Sobre la gestión del riesgo de reputación de las empresas de valores y la respuesta a crisis

Resumen: A medida que la rápida evolución de la información y la tecnología en Internet continúa, la importancia de fortalecer la gestión del riesgo de reputación de las firmas de valores y de mejorar la capacidad de respuesta ante crisis se vuelve cada vez más evidente. En este artículo, mediante el análisis de los métodos y estrategias de gestión del riesgo de reputación y de respuesta a crisis, en combinación con la práctica laboral de las firmas de valores, se proponen ideas y sugerencias para perfeccionar la gestión del riesgo de reputación; los resultados de la investigación pueden ofrecer referencias útiles para la gestión del riesgo de reputación en la industria de valores.

(Palabras clave: firma de valores; riesgo de reputación; respuesta ante crisis)

I. Introducción

Una buena reputación es la base para que las firmas de valores obtengan la confianza de los clientes, mantengan la estabilidad del negocio y logren un desarrollo a largo plazo. Después de que las firmas de valores publicaran diversas guías normativas, como la “Guía para la gestión del riesgo de reputación de las firmas de valores” (“en adelante, la Guía”), se lograron mejoras considerables; en el proceso de práctica se ha ido construyendo gradualmente un sistema de gestión del riesgo de reputación y de respuesta a crisis mediáticas relativamente completo. Sin embargo, el rápido desarrollo de los métodos y canales de difusión mediática hace que la velocidad de propagación del sentimiento negativo aumente y que su alcance se amplíe, dificultando el control del impacto de las crisis mediáticas y su gestión. Por lo tanto, en la actualidad las firmas de valores aún enfrentan desafíos considerables en materia de gestión del riesgo de reputación. Dado que los incidentes de opinión pública y las crisis mediáticas se consideran detonantes importantes del riesgo de reputación, la gestión del riesgo de reputación y la respuesta a crisis de las firmas de valores siguen siendo puntos de atención y temas importantes en el proceso de impulsar la construcción de una cultura de cumplimiento y control de riesgos en la industria de valores.

II. Riesgo de reputación y crisis

Mecanismos y modelos de respuesta

De acuerdo con los principios de gestión del riesgo de reputación de “gestión en todo el proceso y por todo el personal, prevención primero, gestión prudente y respuesta rápida” establecidos en la Guía, y los principios de gestión de crisis de “gestión por unidad responsable, primera respuesta, responsabilidad atribuida a la persona y una sola voz” , se construyen los siguientes mecanismos y modelos de respuesta:

(1) Construir una estructura organizativa para la alerta temprana y el tratamiento de crisis mediáticas. De acuerdo con los requisitos de la Guía, y en combinación con la práctica laboral, las firmas de valores deben establecer una estructura organizativa efectiva para la gestión del riesgo de reputación, y definir la distribución de responsabilidades de la junta directiva, la junta de supervisión, el nivel directivo-gerencial y cada departamento en la gestión del riesgo de reputación.

(2) Establecer un mecanismo de clasificación de incidentes de crisis. En función del grado de impacto de los incidentes de crisis mediáticas en el público, los medios y la imagen de la empresa, se pueden clasificar los incidentes. Este artículo analiza, con base en la práctica laboral, que los incidentes de crisis se dividen en cuatro categorías: los incidentes de alerta temprana de nivel uno son los incidentes de crisis que ya han sido expuestos por los medios; los incidentes de alerta temprana de nivel dos son los incidentes de crisis que ya han sido expuestos en medios electrónicos como foros de sitios web y que están directamente relacionados con la firma de valores involucrada; los incidentes de alerta temprana de nivel tres son los que ya han atraído la atención de los medios e incluso ya han sido publicados como posibles noticias que involucran a la firma de valores implicada, y que ya han causado un impacto negativo potencial en la empresa, pudiendo además provocar más atención y seguimiento de reportajes, requiriendo la asistencia de departamentos a través de líneas; los incidentes de alerta temprana de nivel cuatro son aquellos en que los departamentos emiten activamente una alerta, estimándose que podrían provocar quejas de clientes o atención mediática.

