Depois de a nova tendência de consumo ter passado de moda, a Yuanqi Forest ainda tem uma oportunidade de adotar uma abordagem "budista"?

Pergunta ao AI · Por que razão a Nongfu Spring, durante a intensificação da concorrência, está a adotar uma estratégia mais “zen”?

Na 114.ª Feira Nacional de Comércio de Produtos de Açúcar e Licores, a presença da “água electrolítica” aumentou significativamente.

A presença de Leve, Lizi Garden, Hengda Ice Spring, Mingren… quase todas colocaram a água electrolítica na posição mais visível; ao mesmo tempo, este segmento já é uma das áreas mais disputadas de toda a indústria de bebidas, incluindo Farmer’s, Mengniu, Howang Water, Dongpeng Drinks, Uni-President… todos os grandes grupos estão a entrar.

Este cenário faz-nos sempre recordar a Nongfu Spring, que nos primeiros anos conquistou 50% do mercado de água electrolítica com os “extraterrestres”. E, apenas um mês antes, a Nongfu Spring, através de uma carta interna intitulada 《Foco, Concentração, e que a mudança seja enfrentada com o que não muda》, definiu o tom de trabalho para o novo ano: “sem mexer demais, treinar capacidades internas e procurar resultados práticos”.

Mas, ao observar atentamente o mercado de bebidas, será que a Nongfu Spring ainda tem oportunidade de adotar uma estratégia “zen”?

No verão de 2025, o mercado de bebidas arrefeceu fortemente. Os dados da NielsenIQ mostram que as vendas de bebidas caíram em comparação homóloga durante três meses consecutivos, de julho a setembro, com uma taxa de crescimento negativa de -9% em setembro em todos os canais, e uma queda de -10,4% no canal offline.

Ao mesmo tempo, a competição do lado do consumo atingiu níveis sem precedentes. Tomemos como exemplo a água electrolítica: desde o grande boom no mercado de desporto, aliado à tendência de saúde na alimentação, de 2022 a 2025, há até 59 produtos electrolíticos no mercado interno; apenas nos primeiros cinco meses de 2025, mais de 14 novos produtos foram lançados.

Na era do surgimento do novo consumo, a Nongfu Spring esteve por algum tempo imbatível; nos últimos dois anos, tornou-se relativamente mais discreta. Mas, perante um mercado nesta condição, será que a Nongfu Spring consegue manter-se fiel ao “não mexer demais, enfrentando com o que não muda”? Esta é uma questão que merece ser discutida.

A Nongfu Spring consegue “parar”?

Ao recordar a ascensão da Nongfu Spring, quase se trata de uma história de expansão com lançamentos frequentes.

Antes de 2023, no auge do novo consumo, a Nongfu Spring chegou a lançar mais de 30 novos produtos por ano. Só na categoria de água com gás, após o lançamento em 2018, rapidamente iterou com 30 sabores diferentes; chá com leite, água electrolítica, chá sem açúcar, leite com chá, iogurte, chá de origem vegetal… as categorias expandiram-se continuamente, e no pico chegou a lançar 10 novos produtos por mês.

E os critérios de retenção dos produtos da Nongfu Spring também são bastante “realistas”: se um novo produto não atingir uma taxa de recompra de 30% em seis meses após o lançamento, os recursos de produção ou operação são reduzidos, ou até o produto é retirado.

Não há como negar que, na época de crescimento do consumo, este tipo de estratégia muitas vezes dava bons resultados.

Com um sistema de inovação tão abrangente, em 2018, as vendas da Nongfu Spring cresceram 300% em relação ao ano anterior, e a água com gás impulsionou a receita anual da empresa a ultrapassar os 200 milhões de yuan. De 2018 a 2020, as taxas de crescimento da Nongfu Spring foram, respetivamente, 300%, 200% e 309%; em 2021, o ritmo começou a desacelerar.

Naquele ano, a taxa de crescimento das receitas da Nongfu Spring caiu quase 40%; em 2022, o crescimento homólogo das vendas foi de apenas 20%. Nos anos seguintes, a Nongfu Spring praticamente não divulgou dados concretos de receitas; até 2025, as informações públicas indicam apenas que o desempenho geral manteve um crescimento de dois dígitos por três anos consecutivos.

