Mais de 8 milhões de utilizadores ativos mensais fugiram, o preço das ações atingiu uma nova baixa histórica, a Keep finalmente tornou-se lucrativa graças à redução de custos

Pergunta ao AI · Será que o modelo de rentabilidade através da redução de custos pode continuar a impulsionar o crescimento da Keep?

Por | Wang Liguang

Editor | Liu Peng

A 25 de março, a plataforma de fitness Keep divulgou o seu anúncio de resultados do ano fiscal de 2025; os dados mostram que, em 2025, a Keep alcançou uma receita operacional de 1,637 mil milhões de yuans, uma queda homóloga de 20,7%. O lucro bruto foi de 854 milhões de yuans, uma queda homóloga de 11,5%. O lucro líquido ajustado foi de 25,216 milhões de yuans — é a primeira vez que a Keep consegue obter lucro no lucro líquido ajustado ao longo de todo o ano, na sua história.

No entanto, a inversão para lucro após a realização do lucro líquido ajustado da Keep deve-se em grande medida à “redução estratégica” e ao “controlo rigoroso das despesas”, e não a um crescimento substancial do negócio principal. Em 2025, a empresa reduziu drasticamente as despesas de marketing e, ao mesmo tempo, o número de empregados diminuiu 22% ano contra ano; em menos de um ano, houve redução de mais de 180 funcionários.

De acordo com as normas internacionais de relato financeiro, em 2025 a Keep registou um prejuízo líquido de 71,786 milhões de yuans. Embora tenha reduzido significativamente o prejuízo face aos 535 milhões de yuans de 2024, com uma melhoria de 86,6%, ainda não conseguiu sair do estado de prejuízo real.

Os dados mostram que, em 2025, as receitas dos principais segmentos de negócio da Keep registaram quedas em diferentes níveis, todas em comparação com o ano anterior. Quanto ao número de utilizadores, o número médio de utilizadores ativos mensais (MAU) caiu 27,24% em termos homólogos, tendo saído mais de 8 milhões de utilizadores ativos mensais. Em simultâneo, a confiança e a paciência dos investidores do mercado de capitais na Keep parecem estar a afastar-se progressivamente: a cotação das ações na bolsa de Hong Kong tem vindo a oscilar e a cair; em 2025, a queda anual das ações da Keep atingiu 36%.

Embora a gestão da Keep atribua a queda da receita e dos MAU a um ajuste estratégico de “perder gordura e ganhar músculo”, esta melhoria de rentabilidade baseada em “redução de custos” dificilmente será sustentável. E como a sua estratégia All in AI ainda está na fase de investimento e validação, ainda é necessário tempo para provar se consegue realmente atrair e reter utilizadores e, por fim, converter-se em crescimento de receitas e de lucros.

A Keep ficou lucrativa graças à “redução de custos”

A estrutura de receitas da Keep divide-se principalmente em três grandes segmentos; em 2025, todos apresentaram descidas em graus diferentes. As receitas de produtos desportivos de marca própria foram 778 milhões de yuans, uma queda homóloga de 18,4%. As receitas de membros online e de conteúdos pagos foram 680 milhões de yuans, uma queda significativa de 25,9%, sendo o segmento com a maior redução, refletindo uma fraqueza contínua na intenção de pagamento dos utilizadores. As receitas de publicidade e outras foram 179 milhões de yuans, uma queda homóloga de 7,5%.

Fonte: anúncio da Keep

Quanto à queda da receita operacional, a Keep afirma que, em primeiro lugar, reduziu ativamente parte dos produtos de hardware com margens brutas mais baixas, como despesas com equipamento grande doméstico e pulseiras; em segundo lugar, devido ao arrefecimento da procura do “IP” de maior sucesso em 2024, o volume de receitas dos eventos desportivos online em 2025 encolheu de forma relativamente mais acentuada em termos homólogos.