(3) Perfeccionar el proceso de manejo de crisis. Según los resultados de la clasificación de incidentes de crisis y la investigación, consideramos que las firmas de valores deben aclarar aún más el flujo de gestión de crisis. El proceso debe incluir: detección de la crisis, alerta temprana de crisis, investigación de seguimiento, evaluación del riesgo, formulación de lineamientos de comunicación (vocería/guía de mensaje), coordinación de la comunicación, orientación de la respuesta, y resumen y evaluación, totalizando 8 etapas.

A continuación, se analiza en foco el método de evaluación de crisis y el modelo:

① Método de evaluación de crisis. Mediante el análisis cualitativo y cuantitativo del incidente de crisis, se puede realizar un análisis ponderado para obtener las puntuaciones de evaluación de cada incidente independiente y de cada fase del evento; cuanto mayor sea la puntuación, más grave será la crisis potencial.

② Método de evaluación de incidentes de crisis. Se define un anuncio de evaluación: coeficiente de evaluación del incidente de crisis mediática = puntuación de factores de impacto × coeficiente de ponderación. Para cada factor de impacto, la puntuación máxima de cada subapartado es 100; cuanto mayor sea la puntuación, mayor es la gravedad de la crisis. Los factores de impacto pueden estar compuestos por palabras clave, alcance de la publicación, grado de impacto negativo, nivel del medio y posibilidad de escalamiento, con ponderaciones de 20%, 25%, 25%, 20% y 10%, respectivamente.

Mediante el análisis del diagrama de radar (ver figura 1) se puede observar que, para los incidentes de crisis ya expuestos, entre factores como las palabras clave de la noticia, la amplitud del alcance de la publicación, la fuerza del impacto negativo, el nivel de los medios que prestan atención y la posibilidad de escalamiento, el alcance de la publicación y el grado de impacto negativo influyen en gran medida en la estrategia general de manejo del incidente de crisis mediática.

De manera similar, para cada tipo de incidentes de crisis, se puede asignar puntaje según el coeficiente de evaluación (ver figura 2), de modo que se pueda juzgar según las distintas dimensiones de impacto del incidente de crisis y, así, adoptar las estrategias de respuesta correspondientes. Cabe señalar que, para el mismo incidente de crisis, en diferentes etapas de desarrollo se generarán distintos coeficientes de evaluación; podemos analizar la tendencia de todo el proceso del incidente a través de los cambios del coeficiente.

III. Firmas de valores

Sugerencias para perfeccionar la gestión del riesgo de reputación

Ante los numerosos desafíos a los que se enfrenta la gestión del riesgo de reputación de las firmas de valores en el nuevo contexto, se debe prestar suficiente atención a los puntos de alta incidencia del riesgo de reputación, y formar un circuito cerrado de gestión de extremo a extremo en los tres niveles de antes del hecho, durante el hecho y después del hecho, con el fin de promover que las firmas de valores construyan un sistema de gestión del riesgo de reputación y, gradualmente, formen un mecanismo de respuesta a crisis mediáticas que resulte efectivo; asimismo, se mantenga de manera efectiva la estabilidad del mercado financiero y una buena imagen reputacional en la industria.

(1) Planificación por niveles y perfeccionamiento de mecanismos e instituciones. Como “guardianes” del mercado de capitales, las firmas de valores deben establecer instituciones y mecanismos completos para prevenir crisis de reputación. En el marco de un sistema integral de gestión de riesgos, se debe definir con mayor claridad la responsabilidad principal y la responsabilidad del sujeto de prevención proactiva para que la firma de valores construya un sistema de riesgo de reputación y prevenga y gestione de forma proactiva los eventos de riesgo de reputación; se debe dar importancia al papel de la gestión del riesgo de reputación desde la perspectiva de la construcción institucional y la planificación integral de cumplimiento y control de riesgos, y formular mecanismos institucionales más detallados.

