¿Podrá Tianbian Guohe Mian ayudar a Jia Guolong a dar la vuelta después de que Xibei cierre el 30% de sus tiendas?

文|Xu Jiajing

编辑|Wei Weizi

来源|Houlang Research Institute

摄影|Wei Weizi、Xu Jiajing

Sin alabar ni criticar, solo una valoración puramente subjetiva.

Después del revuelo del estilo Xi Bei con comida preelaborada, a principios de 2026, Jia Guolong anunció oficialmente el cierre definitivo de 102 tiendas Xi Bei en todo el país, lo que equivale al 30% del total de tiendas de la marca. Luego, pondrá el foco de su energía en el nuevo negocio: el desarrollo del nuevo marca—Tianbian Sanduoguo. El 13 de febrero, los fideos con焖 (estofados) del Tianbian Sanduoguo abrieron oficialmente en el parque artístico 751. En la primera semana recién abierta, durante las horas pico de la cena había que esperar para que te asignaran mesa más de una hora.

El 23 de marzo, lunes, a las 11:30 entre semana, entramos al local y en el primer piso ya casi no quedaban mesas libres. Después de más de un mes de haber abierto, el negocio del Tianbian Sanduoguo seguía siendo próspero.

A las 12:00, en los dos pisos ya no quedaba ni una silla disponible; si querías esperar, te tocaba hacer cola por más de media hora. Una señora de Beijing me dijo que su familia había venido a propósito desde el tercer anillo norte con sus padres. Su hijo dijo que el sabor de estos fideos焖 (estofados) era bastante bueno y que definitivamente quería llevarlos a probar. Parece que el restaurante ya tiene clientes recurrentes. Además, cuando íbamos a pedir, también escuchamos a dos personas en la mesa de al lado revisar el menú con una actitud algo divertida, discutiendo: “¿Esto es comida preelaborada?” — y no son pocos los clientes que vienen solo con la mentalidad de comprobar qué tal.

Al abrir Dianping (大众点评), la sección de comentarios está llena de haters que solo disfrutan del caos: “Disculpe, ¿su tienda todavía usa carne ‘zombi’ con fecha vencida de otro año?” En este momento, la calificación del restaurante es 4.4, dentro de lo normal. Pero en general, sigue habiendo muchas voces elogiando el sabor de los fideos焖 (estofados), y también hay muchos preguntando: “¿Las buenas reseñas están compradas?”

Ningún restaurante está tan en el centro del torbellino de contradicciones como este; los comensales entran como si llevaran lupa. Es decir, ver si, después de que caigan más de cien tiendas del noroeste, los fideos焖 (estofados) del Tianbian Sanduoguo pueden recibir de forma estable la marca de Jia Guolong.

Los fideos焖 (estofados) sí que salieron más baratos

El precio de una porción de fideos焖 (estofados) varía entre 49 y 59 yuanes.

El más barato es el fideo焖 (estofado) de costillas con chucrut por 45 yuanes; el más caro, el de cebolleta de arena y cordero por 59 yuanes. El camarero me dijo que una porción de fideos焖 (estofados) equivale a la comida de una persona. Al abrir en el parque 751, la posición del Tianbian Sanduoguo era ofrecer comida de trabajo a los oficinistas del alrededor. En comparación con restaurantes de los alrededores de Beijing, el precio promedio de 45 yuanes por persona no es caro para este barrio; está dentro de lo que puede tolerar alguien que trabaja en la primera línea de ciudades. Nosotros tres pedimos dos ollas de fideos焖 (estofados) y dos platos pequeños, y al final el promedio fue de 55 yuanes por persona.

Después de funcionar durante un tiempo a principios de marzo, Jia Guolong reajustó el enfoque del Tianbian Sanduoguo de platos a los fideos焖 (estofados) como protagonista. Si deslizas el menú hacia abajo, se ve el plan inicial: la siguiente columna son los noodles en sopa de olla (砂锅汤面), luego llegan los platos de olla (砂锅菜), los snacks del Hetao (河套小吃), las ensaladas frías y los productos en salsa, etc. Al principio, el Tianbian Sanduoguo todavía se centraba más en platos; más tarde, el fideo焖 (estofado) característico como alimento principal se fue elevando hasta convertirse en el punto de venta. Para adaptarse al tono artístico de 798, el menú también incluyó algunas variedades mezcladas estilo occidental, como los fideos焖 (estofados) de queso con maíz (芝士玉米焖面), y los fideos焖 (estofados) de res con chile y col china (肥牛辣白菜焖面).