Para uma empresa que já esteve no auge de uma “onda” de consumo, isso não é um bom sinal.

Mas o que é certo é que, após 2023, a estratégia de “alto e rápido, e nunca perder” da Nongfu Spring parece ter sido suavizada; a velocidade de lançamento diminuiu claramente: o intervalo entre lançamentos passou de 8-9 meses para 15-16 meses, e o número de novos produtos por ano caiu para um terço do de 2022.

Atualmente, o site oficial da Nongfu Spring mostra apenas: Nongfu Spring, Extraterrestre, Haozizi, Ice Tea e Milk Tea.

Em 2026, a Nongfu Spring pretende ainda desacelerar mais a sua velocidade de inovação. Claro que há razões que explicam isso.

Por um lado, é um facto bastante “engraçado e triste” que a inovação em bebidas esteja estagnada. No início de 2026, a “lagosta” do mundo da IA varreu toda a internet, levando o mercado de bebidas a aproveitar essa onda de atenção. Amuxi, Fensing Milk, Yingtang Dairy, Iili Miaozhi… todas divulgaram os seus próprios “novos produtos de lagosta” nas redes sociais.

A proliferação de “novos produtos de lagosta” sem relação aparente entre si reflete, na prática, um impasse de tráfego causado pela falta de inovação no setor.

Por outro lado, uma garrafa de bebida comum envolve várias matérias-primas essenciais, como açúcar de cana, resina PET e caixas de cartão. Segundo dados do Instituto de Pesquisa da Haitong Securities, na estrutura de custos do setor de refrigerantes, a produção e mão de obra, PET, caixas de cartão, açúcar branco, sumo de fruta e outros materiais representam, respetivamente, 20%, 20%, 20%, 15%, 10% e 15%.

Somados aos elevados custos de marketing, a discrepância entre o custo de lançar novos produtos e os resultados começa a fazer as empresas ficarem mais cautelosas.

No entanto, ao deliberadamente reduzir a velocidade, será que uma empresa habituada a operar em alta velocidade consegue realmente tornar-se “zen”?

Na verdade, embora a Nongfu Spring tenha desacelerado o ritmo de lançamentos, nunca deixou de lutar pelo mercado. No 《TOP100 de Novos Produtos de Bebidas de 2025》, mostra-se que, na classificação do grupo de produtos TOP100, a Nongfu Spring e a Kangshifu têm 9 novos produtos cada, empatando em primeiro lugar. Entre eles, a Nongfu Spring aparece com 5 bebidas funcionais, 4 chás e chás com leite prontos a beber, e 1 bebida tradicional asiática.

E o ecossistema competitivo da indústria de bebidas também não permite que a Nongfu Spring fique verdadeiramente tranquila, sem “mexer”.

Os dados do terceiro trimestre de 2025 mostram que as principais categorias de bebidas apresentam, em geral, uma “três quedas”: vendas, quantidade de unidades e número de pedidos, mas a velocidade de inovação de novos produtos atingiu níveis sem precedentes. Os dados indicam que, em 2025, foram lançados cerca de 700 novos produtos de bebidas, ou seja, uma média de dois por dia.

Focando apenas em áreas específicas, como bebidas de nutrientes.

O Painel de Inteligência Mostra que, de 2023Q1 a 2025Q4, o número de grupos de fornecedores de bebidas de nutrientes aumentou de 21 para 31, um crescimento de 48%; o número de marcas passou de 31 para 53, um aumento de 71%; o número de SKUs subiu de 210 para 356, um aumento de 70%; e, no primeiro trimestre de 2025, foram lançados até 32 novos produtos num único trimestre.

Isso levará a uma concorrência mais acirrada e à disputa por recursos de canais para as águas Vely B e Vely C da Nongfu Spring.

Claro que a redução do portefólio da Nongfu Spring visa, na sua essência, otimizar a alocação de recursos, concentrando esforços para fazer avanços nos segmentos-chave; mas, sob a regra da “selva” de “ou avança, ou recua” no setor de bebidas, é improvável que consiga manter-se totalmente focada. No final de março, a Nongfu Spring realizou a segunda edição do 《Academia de Criação 2044》 em Xianning, Hubei.

Vários sinais indicam que, por trás do ritmo aparentemente mais calmo e desacelerado da Nongfu Spring, nunca deixou de existir a urgência de correr para alcançar.

