As duas considerações na alteração de preço da Maotai: usar a digitalização para "mapear" a demanda real, e aproveitar a janela de baixa temporada para "suavizar" as oscilações

Desde que se iniciou a transformação para uma abordagem mais orientada pelo mercado, cada movimento da Kweichow Moutai (600519) tem vindo a mexer com os nervos de toda a indústria de vinhos de licor. Esta é uma via única que a empresa líder escolheu ao lidar com a fase de ajustamento dos ciclos do sector. Após a prática de 3 meses, no que diz respeito ao sistema de preços que está no centro da reforma, a Moutai (600519) tomou ainda outra decisão-chave com impacto profundo.

No dia 30 de Março, a Kweichow Moutai publicou oficialmente um anúncio, ajustando o preço do seu produto principal de grandes encomendas — a bebida Moutai Feitian 53% vol 500 ml. O preço do contrato de venda foi aumentado em 100 yuan face ao anterior, e o preço de venda a retalho no sistema próprio foi aumentado em 40 yuan face ao anterior.

Em análise, trata-se de mais um grande ajustamento que a Moutai fez no seu mecanismo de preços, depois de, a 1 de Janeiro, ter lançado a plataforma i Moutai para vender 普茅 (Put Maotai), baixando o preço de retalho de produtos como 精品 (Jingpin), 生肖 (Shengxiao) e 陈年15 (Envelhecido 15) por um trimestre. Ao tomar esta decisão na época tradicionalmente mais fraca do sector, a sua motivação por trás é tanto aproveitar os resultados da sua estratégia de marketing digital como fazer um movimento decisivo para aprofundar a reforma orientada para o mercado durante o ciclo de desaceleração da indústria.

Considerações para o ajustamento de preços: dupla base—janela de época baixa e ativação da procura

Ao escolher ajustar os preços neste momento, a Moutai não age por impulso, mas sim com base numa compreensão precisa do ritmo de funcionamento do mercado e do desempenho dos novos canais.

—Em primeiro lugar, a disponibilização na i Moutai para vender séries de produtos como a Moutai Feitian fornece uma validação real da procura para este ajustamento de preços. Desde 1 de Janeiro, o número de pedidos na plataforma i Moutai tem-se mantido consistentemente elevado, estando todos os dias esgotado. De acordo com dados oficiais, a i Moutai tem mais de 14 milhões de novos utilizadores registados, e cerca de 4 milhões de utilizadores compraram na i Moutai os produtos de que gostam.

Isto não só ativou os utilizadores terminais que, até então, não conseguiam ser alcançados devido a barreiras de canal, como também deu à Moutai uma base mais intuitiva e quantificada sobre o preço real de consumo. No modelo de retalho direto “desintermediação”, os consumidores podem evitar as preocupações de comprar através de canais de terceiros; ao comprar a Moutai de forma justa, conveniente e autêntica, cria-se uma base sólida para um ajustamento de preços moderado.

—Em segundo lugar, ao escolher ajustar preços durante a época tradicionalmente baixa da indústria de vinhos de licor, a Moutai demonstra uma prudência na intenção de assegurar uma transição estável do sistema de preços. Em geral, do pós-Festival da Primavera até antes do Festival do Meio Outono é uma fase relativamente fraca para o consumo de vinhos de licor; a procura global tende a tornar-se mais racional e os inventários sociais entram num período de digestão. Segundo uma investigação junto da comunicação social do sector, o preço terminal da Moutai Feitian no pós-férias mantém-se estável em torno de 1600 yuan; ao ajustar os preços nesta janela, é possível evitar ao máximo que a procura concentrada faça com que os preços oscilem de forma acentuada.

Em comparação com efeitos em cadeia que um ajustamento em época alta poderia provocar, como compras por pânico e armazenamento por parte dos canais, o ajustamento na época baixa oferece aos canais, aos pontos terminais e aos consumidores um período de adaptação mais longo. Isto ajuda a consolidar gradualmente o novo sistema de preços num ambiente de mercado relativamente estável, evidenciando a maturidade da Moutai enquanto líder da indústria na gestão de preços.

