A Xiangpiaopiao, com desempenho pressionado, investe pesadamente na expansão para o Sudeste Asiático

Jornal de interface | Li Yε

Editor do Jornal de interface | Ya Hanxiang

A Xiangpiaopiao, que há mais de 20 anos vende chá com leite preparado na hora, está a apostar no seu maior “pote” no Sudeste Asiático.

De acordo com um anúncio recente da Xiangpiaopiao, a empresa vai construir na Tailândia uma base de produção de bebidas prontas para consumo, com um investimento total previsto de 38 milhões de dólares, o que equivale a mais de 260 milhões de renminbi, com início das obras em maio deste ano.

Quando respondeu às perguntas dos investigadores, a Xiangpiaopiao afirmou que as empresas relacionadas com a expansão para o exterior identificaram oportunidades de desenvolvimento maiores nos mercados estrangeiros. A empresa planeia usar a Tailândia como base de produção de bebidas em copos e como centro de exportação, com o objetivo de abranger mercados como Cambodja, Laos, Myanmar, Vietname e ainda um conjunto mais vasto de mercados da ASEAN.

Em termos de produtos específicos, a Xiangpiaopiao posicionou as suas opções para o mercado externo como chá gelado premium em copos. A diferenciação é conseguida através de sabores tropicais exóticos, sumo de fruta real, baixo teor de açúcar e ausência de gordura, bem como embalagens premium em copo transparente, distinguindo-se de concorrentes em garrafa e respondendo às necessidades do público jovem local por bebidas de saúde premium. Além disso, vai aproveitar frutas tropicais de qualidade da Tailândia para manter a estabilidade dos custos e do fornecimento, criando argumentos de venda como “produto de origem tailandesa”.

Fonte da imagem: Meco como chá de frutas oficial no Xiaohongshu

Este é o maior montante alguma vez investido pela Xiangpiaopiao no mercado externo, e também uma mudança de estratégia fundamental pela qual esta empresa procura uma saída para o exterior, enquanto, em paralelo, o crescimento no mercado interno continua sob pressão.

Com base em informação pública, a Xiangpiaopiao foi fundada em 2005 e abriu capital em 2017, tornando-se a verdadeira “primeira ação de chá com leite da China”. A frase publicitária “vende mais de trezentos milhões de copos por ano; se ligar os copos dá para contornar a Terra”, tornou-se uma recordação de infância para uma geração.

Nos últimos anos, o desenvolvimento do chá com leite preparado no momento tem afetado as perceções das pessoas sobre o consumo de chá com leite. O produto central da Xiangpiaopiao — o chá com leite preparado com infusão — enfrentou o problema de envelhecimento do produto. De seguida, a empresa desenvolveu chá em copos pronto a beber, representado por Meco chá de sumo de fruta, Meco chá de leite e chá de leite estilo SiSiLanFangYuan (丝袜奶茶), dispensando o processo de infusão: os consumidores apenas inserem uma palhinha no copo e podem beber.

O chá com leite preparado e o chá com leite pronto a beber tornaram-se as duas grandes áreas de negócio da Xiangpiaopiao. No primeiro semestre de 2025, o chá com leite pronto a beber representou mais de 58% do contributo para os resultados, ultrapassando pela primeira vez as receitas do chá com leite preparado.

Mas o chá com leite pronto a beber não ajudou a Xiangpiaopiao a ultrapassar as dificuldades de desempenho no mercado interno.

No ano inteiro de 2024, as receitas da Xiangpiaopiao e o lucro líquido atribuível aos acionistas caíram, em termos homólogos, respetivamente 9,32% e 9,67%. Nas previsões de desempenho para 2025, a situação continuou a piorar: o lucro líquido previsto situa-se entre 102 milhões e 125 milhões de renminbi, uma queda homóloga de 50,59% a 59,68%. A previsão de receitas operacionais ronda 2,927 mil milhões de renminbi, menos cerca de 10,95% face ao período homólogo do ano anterior.