Com as receitas a cair em todos os segmentos do negócio principal, em 2025 a Keep atingiu 25,216 milhões de yuans de lucro líquido ajustado — em essência, através de “redução de custos”, e não de “aumento de receitas”. Os dados mostram que o custo operacional em 2025 foi de 783 milhões de yuans, menos 28,8% do que em 2024.

Em despesas de marketing, a Keep procedeu a um corte substancial. Os dados mostram que os gastos de venda e marketing da empresa em 2025 foram de 439 milhões de yuans; em 2024, essa despesa foi de 758 milhões de yuans. Em termos homólogos, isso representou uma redução de 319 milhões de yuans, com uma queda de 42,1% — o principal foi a redução de 283 milhões de yuans nas despesas com marca e promoção de mercado.

Em despesas de I&D, também se verificou uma diminuição. A Keep gastou 310 milhões de yuans em I&D em 2025, face aos 439 milhões de yuans em 2024, o que representa uma queda de 29,4%. A principal razão foi a redução de custos com pessoal de I&D em 85,3 milhões de yuans, e a redução de custos de mão de obra com outsourcing e outros em 24,1 milhões de yuans.

Embora a Keep atribua a redução de despesas de I&D ao facto de a tecnologia de inteligência artificial ter melhorado a produtividade do trabalho, pelos relatórios financeiros observa-se que a descida dessa despesa está intimamente relacionada com a redução dos custos de compensação devido à saída de colaboradores. Os dados indicam que, até ao final de 2025, a Keep tinha 645 trabalhadores a tempo inteiro; face aos 827 no final de 2024, houve uma redução de 182 pessoas. O montante total das despesas com benefícios dos empregados caiu de 648 milhões de yuans em 2024 para 515 milhões de yuans em 2025.

Importa notar que o número de trabalhadores da Keep tem vindo a diminuir de forma contínua nos últimos anos. Em 2022, no final do ano, a Keep tinha 1243 trabalhadores a tempo inteiro. No período de três anos, de finais de 2022 a finais de 2025, o número de trabalhadores da Keep diminuiu 48,11%, o que equivale a uma redução de quase 600 pessoas.

Mais de 8 milhões de MAU “fugiram” da Keep

No setor de internet móvel, a escala de utilizadores é o ativo base mais crucial para uma empresa de aplicações; a base de utilizadores determina diretamente o valor de tráfego do produto, o potencial de monetização e o poder de voz no setor. É também a base-chave para construir barreiras comerciais e alcançar crescimento sustentado.

Note-se que a dimensão dos utilizadores da Keep tem vindo a registar uma queda evidente nos últimos anos. Os dados mostram que, em 2025, o número médio de MAU foi de 21,77 milhões, uma queda de 27,24% face ao ano anterior, o que significa que, em 2025, 8,15 milhões de utilizadores ativos mensais “fugiram” da Keep.

Esta imagem poderá ter sido gerada por IA para desenho; fonte dos dados: anúncio da Keep

Pelos dados ao longo dos anos, em 2020 o número médio de utilizadores ativos mensais foi de 29,73 milhões; em 2022 cresceu para um pico de 36,39 milhões. Considerando o pico, ao longo de três anos a Keep perdeu 14,62 milhões dos utilizadores ativos mensais que já tinha.

Ao mesmo tempo, porém, a população na China que participa em atividades de exercício continua a aumentar. O “Relatório de Inquérito sobre a Situação das Atividades de Fitness para Todos 2025” divulgado pela Administração Geral do Desporto mostra que, na China, a percentagem de residentes com 7 anos ou mais que praticam exercício físico regularmente é de 38,52%, o que representa mais 4,6 e 1,3 pontos percentuais face a 2015 e 2020, respetivamente. O número de residentes urbanos e rurais que praticam exercício físico tem vindo a aumentar continuamente. Contudo, o número de utilizadores ativos mensais da Keep não aumentou na mesma proporção; pelo contrário, registou uma queda acentuada.

