A queda das entregas, a batalha pelo café e o aumento do fechamento de lojas: a Gu Ming conseguiu manter sua base fundamental?

Quanto mais saudável a rede de lojas, melhor o “núcleo-base”.

No primeiro relatório anual desde a sua listagem, Gu Ming (01364.HK) apresentou um bom resultado.

Em 2025, a empresa atingiu uma receita total de 12,91 mil milhões de RMB, um aumento de 46,9% ano a ano; o lucro líquido atribuível aos acionistas disparou ainda 110,3%, para 3,11 mil milhões de RMB. As lojas em todo o país ultrapassaram 13 mil, com 4.292 lojas novas abertas; face às 1.587 em 2024, houve uma melhoria significativa.

No ano passado, a indústria de bebidas de chá atravessou a explosão e depois o recuo da guerra das entregas ao domicílio, depois passou a haver uma “concorrência” coletiva para cafés e, por fim, uma reavaliação sobre a expansão a uma escala maior; diferentes marcas apresentaram respostas diferentes no mesmo exame.

A resposta da Gu Ming é: entregas ao domicílio sem “investir” no crescimento; café com diferenciação; abrir lojas continua a descer na hierarquia. A lógica subjacente a uma série destas ações é um ponto que a administração tem vindo a enfatizar repetidamente em reuniões de apresentação de resultados — se os franchisados conseguem ou não ganhar dinheiro determina se a marca pode desenvolver-se de forma continuamente saudável.

1. Qual é o impacto da guerra das entregas?

Para as marcas de bebidas de chá, o impacto mais direto da guerra das entregas ao domicílio reflete-se no aumento de vendas e, portanto, no crescimento da receita.

Por um lado, no setor de bebidas de chá dominado pelo modelo de franchising, a marca ganha, em essência, através da venda aos franchisados de equipamentos, matérias-primas e materiais. Quando o GMV total aumenta, isso inevitavelmente traz mais receita.

Por outro lado, a guerra das entregas ao domicílio reduz imenso o limiar de consumo do “chá com leite”, aumenta o número de clientes e a frequência de consumo, alargando o “núcleo-base”.

Em termos de dados, em 2025 o GMV total da Gu Ming subiu para 32,73 mil milhões de RMB, +46,1% ano a ano; o GMV por loja aumentou 20,6% ano a ano para 2,86 milhões de RMB; o crescimento médio diário por loja foi de +21,3% ano a ano, equivalente a 7.800 RMB.

△ Fonte da imagem: relatório financeiro da Gu Ming

Como tudo tem dois lados. O CEO da Gu Ming, Wang Yun’an, admite que os efeitos negativos trazidos pela guerra das entregas se concentram sobretudo na ponta das lojas — ou seja, são suportados pelos franchisados.

“A guerra das entregas ao domicílio não só traz encomendas, como também causa danos ao modelo de uma loja única”, disse.

A lógica é simples. Supondo que o preço de fornecimento e o preço de venda se mantêm inalterados, quando aumenta a proporção de pedidos via entregas ao domicílio, como os franchisados têm de pagar comissões e taxas de distribuição a plataformas de terceiros, o montante efetivamente recebido pela loja diminui e, consequentemente, o lucro também fica menor.

O plano de resposta apresentado pela Gu Ming passa por aumentar o preço unitário dos pedidos de entregas ao domicílio, incluindo o preço mínimo de encomenda e a tabela de preços. A Redcan (Red餐网) comparou os preços anunciados em programas mini e em plataformas de entregas e descobriu que, em geral, no primeiro caso o preço unitário é mais baixo do que no segundo. Por exemplo, o “Latte de iogurte/tea com leite de coco e vegetais” (生椰拿铁) está marcado em 12,9 RMB no programa mini, fica em 9,9 RMB após promoções; na plataforma de entregas, o preço de venda é 19 RMB e o “preço com cupão” (神券价) é 15 RMB.

No final do ano passado, também surgiram relatos de utilizadores nas redes sociais de que a Gu Ming aumentou a taxa mínima de encomenda nas plataformas de entregas. “De 12 para 15 no início, depois subiu para 18. Agora está tudo entre 20 e 30.”

△ Fonte da imagem: à esquerda, o programa de encomendas da Gu Ming; à direita, a App Meituan

Com o aumento do preço unitário das entregas, isso leva à perda de parte do fluxo de potenciais encomendas, mas Wang Yun’an acredita que “é uma questão de escolha. Se na altura (a marca) tivesse escolhido sacrificar uma certa quantidade de pedidos via entregas, (os franchisados) não se sentiriam tão desconfortáveis durante o período de desaceleração”.

Pelos resultados, as medidas da Gu Ming evitaram em certa medida uma queda de desempenho após o recuo da guerra das entregas. Wang Yun’an revelou que, quando a participação das entregas ao domicílio foi mais alta em 2025, rondava cerca de 60%; atualmente já caiu para 50%, um nível “relativamente saudável”.

Ele também mencionou que, de acordo com estatísticas preliminares, no 1.º trimestre de 2026, em condições de subsídios a entregas relativamente mais fracos, as vendas nas mesmas lojas da Gu Ming registaram um crescimento de dois dígitos.

2. O que vem aí: fazer um “café mais Gu Ming”

Se a guerra das entregas ao domicílio foi mais um choque vindo de fora, então alargar a gama de produtos foi uma escolha coletiva das marcas de bebidas de chá no ano passado.

Vender café, vender pequeno-almoço, vender refeições ligeiras, vender sobremesas, vender retalho de artigos de cultura criativa… Uma das ações mais marcantes da Gu Ming foi colocar máquinas de café em mais de 12 mil lojas.