Comparada com este acentuado deslizamento do desempenho no mercado interno, a área internacional torna-se o ponto de crescimento em que a Xiangpiaopiao pode depositar esperanças. De acordo com a classificação por canais, no primeiro trimestre de 2025, a Xiangpiaopiao teve apenas receitas de vendas provenientes de exportação com crescimento homólogo. Com base nos dados públicos dos três primeiros trimestres de 2025, as vendas do canal de exportação aumentaram 93,23% em termos homólogos, tornando-se o canal com maior crescimento da Xiangpiaopiao. Por categoria de produto, as receitas do chá com leite preparado encolheram, enquanto as do chá com leite pronto a beber cresceram ligeiramente 3,92%.

Nos dados macro da indústria, o negócio da Xiangpiaopiao no mercado interno também enfrenta pressão. Segundo dados fornecidos à Caixin (JieMian) pelo instituto de monitorização de retalho offline de bens de consumo, no segmento de chá com leite pronto a beber em 2025, a quota de mercado das marcas do Grupo Uni, aproximou-se de 80%, liderando com vantagem na quebra desse segmento. Entre os produtos de reconstituição, na categoria de chá com leite preparado, a quota de mercado do grupo Xiangpiaopiao ultrapassa 55%, mantendo o primeiro lugar, mas as vendas de muitas marcas nessa categoria também registaram contração.

Isso faz com que a Xiangpiaopiao seja “sem escolha” e só possa apostar no mercado externo.

Na verdade, esta não é a primeira vez que a Xiangpiaopiao sai para fora. De acordo com a sua informação financeira, até 2024 os produtos da Xiangpiaopiao já eram exportados para mais de 30 países e regiões do mundo. Nesse ano, as receitas no exterior ultrapassaram 19 milhões de renminbi, representando 0,59% da receita total da empresa.

Mas as exportações da Xiangpiaopiao são dominadas pelo comércio tradicional, o que traz muitas desvantagens à venda dos seus produtos no estrangeiro.

Fonte da imagem: Xiaohongshu oficial da Xiangpiaopiao

“Em termos de papel, é como um fornecedor; para onde se vende depende totalmente dos distribuidores locais. É difícil investir recursos humanos e materiais para operar a marca; falta interação com consumidores do mercado. Além disso, não se consegue fazer uma operação refinada do canal, nem obter grandes dados de vendas, não se consegue chegar aos verdadeiros terminais, e por isso torna-se difícil perceber a procura do mercado pelos produtos e o feedback.” Lin Yue, consultor principal da Lingyan Management Consulting, disse ao Jornal de interface.

Um profissional do setor de retalho de bebidas no Sudeste Asiático disse ao Jornal de interface que, tomando a Tailândia como exemplo, as marcas de bebidas que saem do mercado doméstico e expandem para o exterior têm os seus canais concentrados em cadeias de mercearias de conveniência, supermercados em cadeia e grandes supermercados modernos. Até agora, no Sudeste Asiático, embora a rotatividade destes canais não seja tão “tensa” como no mercado doméstico, a novidade trazida por novos produtos continua a poder conquistar oportunidades em primeiro lugar. Por isso, muitas marcas líderes aceleram a introdução de novos produtos — uma velocidade que o comércio tradicional não consegue alcançar.

Outro problema-chave está em que, no modelo de comércio tradicional, na maioria das vezes a Xiangpiaopiao exporta e vende às comunidades de chineses no estrangeiro, em que o produto desempenha um papel de “consolo pela saudade”, e não de penetração real no mercado de consumo mainstream local. A própria Xiangpiaopiao reconheceu isso: quando respondeu a perguntas dos investidores, a empresa disse diretamente que “o atual modelo de negócios no exterior é relativamente difícil de se adaptar às necessidades de desenvolvimento do mercado estrangeiro”.

Isso leva a uma mudança no modelo de operação da Xiangpiaopiao no exterior.

Mas construir fábricas próprias é um modelo de grande investimento em ativos; é por isso que a Xiangpiaopiao não escolheu subcontratar a produção, nem produzir na China e transportar para o estrangeiro. Existem, por trás, muitas razões.