(2) Actuar de manera proactiva y perfeccionar el sistema de prevención. Aunque el riesgo de reputación en sí tiene un componente de imprevisibilidad, detectar y actuar temprano sigue siendo el medio de gestión con el menor costo y el menor precio. En primer lugar, las firmas de valores deben comunicarse de manera activa y proactiva con los medios. Como forma de impulsar la construcción de cultura sectorial y empresarial, se debe formular un plan de difusión alineado con la orientación de desarrollo del mercado de capitales de China, aumentar el nivel de comprensión que tiene el público general y los pequeños y medianos inversores sobre la industria de valores, mejorar el sentido de confianza y acumular capital reputacional. En segundo lugar, las firmas de valores deben construir y aprovechar bien mecanismos de prevención de riesgo de reputación estrechamente relacionados con la gestión de quejas, denuncias, visitas y cartas; responder y resolver de manera proactiva y oportuna las demandas razonables de los clientes. En tercer lugar, mejorar las capacidades profesionales del personal de gestión del riesgo de reputación. Por ejemplo, establecer que personas de alta dirección de la empresa participen y ejerzan como portavoces de prensa, y realizar formación necesaria en cualidades políticas, cualidades mediáticas y cualidades profesionales para garantizar que el personal en cuestión conozca el negocio de la empresa y el panorama general de la gestión de operaciones, y cuente con experiencia para gestionar incidentes de emergencia. En tercer lugar, de acuerdo con la situación real, se pueden establecer mecanismos pertinentes de simulacros de respuesta de manera periódica; para distintos tipos de riesgos de reputación y escenarios de opinión pública mediática, se deben formular y perfeccionar continuamente los planes de respuesta al riesgo de reputación.

(3) Responder de manera adecuada y aplicar bien el modelo de respuesta al riesgo. Los incidentes de riesgo de reputación, especialmente la opinión pública relacionada que se fermenta a través de canales de nuevos medios en la actualidad, exigen mayores requisitos a las firmas de valores en términos de oportunidad, capacidad de ejecución y proactividad en su respuesta a este tipo de riesgo. A nivel de las firmas de valores, se debe implementar en profundidad los principios de respuesta al riesgo de reputación en la Guía publicada por la Asociación de la Industria de Valores de China, perfeccionar los modelos de respuesta ante crisis mediáticas, aclarar los mecanismos de cumplimiento de responsabilidades, fortalecer el sistema de cumplimiento y control de riesgos y garantizar una gestión eficiente y efectiva de los incidentes de riesgo.

(4) Participación de todo el personal, y gestión de la rendición de cuentas posterior al riesgo de reputación y recuperación de la reputación. En la construcción interna, se puede partir de mecanismos y la capacitación de talentos: establecer un sistema de capacitación de cumplimiento y control de riesgos para todo el personal, y transmitir de manera oportuna a los empleados los casos y experiencias resumidas sobre riesgos de reputación; fortalecer la formación de talento en materia de opinión pública, y prestar atención a la construcción de puestos relacionados con la gestión de opinión pública. Primero, incorporar la situación de prevención y gestión de incidentes de reputación dentro del alcance de evaluación, y establecer un mecanismo de evaluación con responsabilidades claramente definidas. Segundo, las firmas de valores deben realizar de manera oportuna la labor de recuperación de la reputación. Una vez que ocurre un riesgo de reputación, asumir de manera proactiva la responsabilidad, mantener una actitud sincera y hacer una comunicación genuina y adecuada con los medios, el público social y los inversores; al mismo tiempo, aumentar la difusión positiva, impulsar con prontitud medidas de cierre comunicacional y planes de mejora posteriores, y reducir al máximo el impacto negativo.

IV. Conclusión

Una destacada gestión del riesgo de reputación tiene un impacto importante en las operaciones de las firmas de valores, el valor de la empresa y el desarrollo futuro.

Las firmas de valores deben, desde una perspectiva de integralidad, exigir que la gestión del riesgo de reputación abarque todo el proceso de gestión a todos los niveles de la firma; desde el ángulo de la ejecutabilidad, promover que las firmas de valores construyan y perfeccionen un sistema de gestión del riesgo de reputación en múltiples dimensiones, como la estructura organizativa, instituciones y mecanismos, y cultura de riesgos; desde una perspectiva prospectiva, guiar a las firmas de valores para que identifiquen proactivamente y prevengan riesgos de reputación, reforzar el análisis y la predicción sobre las causas de ocurrencia del riesgo de reputación, el grado de impacto y los cambios en el desarrollo, y perfeccionar mecanismos eficientes y sólidos de respuesta al riesgo, para impulsar conjuntamente la construcción de un mercado de capitales a largo plazo, sostenible, estable y saludable, aportando fuerza para la construcción de “un país financiero fuerte”.

(Autor: Dongguan Securities Co., Ltd. Lu Xiaoliang Zhong Baoling)