Impacto do ajustamento de preços: equilíbrio de interesses entre as partes e firme confiança na indústria

No final do ano passado, em encontros com distribuidores, a Moutai já havia proposto “acompanhar o mercado e evitar a especulação de preços”. Desde 1 de Janeiro, foram ajustados os preços de retalho no sistema próprio de vários produtos não-padrão, como a Moutai Jingpin, a Moutai Shēngxiào e a Moutai envelhecida (15). E o ajuste agora aplicado ao preço da Moutai Feitian pode ser visto como mais uma demonstração de seguir as leis do mercado. Este ajustamento vai influenciar profundamente vários grupos, incluindo consumidores, distribuidores, fabricantes e investidores, e terá um significado de “termómetro direccional” para toda a indústria de vinhos de licor.

Para a maioria dos consumidores que realmente consomem vinhos de Moutai, uma alteração de cerca de 40 yuan não é muito sensível. Pelo contrário, o ajustamento significa trazer um ambiente de compra mais transparente e uma experiência de consumo mais justa. No passado, o “sistema de dois trilhos de preços” da Moutai gerou uma grande quantidade de armazenamento por parte de “canalhas” e revenda, com os preços de retalho determinados por especuladores, obrigando os consumidores comuns a comprar a preços mais altos. Através da reforma orientada para o mercado, os preços passam a ser determinados pelas relações entre oferta e procura, reduzindo o espaço de arbitragem para a procura especulativa; assim, comportamentos de especulação de preços serão efectivamente travados, garantindo que os consumidores possam comprar a Moutai de forma justa e autêntica.

Para os distribuidores, o ajuste do preço do contrato de venda é um novo reequilíbrio de interesses no contexto de aprofundamento das reformas de canal. Antes, a Moutai já tinha cancelado a distribuição de produtos não-padrão, “aliviando o peso” para os distribuidores; ao mesmo tempo, promoveu a implementação do modelo de venda por agência, garantindo lucros razoáveis aos distribuidores. Assim, deixam de ser apenas o papel de “ganhar na diferença” e passam gradualmente a transformar-se em fornecedores de serviços. Tal como a Moutai referiu no anúncio de 14 de Janeiro, o modelo de distribuição será definido mediante cálculos científicos e razoáveis com base nos custos de exploração, dificuldade de operação, risco operacional, capacidade de serviço e outros factores, para diferentes produtos e diferentes canais, determinando o preço do contrato de venda correspondente e procedendo a ajustes dinâmicos. Portanto, o objectivo da reforma não é expulsar os distribuidores, nem abalar o sistema de distribuidores, mas sim clarificar ainda mais a divisão de funções e a alocação de lucros, garantindo ganhos razoáveis aos distribuidores.

Para os fabricantes, o próprio ajustamento de preços não é apenas uma procura simples de crescimento de lucros; é para fazer com que o preço dos produtos se aproxime mais das condições reais do mercado, tornando os sinais de preços mais transparentes e eficazes. A Moutai, através da escolha precisa dos momentos para ajustar preços e do ajustamento do mecanismo de distribuição de interesses, não só consolida ainda mais as bases para o desenvolvimento de longo prazo, como também estabelece um padrão para a indústria que se encontra num período de ajustamento — em vez de consumir-se a si própria numa guerra de preços, é melhor reconstruir um sistema de preços transparente e estável através da transformação dos canais e de ferramentas digitais.

Para os investidores, este ajustamento de preços vai ajudar a empresa a ter resultados mais estáveis, concretizar o valor a longo prazo e reforçar a confiança no desenvolvimento. No momento em que a indústria de vinhos de licor está a despedir-se do “bolha” de “moeda dura”, expulsando proactivamente a parte do excesso de preço, o ajustamento de preços da Moutai é uma escolha estratégica que equilibra o presente e o futuro, trazendo aos accionistas um valor de investimento de maior qualidade.

Do ponto de vista da indústria, ao ajustar os preços contra a corrente, a Moutai libertou um sinal claro: as marcas de topo ainda têm capacidade de ajustar oferta e procura através de meios orientados pelo mercado e de optimizar o sistema de preços, injectando confiança para liderar a indústria a sair do período de ajustamento.

Quando os preços se tornam mais transparentes, os canais mais saudáveis, o consumo mais real e o desenvolvimento mais certo, o caminho do desenvolvimento de alta qualidade na indústria de vinhos de licor também se tornará mais estável. Este movimento da Moutai tem potencial para conduzir a indústria do “ansioso pelo ciclo” para o “aprofundamento do valor”, proporcionando uma via de referência para a indústria sair deste ciclo de ajustamento.

（责任编辑：郭健东 ）

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