En realidad, dentro de los platos de olla (砂锅菜) se pueden ver muchos rostros ya conocidos; por ejemplo, la olla de costilla de cerdo con escabeche de col (砂锅猪排烩酸菜), que es la misma versión que en el menú de Xi Bei. Pero en la tienda Tianbian, ese plato cuesta solo 48 yuanes. Y Xi Bei lo vende por 79 yuanes.

Recuerdo que durante el escándalo de Xi Bei, alguien decía que Jia Guolong todavía no había entendido que lo que la gente le importaba no era si el plato era de comida preelaborada o si era salteado al momento; lo que importaba era por qué la comida preelaborada también podía venderse tan cara.

Al menos, esa recomendación quizá la vio. — En la fijación de precios, Tianbian no parece tener demasiados problemas. Al comparar con el menú de platos de Xi Bei, para añadir un poco de proteína, los precios de la carne y platos con carne empiezan casi siempre con el dígito de “7”. Las tiras de res con patata cuestan 73 yuanes; el guiso pequeño de ternera por 76; el pescado horneado con sabor a cebollino por 89… Incluso los platos de olla de legumbres tipo vegetariano, como el fideo de judía y frijol (扁豆丝), también cuestan 43 yuanes. Con ese precio, ya puedes comer costilla de cerdo en Tianbian Sanduoguo.

Hablemos del sabor. A fin de cuentas, “tanto gente, tanto gustos” es difícil de ajustar para todos. Solo con mi valoración puramente subjetiva, creo que está bastante bien. En cuanto a la textura, los fideos焖 (estofados) no quedan ni demasiado grasos, ni demasiado salados, ni demasiado picantes. El núcleo del fideo es firme y masticable; la parte exterior, en cambio, queda suave y tierna. El almidón gelatinizado se integra completamente con la salsa, y al comer resulta muy satisfactorio: ya supera mis expectativas para un plato de fideos焖 (estofados).

Volviendo a lo anterior, en esa controversia del año pasado, tampoco mucha gente dudaba de que Xi Bei fuera realmente malo para comer. Ese es un terreno en el que Jia Guolong es experto: estandarizar el sabor mediante el pretratamiento de ingredientes a través de la cocina central. Todas las cadenas de restaurantes funcionan así: en sus platos se parecen aún más a una mentalidad de I+D; ellos tienen un conjunto de métodos de desarrollo.

En sus experiencias de sabor diferenciadas, puede elevar “tanto gente, tanto gustos” hasta un promedio. Por ejemplo, el té de limón con precio de 9,9 yuanes que hay en la tienda: no es tan dulce como el que se vende en el mercado, ni tan aguado como los refrescos de limón de unos cuantos yuanes. Es justo lo correcto: para jóvenes y mayores, agradable para todos.

Aunque nadie puede garantizar que en un restaurante todas las personas piensen que está rico, al menos la probabilidad de que tú sientas que está rico es alta.

Además, elegir los fideos焖 (estofados) como una nueva vía de negocio es, en realidad, una estrategia bastante inteligente: evita de forma natural el problema de la controversia sobre la comida preelaborada.

En la controversia de los platos preelaborados de Xi Bei, el gran problema radica en que el núcleo es el salteado. La alma del salteado es el “sabor a olla” que se produce al saltear a fuego alto; el aroma tostado que despierta la alta temperatura. Es como alguien que ama comer arroz con un poco de sabor a quemado en los bordes: es algo demasiado evidente para probarlo. Y, en general, a la mayoría de los comensales ni siquiera les interesa averiguar la definición de los ingredientes preelaborados y de los ingredientes pretratados; si no se puede saborear el “sabor a olla”, entonces es preelaborado. Así de simple es el razonamiento en sus mentes.

Pero los fideos焖 (estofados) ya nacen posicionados en una zona de ventaja. Nadie se preocupa por si los ingredientes para el guisado tienen “sabor a olla”; en los fideos焖 (estofados) cocidos a fuego medio-bajo lentamente, todos comen una textura tierna y que queda bien integrada. Esta textura no se puede “detectar un bocado y saber que es preelaborado”. Si tú comes fideos焖 (estofados) y los ingredientes como costillas y cordero pueden ser pretratados congelados, y luego se guisan en la tienda: ¿eso no es hacerlo y comerlo al momento? En el proceso operativo también se parece más a la producción en el sitio, en lugar de sacar del paquete y calentar para consumo inmediato.

Después de pedir y sentarnos, fui a la mesa de condimentos para tomar un poco de ajo estilo Laba (腊八蒜) y aceite de chile; tardé unos cinco minutos en volver y ya habían traído a la mesa la olla de chucrut con costillas de cerdo y los fideos焖 (estofados) de frijoles largos con costillas. Le pregunté al camarero: “¿Cómo es que sacan los platos tan rápido?” Ella respondió: “Tenemos un maestro por cada olla. Cada tipo de fideo se cuece en una olla grande en焖. Luego, según el flujo de clientes, se cocina en el momento.”

