O serviço de entregas é uma "batalha pela eficiência", e a Meituan mantém uma participação de 60% com o menor prejuízo possível

Autor: Qī Bǎi

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A batalha mais feroz do mercado de consumo em 2025 não é a guerra entre veículos elétricos e novas energias, nem a disputa pelas portas de entrada da IA, mas sim o “Três Reinos” da entrega imediata (takeaway) no setor de retalho instantâneo.

As três principais plataformas de entrega gastaram mais de 5B de yuan, os utilizadores foram bombardeados em série com “chá com leite barato” e toda a indústria caiu numa concorrência irracional do tipo “ganhar por capacidade de queimar dinheiro”.

A 26 de março, o Meituan divulgou o seu relatório financeiro anual de 2025. Num contexto em que as perdas já tinham sido antecipadas, o destaque deste relatório não é a própria perda, mas o facto de este indicar o desfecho da guerra das entregas.

Um dia antes da divulgação do relatório, a Administração Estatal para a Supervisão do Mercado (SAMR) encaminhou um comentário do “Economic Daily”. Foi raro e claro o tom: “A guerra das entregas deve chegar ao fim.” No dia seguinte, as ações do Meituan dispararam 14% e o índice Hang Seng Tech subiu em linha reta.

Porque agora? O relatório do Meituan dá a resposta: enquanto lado que defendia a muralha, conseguiu proteger o terreno mais central com o menor custo. Com uma perda anual de 6,9 mil milhões de yuan no principal negócio local, conseguiu manter mais de 60% da quota de GTV das entregas, a um custo muito inferior ao dos concorrentes.

O ponto de partida são os subsídios; o fim é a filtragem da concorrência. Os verdadeiros autores da reconfiguração do setor poderão ser os longoprazistas que, depois de atravessar a tempestade, continuam a defender a essência da criação de valor.

Proteger 60% de quota com o menor custo

Em 2025, sob os ataques fortes do retalho de entrega do JD.com e do Taobao Flash Sale, o Meituan manteve a base principal.

De acordo com o relatório, o Meituan teve uma perda líquida anual de 8B de yuan em 2025. O segmento do principal negócio local passou de lucro para prejuízo, e as perdas operacionais atingiram 6,9 mil milhões de yuan. Nesta guerra das entregas, à primeira vista trata-se de comparar “capacidade de queimar dinheiro”; na prática, compara-se a capacidade de operações pormenorizadas alcançada quase vinte anos após o desenvolvimento da indústria.

Em comparação horizontal, o retalho de entrega do JD.com teve perdas de 46,6 mil milhões de yuan, e o Taobao Flash Sale queimou mais de 80 mil milhões de yuan. Pelo contrário, as perdas operacionais anuais do negócio local principal do Meituan, de 6,9 mil milhões de yuan, mostram uma contenção particularmente marcada. Isto também confirma o que o CEO do negócio local principal do Meituan, Wang Puzhong, tinha dito anteriormente: “Não só somos capazes de acompanhar, como ainda usamos menos recursos do que eles para fazer o mesmo”.

O Meituan continua a manter estável uma quota de mercado de mais de 60% de GTV. Os dados de investigação da J.P. Morgan em novembro mostram que, em termos de volume de pedidos, as três empresas — Meituan, Alibaba e JD.com — têm quotas de 50%, 42% e 8%, respetivamente.

Em 2025, perante o ataque forte do retalho de entrega do JD.com e do Taobao Flash Sale, o Meituan conseguiu manter a base principal.

A propósito, o Meituan continua a manter uma vantagem absoluta no mercado de refeições com preço médio e elevado (ticket médio). Nos pratos de refeição, o ticket médio é elevado, a fidelização dos utilizadores é forte e a relação de colaboração com os comerciantes é mais estável. Trata-se da principal fonte de lucro do negócio de entregas. Na guerra de preços mais intensa — nas bebidas baratas tipo chá com leite e nas categorias de fast food — os subsídios têm um impacto maior nas quotas. Mas no segmento de refeições, a escolha dos utilizadores depende mais da experiência de entrega, da cobertura dos comerciantes e da estabilidade do serviço. É precisamente esta barreira acumulada a longo prazo pelo Meituan.