Velha pista “roubada” pelo chá com leite

Não há como negar que as bebidas têm sido, consistentemente, uma das categorias de maior desempenho dentro do grande grupo do consumo rápido. Os dados da NielsenIQ mostram que, de maio de 2024 a abril de 2025, a taxa de crescimento homóloga das vendas da categoria de bebidas em todos os canais atingiu 8,0%, tornando-se uma das categorias de crescimento mais estáveis do consumo rápido no nosso país.

A viragem ocorreu na segunda metade de 2025.

Para além das vendas, os dados de produção também não são animadores. Os dados do Instituto Nacional de Estatística mostram que, no terceiro trimestre de 2025, a produção de refrigerantes apresentou uma tendência de queda acentuada, com a queda a aumentar mês após mês: em julho, a produção caiu 0,17% em relação ao homólogo; em agosto, caiu 6,79%; e em setembro, a queda atingiu 10,12%.

A causa desta situação está diretamente relacionada à guerra de entregas (delivery) que fervia no verão do ano anterior.

Mesmo quando a Uni-President China viu as receitas do seu negócio de bebidas no terceiro trimestre diminuir em relação ao ano anterior, a sua administração atribuiu publicamente a pressão à “guerra dos pedidos de entrega”. De forma semelhante, na apresentação de resultados de meados de 2025, a Yili também reconheceu a queda nas vendas de leite líquido embalado, atribuindo-a ao impacto da substituição por bebidas de chá.

Até hoje, a febre do consumo desenfreado de chá com leite terminou, mas a ligação entre bebidas engarrafadas e as novas bebidas de chá parece ter ficado para sempre.

Em 2025, além da Farmer’s, as principais empresas de bebidas — Kangshifu, Uni-President, Coca-Cola, Mengniu… — viram as suas receitas ou quotas de mercado encolher, mais ou menos. Entre elas, a Uni-President China, no segmento de bebidas, registou uma queda de 5,8% na receita no segundo semestre de 2025 em relação ao homólogo.

Em contraste, o setor das novas bebidas de chá. Considerando as vendas no retalho final, o mercado de bebidas preparadas no local no nosso país poderá crescer de 4,213 biliões de yuan em 2022 para 11,805 biliões de yuan em 2028, com uma CAGR de 18,7%. Grupo Mixi Xue, Guming, Cha Baidao, Ilhanshaí Ayi e Nayook de Chá… as cinco principais cadeias de novas bebidas de chá têm receitas totais superiores a 60 mil milhões de yuan, e o lucro líquido atribuído aos acionistas ultrapassa os 10 mil milhões de yuan.

Um contraste marcante é: atualmente, o mercado de consumo entrou numa fase mais racional. Em comparação com o fim do “bónus das entregas” e com a recuperação gradual dos preços normais das bebidas de chá preparadas no local, as bebidas engarrafadas de alguns yuans — claramente mais baratas e mais convenientes — deveriam, à primeira vista, ser mais atrativas. Então, por que motivo o mercado de consumo continua a ser “roubado” por café e chá com leite?

Mesmo sem o impacto da guerra de pedidos, já em 2023 e 2024, o mercado de bebidas prontas a beber, como café e chá com leite, tinha uma quota inferior a 2%. O café pronto a beber caiu 13,48% em relação ao homólogo, e o chá com leite pronto a beber caiu 5,91%. Em seu lugar, cresceram o chá com leite preparado no local e o café de loja.

A “subida e descida” — e a reconstrução do valor entre eles — foi o impacto mais direto.

Atualmente, embora as bebidas preparadas no local tenham, em certa medida, encerrado a era do 9,9 yuan, o tempo em que um copo custava facilmente 20 ou 30 yuan ficou para trás. Os dados da Gao Yan Technology mostram que, entre as 20 principais marcas de chá, há 3 com preço médio por cliente abaixo de 10 yuan; entre 10 e 15 yuan, há 10 marcas; e acima de 15 yuan, restam apenas 7.