Piensa en ello: en platos de guisado, al menos hay que cocinarlos durante media hora o una hora. Si la cocina prepara los fideos con anticipación, y cuando llegan clientes solo sirven un poco de la olla, eso es razonable. Si dices que porque sale rápido ya es preelaborado, esa explicación sería demasiado tonta.

La prueba del “humo y fogón” (烟火气)

Si recorres la tienda Tianbian, en todas partes se puede ver un tipo de “efecto de respuesta inmediata” que viene de la controversia sobre la comida preelaborada.

A finales del año pasado, Jia Guolong defendió a muerte que “Xi Bei no es preelaborado”; insistió en que Xi Bei solo pretrata los ingredientes en la cocina central y luego los lleva a la tienda para cocinarlos en el momento. Según las normas del país, eso no cuenta como preelaborado. Pero en realidad, la gente ni siquiera se preocupa por definiciones: mientras no haya ingredientes frescos salteados al momento en la tienda, para ellos eso es comida preelaborada.

En una entrevista de enero de este año de la revista China News Weekly, parece que Jia Guolong también reflexionó: “Es mi problema. Muchas cosas fueron criticadas y no se pudieron juzgar con claridad. Pero a partir de ahora, jugaré la carta de la transparencia: todo lo que se deba publicar, se publicará; lo que se deba informar, se informará de forma proactiva. Asegurar trazabilidad de los ingredientes; y que los procesos también sean públicos.”

En la preparación de la nueva marca de Tianbian, él cambió el enfoque: en la tienda Tianbian, todo es “humo y fogón” público y transparente. Según se estima, el jefe Jia ya había preparado la visita para que los comensales observaran; como si estuviera diciendo abiertamente: “¡Vengan, revisen rápido!”

Al entrar, en el primer piso, justo frente a la entrada, está la cocina abierta. Los chefs están ocupados mirando la olla de barro; durante la comida, también se ve el vapor caliente que sale en la cocina.

El diseño general de la tienda Tianbian se parece a un mercado de pueblo y campo. Los pequeños puestos en la entrada están montados como puestos de la calle, especializados en vender productos en salsa: manitas de cerdo en salsa cuestan 12 yuanes cada una; las manitas están siendo mantenidas a temperatura en una olla a alta presión con la tapa abierta.

En la esquina del segundo piso, hay productos agrícolas y ganaderos con características de Mongolia Interior apilados: peras rojas y fresas de piel de hierro con el sabor de invierno, verduras encurtidas rojas y maíz del Hetao; todo son especialidades locales que seguramente no verías en un mercado de comida de Beijing. Probamos un poco de pera roja: estaba jugosa y llena de agua, muy fresca. El personal dijo que estos ingredientes se envían en avión desde la región de Hetao.

Y justo en el centro del segundo piso, hay una tabla de cortar con zanahorias y judías de vaina recién cortadas y en fila. El personal estaba por meterlas a la olla.

Como si el jefe Jia estuviera respondiendo en el aire al problema de que la fecha de almacenamiento de ingredientes congelados es demasiado larga, en Tianbian colocan tanto como sea posible ingredientes frescos recién cortados y salsas intactos, sin cambiarlos. Es para que los clientes vean lo fresco que es mi comida; “Por favor, coman con confianza”.

Esa “respuesta inmediata” también se nota en la decoración de la tienda: el estilo de Tianbian gira alrededor del tema de las ollas de barro; en el segundo piso, toda una pared está llena de ollas de barro, indicando en silencio a los comensales: “Nuestro modo de elaboración no es saltear al momento, sino guisar lentamente”.

En el pasillo también hay decoración con cerámicas estilo Mongolia Interior y artesanías populares. Al lado de la escalera hay bolsas de harina de flor de nieve (巴盟雪花粉). Incluso los grandes carteles pegados en la tienda son los mismos ingredientes, como papa, pimiento verde, zanahoria, chile picante (辣皮子) y otros, tal cual. O muestran a los agricultores que cosechan directamente en el campo.

Durante el primer mes desde la inauguración, cada día a las 6:30, en el segundo piso también había presentaciones en vivo de una banda de rock de Mongolia Interior.

En el lenguaje audiovisual, los directores a menudo influyen en el subconsciente del público repitiendo cierta clase de imágenes dentro del cuadro. En la tienda Tianbian, también existe una acumulación de elementos de “humo y fogón” en todas partes.