Lin Yue analisou ao Jornal de interface que o principal benefício está nos custos e nos impostos. Ao construir uma fábrica na Tailândia, ao vender os produtos entre países da ASEAN, estes podem beneficiar de incentivos fiscais, o que dá vantagem em custos quando comparado com exportar a partir da China para outros países. Sob este ponto de vista, o investimento de mais de 200 milhões de renminbi da Xiangpiaopiao pode potencialmente desbloquear um mercado do Sudeste Asiático maior. Em simultâneo, construir uma fábrica própria facilita um controlo rigoroso da qualidade. Com a vantagem das frutas tropicais da Tailândia, garante-se o fornecimento estável de matérias-primas e uma saída estável da qualidade do produto.

Por outro lado, adotar um modelo de subcontratação pode não ser muito realista na Tailândia. De acordo com informação pública, as instalações de produção de bebidas existentes na Tailândia são sobretudo de bebidas engarrafadas e embaladas em Tetra Pak; para a forma de copo transparente que a Xiangpiaopiao promove no exterior, é mais difícil encontrar fábricas subcontratadas capazes localmente de a suportar.

Os desafios também existem: “O modelo de grande investimento em ativos exige um investimento inicial elevado. Se o mercado não abrir atempadamente, a situação financeira global ficará sob pressão.” disse Lin Yue.

A situação financeira da Xiangpiaopiao também reflete este risco. Até 2024, a Xiangpiaopiao tinha 2,485 mil milhões de renminbi em disponibilidades. Pela perspetiva dessas reservas de caixa, um investimento de mais de 200 milhões de renminbi não é uma pressão. No entanto, o fluxo de caixa líquido das atividades operacionais foi de 265 milhões de renminbi, uma queda homóloga de 30,89%. Isso significa que a capacidade de gerar lucros da empresa está a enfraquecer. Além disso, com a quebra de 50% no lucro líquido em 2025, poderá haver pressão de fundos no futuro.

Fonte da imagem: Xiaohongshu oficial da Xiangpiaopiao

A competitividade do chá de frutas em copo transparente no Sudeste Asiático também merece observação adicional.

Nos últimos anos, marcas de chá com leite pronto a beber como Mixue Bingcheng (蜜雪冰城) e Wangba Tea Ji (霸王茶姬) que expandiram para o Sudeste Asiático já promoveram a popularização dos conceitos neste mercado. Porém, o gosto dos consumidores do Sudeste Asiático pelo chá com leite também está a divergir.

Um relatório obtido pelo Jornal de interface da consultora Lis (里斯) estratégica mostra que, por exemplo, no caso do chá com leite pronto a beber, o Sudeste Asiático é fragmentado regionalmente, com contextos culturais religiosos diversos e ritmos de desenvolvimento do consumo de chá com leite diferentes. Isso faz com que as preferências de sabor pelo chá com leite variem entre países. Por exemplo, marcas tailandesas de chá local foram-se desenvolvendo gradualmente, valorizando a base de chá e a saúde; na Malásia, a consciência sobre reduzir o açúcar é forte; na Indonésia, gostam mais de chá com leite doce acessível.

Isso significa que, mesmo ao expandir para o exterior, a Xiangpiaopiao poderá ter de inovar continuamente e não consegue “ganhar o mercado com um único golpe”.

Os profissionais do setor de bebidas do Sudeste Asiático acima referidos disseram ao Jornal de interface que, para marcas de bebidas chinesas que expandem para o Sudeste Asiático, há muitos concorrentes locais também. No primeiro escalão estão marcas internacionais como Coca-Cola e Pepsi; no segundo escalão estão marcas locais fortes, por exemplo, na Tailândia a Red Bull, e no Vietname a Highlands Coffee; o terceiro escalão são concorrentes vindos da China, com genes semelhantes e estratégias próximas, sendo os adversários mais diretos.

“‘Copo transparente premium + 25% de sumo + sabores locais’ tem alguma capacidade competitiva diferenciadora, pode ser separado tanto das bebidas de chá prontas existentes como Mixue Bingcheng, como também das bebidas tradicionais engarrafadas. Em termos de sabor, também agrada bastante aos consumidores locais.” disse Lin Yue. “Mas não se pode ignorar a crueldade do mercado de bebidas no Sudeste Asiático: gigantes já conquistaram muitos mercados e atenção. Ir para a rota premium exige força de chamada da marca. A fama da Xiangpiaopiao no Sudeste Asiático ainda não está aberta, e os custos de marketing na fase inicial não serão poucos; o desafio geral continua a ser grande.”