Por outro lado, as bebidas engarrafadas continuam a aumentar de preço a cada ano. As bebidas abaixo de 3 yuan praticamente desapareceram do mercado; o preço principal situa-se entre 5 e 6 yuan. Os produtos de café pronto a beber, sumo de fruta e sumo de vegetais têm, em geral, preços entre sete e oito yuan. Até os produtos “rei do custo-benefício” da Kangshifu — garrafas de 1 litro de chá gelado e chá verde por 4 yuan — passaram a custar 5 yuan, e o chá de jasmim com mel também foi ajustado.

Além disso, a ausência de cenários e atributos sociais faz com que as bebidas tradicionais percam a capacidade de conquistar o público jovem ao nível da “memória” da marca.

Os dados da Bosen Consulting indicam que 63% dos consumidores de novas bebidas de chá mantêm uma intenção de compra estável. Ir às compras (41,6%) e o lanche da tarde (39,6%) tornaram-se os principais cenários de consumo. A popularização da entrega rápida faz com que o chá com leite se infiltre em praticamente todos os cenários, como o escritório e a casa; já os cenários funcionais das bebidas engarrafadas são relativamente limitados.

Talvez os grandes grupos de bebidas tradicionais também tenham percebido isso e tenham começado a criar cenários, como casa, socialização, camping, escritório… Em 2025, o “DIY de cocktails” dominou as plataformas sociais. O 《Desafio de revezamento de cocktails da Nongfu Spring》 ultrapassou 510 milhões de visualizações. Ao longo do ano, cerca de 30 mil lojas de conveniência em todo o país criaram áreas dedicadas aos ingredientes ou a secções de venda combinada para cocktails.

Mas se isso consegue acompanhar a profunda adaptação emocional e social do chá com leite preparado no local, e a sua capacidade de “transportar” a experiência de forma nativa, ainda é uma questão incerta.

Além disso, tal como no setor de bebidas tradicionais, as novas bebidas de chá no local continuam a surgir em grande quantidade.

Um 《Relatório de Investigação da Indústria de Bebidas na China 2025》 indica que, nos últimos anos, o número de lançamentos anuais de Heytea foi de 60, 63 e 48; da Guming, 55, 70 e 51; e da Cha Baidao, 43, 53 e 60. Entre as marcas de bebidas prontas no local que lançaram novos produtos em 2024, foram utilizados um total de 201 elementos.

Apenas a Luckin Coffee lança ocasionalmente um produto que se torna viral na internet. Desde o Cheng Yê Latte e o americano com “manteiga amarela” até à primavera de 2026, com “três laticínios de coco” e “ovo de coco”. Em 31 de março, o “ovo de coco” de edição limitada nas lojas chegou a estar nos tópicos mais comentados, gerando efeito de sifão, criando temas, capturando tráfego e fixando o paladar mutável dos consumidores.

No final, a categoria de bebidas tradicionais foi-se gradualmente esquecendo pelos consumidores.

A Nongfu Spring deve, afinal, “mudar”?

Claro que, sendo um mercado de bilhões de yuan, por mais que arrefeça, não altera um facto: o capital e o lado do consumo nunca abandonaram verdadeiramente este setor.

Primeiro, do lado do capital. De janeiro a junho de 2025, 10 projetos de novo consumo receberam rondas de financiamento de valor “mil milhões”. Os alimentos e bebidas continuam a ser a maior fatia: só no primeiro semestre, o setor de bebidas realizou 5 operações de financiamento. Em 2026, o mercado de consumo também aqueceu claramente. Entre janeiro e fevereiro, as vendas a retalho de bens de consumo social totalizaram 8,61 biliões de yuan, um aumento homólogo de 2,8%, com o ritmo de crescimento a acelerar 1,9 pontos percentuais em relação a dezembro do ano anterior.

Ou seja, o potencial de crescimento futuro neste setor ainda existe, e ainda mais considerando que a Associação da Indústria Alimentar da China indica que, à medida que surgem cada vez mais empresas de transmissão geracional semelhantes à Wahaha, a partir de 2025 haverá uma redistribuição de valor de mercado superior a 4,3 biliões de yuan ao longo de cinco anos.

Diante de um mercado tão grande, as empresas jovens da “nova geração” estão a preparar-se para avançar. Um exemplo típico é a Nongfu Spring.