Ao mesmo tempo, a guerra dos subsídios não enfraqueceu a base de utilizadores do Meituan; pelo contrário, reforçou em certa medida a fidelização. O relatório mostra que, em 2025, tanto o número de utilizadores transacionadores do Meituan como a frequência de consumo dos utilizadores atingiram novos máximos. O número de utilizadores não só não diminuiu como aumentou; a frequência de consumo continuou a subir. Isto indica que, na concorrência intensa de subsídios, a experiência do utilizador e a capacidade de cumprimento da entrega do Meituan continuam a ser fatores-chave na escolha dos utilizadores. “Quanto mais lutam, mais gente fica, e a aderência fica cada vez maior” reflete que a barreira do negócio de entregas do Meituan não foi corroída pela guerra de preços.

Além disso, embora tenha enfrentado uma concorrência de alta intensidade ao longo de todo o ano, o caixa e equivalentes de caixa do Meituan no final de 2025 ainda se aproximava de 170 mil milhões de yuan, praticamente ao mesmo nível do período homólogo do ano anterior. Isto significa que, na guerra de queimar dinheiro, o Meituan manteve a base do negócio principal com um nível de perdas relativamente controlado, ao mesmo tempo que manteve reservas de caixa abundantes. Assim, garantiu espaço suficiente para o desenvolvimento futuro do negócio e para ajustamentos na concorrência e no cenário do setor.

A guerra das entregas deve acabar

A 25 de março, a Administração Estatal para a Supervisão do Mercado encaminhou o artigo do “Economic Daily” intitulado “A guerra das entregas deve acabar”, e a tomada de posição explícita do lado regulador também significa que a era da concorrência irracional no setor está prestes a terminar.

Do ponto de vista do desenvolvimento a longo prazo da economia de plataformas, no último ano as três plataformas tiveram perdas acumuladas superiores a 23.4B de yuan; este modelo de trocar investimento de capital por quota de mercado é, evidentemente, insustentável.

Na realidade, para os comerciantes de restauração, a guerra de subsídios não cria um ambiente de operação estável. Ao reduzir o ticket médio através de subsídios elevados, a plataforma leva os consumidores a formar hábitos de sensibilidade a preços; quando os subsídios diminuem, os comerciantes enfrentam uma dupla pressão: queda de pedidos e aumento de custos.

Para os consumidores, a curto prazo, preços baixos de facto reduzem o limiar de consumo. Mas a longo prazo, estes subsídios irracionais não só distorcem a perceção de preços como também afetam o investimento base das empresas de restauração na qualidade do serviço e na segurança alimentar. Se os subsídios não forem sustentáveis, os consumidores podem deparar-se com uma discrepância entre aumento de preços e pior experiência de serviços.

Num contexto em que “combater a burocratização interna (anti-involução)” se tornou a orientação das políticas macro, a guerra de preços na indústria de entregas já não corresponde aos objetivos de “beneficiar empresas e beneficiar as pessoas” nem ao impulso para o desenvolvimento de alta qualidade. A informação libertada pelo regulador é que a concorrência na indústria deve deixar o modelo de queimar dinheiro apoiado em alocação de capital e passar para uma concorrência saudável baseada em eficiência, serviço e inovação.

O relatório financeiro de 2025 do Meituan também demonstra que, confiar apenas no modelo de queimar dinheiro apoiado em capital, não consegue abalar um adversário que tem capacidade de operações pormenorizadas e barreiras profundas de ecossistema. O forte aumento do preço das ações do Meituan é precisamente a expectativa positiva do mercado de capitais face ao atual ambiente de políticas e à situação do mercado.

A definição do regulador e a escolha do mercado poderão vir a pôr um ponto — ainda que em fase — nesta guerra de subsídios de alta intensidade que tem durado um ano.

Recentrar no essencial do retalho; o Meituan prepara a próxima década

Ao mesmo tempo que o principal negócio local atravessava o teste da concorrência intensa, o Meituan já começou um novo planeamento.

Entre eles, o planeamento do negócio de retalho instantâneo é especialmente crucial. De acordo com o relatório, como negócio de retalho instantâneo de gestão própria do Meituan, a Pequena Loja de Elefante (XiaoXiang Supermarket) tem vindo a aprofundar continuamente as cadeias de abastecimento e, até ao final de 2025, já tinha entrado em 39 cidades por todo o país. Em simultâneo, o Meituan lançou também uma série de modelos de inovação, como “armazém relâmpago de bandeiras de marca” e “armazém de pré-posicionamento de gestão própria”. Estas iniciativas alargam significativamente as categorias de entrega, indo para além da comida e refeições para entrega, e passando para bens de uso diário, eletrónica e 3C, entre outros, acelerando a implementação da visão de “entregar tudo a casa em 30 minutos”.

O Meituan está a fazer uma mudança estratégica de uma plataforma única de entregas de restauração para uma plataforma de retalho mais abrangente, que cobre mais categorias e satisfaz mais necessidades imediatas.