Em 2025, a Gu Ming lançou 106 novos produtos, dos quais 27 eram café. Atualmente, em média, as lojas vendem 80 chávenas de café por dia; a quota de vendas está perto de dois décimos. A meta para 2026 é elevar para cerca de 120 chávenas.

Para a Gu Ming, a lógica de vender café não é complicada: alargar o público consumidor, aumentar a frequência de compra; a base de lojas já existe e a cadeia de abastecimento pode ser reutilizada. O que realmente precisa de ser resolvido são dois problemas na implementação.

Em primeiro lugar, convencer os franchisados. Comprar uma máquina de café custa cerca de 80 mil RMB. A Gu Ming usa pagamentos em prestações para avançar com isso. Atualmente, o número de lojas com máquinas de café ultrapassou 12 mil, alcançando essencialmente cobertura total.

△ Fonte da imagem: captura de ecrã do Xiaohongshu

Em segundo lugar, construir a perceção dos consumidores. A Gu Ming já tinha experimentado café em 2023, mas sem grandes resultados. Só em junho do ano passado, ao “lançar-se verdadeiramente” com “8,9 RMB para o café em toda a loja”, e depois tendo chegado a um período em que se chegou a 2,9 RMB, é que o mercado ficou realmente aberto.

O preço baixo é um meio para abrir a perceção, mas não é o ponto final.

Quando a Mixue Bingcheng (蜜雪冰城) e a Tien Lala (甜啦啦) começaram a testar café moído na hora, quando a Lucky Coffee acrescentou mais aposta em hand brew e em bebidas especiais, as marcas de bebidas de chá entraram coletivamente na via do café; a questão que a Gu Ming tem de responder é: porque é que não é igual?

A direção dada por Wang Yun’an é a seguinte: no passado, a Gu Ming vendia sobretudo cafés de base — para estabelecer na mente dos consumidores a perceção de “café de qualidade a preço acessível” da Gu Ming. O passo seguinte é completar a transição de “vender café” para “vender um café diferente”.

A fruta de café (果咖) é uma das áreas-chave. A vantagem tradicional da Gu Ming está no chá de frutas fresco e na cadeia de frio própria por detrás; no futuro, planeia injetar mais “genes de fruta” no café.

Depois do lançamento do primeiro produto de “bebida especial de fruto de café” (特调果咖), “Latte de iogurte… para acabar com o amargo e começar bem” (苦尽柑来拿铁), ter ficado várias vezes esgotado, isso validou em certa medida a aceitação do mercado por esta rota. Mas se a fruta de café pode realmente sustentar a diferenciação do café da Gu Ming ainda precisa de mais produtos e mais tempo para provar.

3. Expansão de escala: continuar a descer, mas sem ser impulsiva

No final de 2025, a Gu Ming aumentou de forma líquida mais 3.640 lojas; até ao fim do ano, o total chegou a 13.554. A velocidade de expansão acelerou de forma clara face a 2024. Entre elas, a quota de lojas em cidades de segunda linha e abaixo é de 82%, e a quota de lojas em localidades rurais e vilas já subiu para 44%.

Quanto ao ritmo de abertura de lojas em 2026, a posição de Wang Yun’an é “manter o nível de 2025; as variações para cima ou para baixo não vão exceder 500 lojas”.

Isto significa: nem ousado nem conservador. Em termos de direção, continuar a aprofundar a aposta em condados, vilas e cidades; ao mesmo tempo, entrar de forma estratégica em regiões adjacentes aos estados/províncias onde já existe implantação, e avaliar oportunidades de internacionalização/saída ao exterior. Fora das cidades de primeira linha, exceto Guangzhou–Shenzhen, não há planos de entrada.

Na gestão das lojas já existentes, a Gu Ming está a promover a atualização e transformação da quinta geração de lojas para a sexta geração. O objetivo é aumentar o número de lojas de sexta geração, atualmente com mais de 4.000, para 10.000. A mudança central das lojas de sexta geração é terem mais área, com aumento da zona de refeições no local; em termos de estilo visual, fica mais próxima de uma loja de café.

△ Fonte da imagem: site oficial da Gu Ming

Ao mesmo tempo, a Gu Ming está a promover a mudança de instalações de algumas lojas antigas. Wang Yun’an explicou que, após mais de dois anos, as lojas antigas em geral ficam abaixo das novas lojas em desempenho e na proporção de vendas em consumo no local. A razão é que, nos primeiros anos, a escolha do local não foi suficientemente criteriosa; parte dos mercados comerciais já envelheceu e o consumo nas redondezas ficou mais fraco.

“(A mudança de instalações) é para que o negócio de consumo no local das lojas fique melhor.”, disse.

Mas quer se trate de atualização ou de mudança de instalações, os custos a curto prazo provavelmente ficarão a cargo dos franchisados. Um franchisado de Zhejiang disse à Redcan que, em geral, a mudança é proposta pela empresa e os franchisados suportam os custos; “mas agora também há algumas políticas de desconto em renovações”.

A Redcan notou que a política de franchising atualizada pela Gu Ming no início deste ano mostra que, para lojas que concluam novas aberturas, mudanças de instalações e expansão no local até 31 de maio, desde que cumpram certas condições, a Gu Ming pode fornecer um subsídio de renovação de 50 mil RMB. Para franchisados com 3 lojas ou mais que façam mudanças de instalações e expansão no local, também podem obter uma redução de custos de 25 mil RMB por loja.

Este artigo foi publicado originalmente pela Redcan (ID: hongcan18), escrito por Ke Yule; editor: Fangyuan.