Vamos analisar detalhadamente as principais linhas de produtos da Nongfu Spring em 2025:

A água electrolítica do Extraterrestre cresceu 34% em relação ao homólogo; as águas com sabor a laranja de vitamina C e a uva escura em água com gás cresceram 52%; a linha de Ice Tea cresceu 56%; a linha Haozizi cresceu 36%; a água com vitaminas cresceu 128%… Esta empresa, que passou por grandes tempestades na era do novo consumo, aposta no futuro — e no capital.

Além disso, está a acelerar para acompanhar os gigantes tradicionais, com duas ações principais: construir fábricas próprias e investir em I&D para inovação “lenta”.

Em 2021, a Nongfu Spring investiu na construção da sua quarta fábrica própria em Xianning. As cinco linhas de produção internacionais foram progressivamente entrando em operação, com uma capacidade anual de 800 milhões de yuan; o Instituto de Inovação de Xianning, com um investimento total de 200 milhões de yuan, espera servir 500 empresas do setor de bebidas nos próximos três anos, desenvolvendo 2000 novos produtos; a base de testes piloto irá atender 500 empresas de bebidas e produzir 15 milhões de caixas de bebidas saudáveis.

Na realidade, estas duas principais estratégias da Nongfu Spring parecem bastante “imitativas” do estilo da Farmer’s.

Afinal, construir fábricas próprias de fontes de água e praticar inovação lenta sempre foi o estilo da Farmer’s. E, em 2025, enquanto muitos gigantes tradicionais enfrentavam pressão, a Farmer’s viu as suas receitas crescerem 22,5% homólogos, atingindo 52,553 mil milhões de yuan; o lucro líquido atribuível aos acionistas cresceu 30,9%, atingindo 15,868 mil milhões de yuan.

Isto demonstra que a Nongfu Spring não está a seguir cegamente a tendência. A sua escolha de caminho tem alguma racionalidade no setor. Mas, para “destacar-se” na indústria de bebidas, será que fazer apenas estas duas coisas é suficiente? Especialmente para uma empresa emergente, cuja acumulação de marca e base de canais ainda não se compara com os gigantes tradicionais.

Atualmente, o setor de bebidas ainda não conseguiu escapar do paradigma de “o tráfego é rei”.

Por exemplo, as colaborações (parcerias) são altamente valorizadas pelo setor. Os dados do “Time Insight Engine” mostram que, em 2025, cerca de 3000 marcas iniciaram quase 13 mil eventos de colaboração, com uma média diária de 35 colaborações. As mais frequentes são as bebidas de chá e o consumo rápido. Antes e depois do lançamento de 《Zootopia 2》, mais de 70 marcas, incluindo PepsiCo e Yili, fizeram colaborações cruzadas.

Em 2025, apenas a Luckin Coffee realizou 22 colaborações.

Se a Nongfu Spring quiser reconquistar um espaço nas bebidas engarrafadas, terá de continuar a superar a ansiedade do tráfego.

É importante notar que a situação de mercado desta empresa é bastante complexa. Por um lado, a perceção da marca está altamente unificada, com perfis de utilizador claros e fidelidade estável; por outro lado, é difícil para novos produtos ultrapassarem o seu público atual, atraindo novos consumidores; acabam por apenas circular dentro da base de utilizadores existente, sem realmente expandir a base de mercado.

Por exemplo, a sobreposição de consumidores entre “Água Zizai” e chá sem açúcar chega a 90%.

Diante desta situação, a Nongfu Spring também se encontra confusa. Reforçar o marketing e tentar “quebrar o círculo” parece uma boa estratégia para romper o ciclo de fidelidade, mas a realidade do setor faz com que não se atreva a agir de forma demasiado agressiva.

Recentemente, muito se discute na internet a “antecipação” de Dongpeng Special Drink ao apostar na moto de Zhang Xueji, que terá gerado uma exposição global superior a 1 mil milhão, com o tema a ultrapassar 100 milhões de leituras.

No entanto, em 2025, as despesas de vendas da Dongpeng Special Drink aumentaram 27% em relação ao mesmo período de 2024; as despesas administrativas subiram 35,53%, o que levantou dúvidas do capital sobre a qualidade dos lucros da empresa, levando as ações no mercado A a atingirem 206,31 yuan por ação, caindo até 9,51%; no mercado de Hong Kong, ficaram a 208,8 HKD por ação, caindo até 2,97%.

Sem alternativas, em 2026, a Nongfu Spring só poderá “enfrentar as mudanças com o que não muda”.

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