O negócio de internacionalização do Meituan também mantém um desenvolvimento estável. O seu negócio no exterior, Keeta, após entrar no mercado de Hong Kong (China), foi-se estendendo gradualmente para regiões mais vastas. No segundo semestre de 2025, a Keeta avançou ainda mais e concretizou operações no Qatar, Kuwait, Emirados Árabes Unidos e Brasil, apresentando em novos mercados tendências de crescimento fortes. Num encontro recente de comunicação de gestão, Wang Xing afirmou de forma clara que a confiança do Meituan na internacionalização é firme e a determinação é clara, mas não haverá expansão cega; não é que cada área de negócio procure caminho separadamente.

De acordo com o relatório, em 2025 o negócio de retalho de mercearia do Meituan e o negócio no exterior registaram um crescimento forte, impulsionando a receita do novo segmento de negócios para 104 mil milhões de yuan, um aumento de 19% ano contra ano.

Ao expandir os limites do negócio, o Meituan também continua a investir na construção do ecossistema para criar uma barreira de longo prazo. No que diz respeito à proteção dos entregadores, o Meituan foi pioneiro na concretização de subsídios para seguros de reforma para entregadores, cobrindo todo o país, e lançou também um plano de seguro de reforma pioneiro no setor, que cobre todos os tipos de entregadores. Em paralelo, o seu plano de proteção contra lesões profissionais foi expandido para 17 províncias e cidades em todo o país, abrangendo 16 milhões de entregadores; no que toca à segurança alimentar, o Meituan tem promovido fortemente a construção de “cozinha visível e transparente”, incentivando os comerciantes a abrir transmissões em direto da cozinha através de subsídios de hardware e apoio em dinheiro. Recentemente, o Meituan também atualizou o modelo de governação de segurança alimentar “Xingmou”, utilizando tecnologia de IA para validação de autenticidade das lojas e alertas antecipados sobre o ambiente das cozinhas, conferindo suporte inteligente à segurança da restauração.

O investimento em tecnologia é outra dimensão importante do planeamento futuro do Meituan. De acordo com o relatório, em 2025 o investimento do Meituan em P&D atingiu 26 mil milhões de yuan, um aumento de 23%. Estes investimentos destinam-se principalmente a construir a base de IA do mundo físico e a capacidade de atuação. No que toca à tecnologia logística, o Meituan continua a desenvolver drones e veículos não tripulados. Até ao final de 2025, o Meituan já tinha aberto 70 rotas para drones em várias cidades dentro e fora do país, totalizando mais de 780 mil pedidos concluídos. Em aplicações de IA, ao combinar os cenários de serviço e vantagens de dados acumuladas no mundo físico, o Meituan lançou assistentes de IA para os utilizadores, “XiaoMei” e “XiaoTuan”. Informação pública indica que, durante o feriado do Ano Novo Lunar, mais de cem milhões de utilizadores passaram pelo “XiaoTuan” para planear consumos de “comer, divertir-se e gastar”. Além disso, o Meituan iterou também uma série de ferramentas de IA para comerciantes. Até agora, mais de 3,4 milhões de comerciantes já usam os assistentes de gestão de comerciantes com IA do Meituan, reduzindo custos operacionais.

Wang Xing já afirmou que, no fim, o retalho instantâneo continua a ser uma forma de retalho. Para ter sucesso no negócio de retalho, é necessário, depois de passar por coisas vistosas, regressar ao básico: garantir a escolha de produtos de alta qualidade com variedade; garantir serviços de entrega rápida e fiável; e garantir que os preços são sempre acessíveis.

A guerra das entregas de 2025 terminou finalmente com a atuação do Meituan — “menos perdas e maior eficiência” — e com os requisitos claros do regulador para “apagar a involução”.

Na verdade, o significado mais profundo desta memória/relatório do Meituan reside em fazer com que a indústria, o capital e o regulador reconheçam de forma profunda que o modelo rude de “queimar dinheiro para trocar por quota” chegou ao fim.

Claro que, para o Meituan, o verdadeiro teste apenas começou. Como, sob orientação regulatória, liderar a indústria para uma concorrência saudável; como replicar a vantagem de “eficiência” em mercados mais amplos, como o retalho de mercearia e o contexto internacional; como continuar a cumprir responsabilidades sociais e construir um ecossistema mais saudável — estas serão as chaves para determinar se o Meituan consegue atravessar o ciclo e se tornar verdadeiramente um “gigante do retalho”.