhante como o Jony Ive.”

Ive, que desenhou o iPod, iPhone, iPad e Apple Watch, entre outros dispositivos, está alegadamente a desenvolver uma família de dispositivos sem ecrã para a empresa de Sam Altman.

Dediu disse que é esse o cenário de que a Apple deve preocupar-se — não um dispositivo melhor, mas um mais simples que não precisa de ecrã. Se a interface de IA acabar por ser algo que as pessoas usam em vez de segurarem, a vantagem da Apple em design visual deixa de ter importância.

Ainda não é uma abordagem que tenha funcionado.

Ken Kocienda, que passou 15 anos na Apple e inventou a correção automática do teclado para o iPhone original, saiu em 2017 e juntou-se alguns anos mais tarde a uma startup de hardware de IA chamada Humane. A Humane tentou um dispositivo sem ecrã, nativo para IA, mas o esforço falhou.

Kocienda disse que a ideia ainda pode acabar por estar certa, apenas é demasiado cedo. Fadell está menos preocupado.

“Esses pinos, canetas, todos esses pingentes — eu acho que são todos acessórios do telefone”, disse. “Vai ver uma federação de dispositivos … e todos eles terão IA, em vez de remover dispositivos da sua vida.”

Se o futuro do hardware de IA girar em torno do telefone, a Apple pode estar preparada para voltar a liderar, com um novo capítulo moldado pelas mesmas forças que construíram a empresa.

Foi esse o cenário no Apple Park antes do amanhecer na terça-feira. Enquanto os funcionários e Cook se reuniam no relvado, a relva ainda guardava a chuva da noite.

O céu abriu-se assim que o hino de abertura da Nasdaq soou por cima do espaço, e Cook avançou para tocar o sino. Todo o cenário pareceu quase impossivelmente controlado, como se até o tempo tivesse cedido à coreografia da Apple.

Tudo aconteceu a tempo de impressionar Wall Street, e a empresa está a apostar que a atualização do Siri vai fazer o mesmo.

A celebração do aniversário foi fechada com uma atuação de Paul McCartney, mais uma faísca numa produção concebida para projectar confiança no caminho a seguir, enquanto Wall Street espera com expectativa pelo regresso da Apple à IA.

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Warren Buffett sobre a Apple: I sold too soon

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