A perda de utilizadores ativos também levou à diminuição do número de subscritores de membros da Keep. Os dados mostram que, em 2025, o número médio mensal de membros subscritores da Keep foi de 2,74 milhões, uma queda de 13,29% face ao ano anterior. Importa notar que já é a queda consecutiva do número médio mensal de subscritores por vários anos: em 2022, esse dado era de 3,62 milhões.

No entanto, em 2025, a receita média mensal por utilizador ativo mensal da Keep foi de 6,3 yuans, um aumento de 8,9% em termos homólogos, e a taxa de penetração dos membros subiu para 12,6%.

Face à saída em massa de utilizadores, embora a Keep, no anúncio, afirme que, em 2025, reduziu ativamente as despesas de aquisição de utilizadores, focando a operação de utilizadores centrais, o que levou a que a estrutura de utilizadores apresentasse uma característica de otimização com flutuações no volume total, a rápida contração da base de utilizadores inevitavelmente enfraquecerá diretamente a eficiência de monetização da plataforma e o seu valor de longo prazo.

A cotação das ações da Keep atinge o mínimo histórico

No setor de fitness na internet, a Keep já foi uma estrela brilhante e, desde a sua evolução até hoje, tem merecido muita atenção. Antes de se tornar pública, já tinha obtido financiamento de várias instituições de celebridades.

Em julho de 2023, a Keep estreou-se na bolsa de Hong Kong para negociação. O preço de emissão foi de 28,92 dólares de Hong Kong; após o breve período de destaque, as ações da Keep entraram num longo canal de queda.

A 4 de fevereiro de 2025, o fundador da Keep, Wang Ning, publicou uma carta para toda a equipa, “Dez anos a caminhar lado a lado, a renovar e a nascer”, para comemorar o 10.º aniversário da Keep. Na carta, Wang Ning afirmou claramente que a Keep irá fazer All in em AI no futuro e que vai expandir o seu mapa de globalização.

Quando o plano “All in AI” foi anunciado, de facto, a Keep chegou a gerar entusiasmo no mercado de capitais; no dia 6 de fevereiro de 2025, as ações dispararam 32%. Mas após a subida temporária, a cotação voltou rapidamente à tendência de queda; em 2025, a ação da Keep caiu 36% ao longo do ano.

Em termos de progresso em IA, no primeiro semestre de 2025, a Keep lançou na sua APP o primeiro treinador de IA generalista — Kaka — com base num modelo de saúde desportiva para exercício desenvolvido internamente. A solução tem como foco a orientação personalizada do treino; através de IA, personaliza planos de treino para os utilizadores.

De acordo com o anúncio, segundo dados de julho de 2025, os utilizadores ativos diários centrais de IA da Keep excedem 150 mil. De acordo com os dados da Point Point, o número de utilizadores ativos diários da Keep em 2025 foi de 4,23 milhões; verifica-se assim que a proporção de utilizadores ativos diários centrais de IA no total de utilizadores ativos diários ainda é muito baixa, inferior a 4%.

Durante a conferência telefónica de resultados do primeiro semestre de 2025, Wang Ning afirmou que, até ao final de 2025, o número de utilizadores ativos diários de IA da Keep deverá atingir mais de 1 milhão. Importa notar que, após a publicação do relatório semestral com esse dado, no relatório anual de 2025 esse indicador não foi divulgado. Apenas foi referido que, até ao final de 2025, o sistema já tinha gerado planos de treino personalizados para mais de 1,3 milhões de utilizadores. Talvez isso signifique que os dados de utilizadores ativos diários centrais de IA não cresceram conforme o previsto.

Depois de entrar em 2026, as ações da Keep continuam a oscilar e a cair; desde o início do ano, a queda acumulada já foi de 20%. Até ao fecho de 26 de março, a ação da Keep encerrou a 2,91 dólares de Hong Kong; face ao seu preço de emissão aquando da listagem de 28,92 dólares de Hong Kong, já desvalorizou 90%, e a sua nova capitalização de mercado é apenas de 1,5 mil milhões de dólares de Hong Kong.