De todos modos, los ingredientes exhibidos y los que realmente llegan a tu boca sí están frescos. Solo tomando dos platos: los fideos焖 (estofados) de cebolleta de arena y cordero, y la cebolleta de arena en ensalada fría. En Beijing, cuando sales a comer fuera, es muy raro que puedas probar cebolleta de arena, una especialidad de Mongolia Interior. La cebolleta de arena es mucho más cara que el puerro grande (大葱), y además es muy difícil enviarla por transporte aéreo manteniéndola fresca: en dos o tres días se marchita. Pero la cebolleta de arena en ensalada fría de Tianbian y la cebolleta de arena que probé en Hohhot no se parecen en nada en sabor ni textura: al morder, sabes que está fresca.

El sistema de cocina central de Xi Bei siempre se ha enorgullecido por su cadena de suministro que conecta sin problemas el lugar de origen: para garantizar que los ingredientes salgan del origen y se transporten con cadena de frío en todo el proceso, sin cortes, solo así los ingredientes pueden llegar frescos a la tienda.

Ahora parece que Tianbian Sanduoguo ha hecho el mayor esfuerzo posible para lograr esa frase de “ingredientes trazables, procesos públicos”. Es como después de un ataque de linchamiento en redes; la persona atacada desarrolla una reacción defensiva y exagerada. Todo el local es una especie de afirmación forzada de su propia prueba.

Yo aún me preguntaba por qué un restaurante haría tantos “puntos de visita” para que el cliente se mueva por todos lados. Pero luego pensé: quizá cada día haya mucha gente como yo que viene con mirada de criticón a “examinar” la comida preelaborada mientras recorre todo.

Claro, la mayoría de la gente en la tienda sigue viniendo solo para comer bien. El 25 de marzo volví otra vez: a las 11:30 ya alcanzamos a ver que había cola. En la entrada la gente hablaba de que se dice que aquí está muy rico, pero que conseguir comer una comida así realmente es difícil. No importa cómo sean las controversias en línea: sentados en el local, los elogios que la gente dice en voz alta, ¿son reales o solo “buenas reseñas”?

El escándalo de Xi Bei quizá, al final, le haya dado a Jia Guolong una lección de “rebote hasta el fondo”.

Dar pasos más pequeños

Esto también puede considerarse un buen asunto. En realidad, Jia Guolong siempre ha explorado su segunda curva de crecimiento, separándose de Xi Bei, pero ya ha atravesado 8 fracasos.

Xi Bei anunció los fideos de avena en 2016; para finales de ese año se cancelaron porque la posición era demasiado para un nicho. Luego, los fideos de avena cambiaron silenciosamente al letrero de “Maixiangcun”. Esta estrategia de “aprovecharse descaradamente” de McDonald’s, llamándolo a propósito parecida, solo duró 3 meses y se enfrió. En 2018 se compararon y apuntaron a Shake Shack para hacer un super sándwich de carne夹馍, y mantuvieron eso dos años; en 2019, la tienda de yogur de Xi Bei, y en 2020, Gongzhang de Xi Bei, no llegaron a durar ni un año.

Las siguientes marcas, él las respaldó siempre con su propio nombre: los platos de kungfu de Jia Guolong, los “Jia Guolong China Burger”, y los fideos de olla pequeña con ternera de Jia Guolong. En 2022, China Burger abrió de golpe más de 50 tiendas en Beijing, al año siguiente entró en el cierre a gran escala y luego se convirtió en “olla pequeña con ternera”. Y ahora, la olla pequeña con ternera ya tiene todas sus tiendas cerradas.

La razón, en esencia, es que estas nuevas marcas, al ser comida rápida en cadena, siempre han tenido el problema de que los precios no cumplían con las expectativas del consumidor. Con China Burger, hay quien se queja: “Un ‘munch’ de carne de ternera con aire y solo aire cuesta 23 yuanes; es más caro que McDonald’s”, mientras que en la olla pequeña con ternera, el precio por cliente es de 60-80 yuanes, y una comida rápida similar quizá solo cuesta 30-40 yuanes.

En el asunto de hacer comida rápida en cadena, Jia Guolong siempre ha tenido una ambición muy fuerte. En 2023, cuando el ingreso de Xi Bei era de 6.2 mil millones de yuanes, él ya gritó que para 2026 haría una empresa que cotiza con un valor de mercado de mil millones (de miles de millones) de yuanes, y que haría una marca global de grandes cadenas de comida rápida. Él siguió durante mucho tiempo la estrategia de “abrir con fuerza” y colocar muchas tiendas; pero al final todo quedó en algo apresurado, y luego abrió otra puerta nueva. En una entrevista con “Comedor de Foodies Meeting Room”, Jia Guolong dijo que en los primeros siete años de hacer comida rápida, él invirtió 500 millones.

Ahora es marzo de 2026. Hasta el año pasado, él todavía no había entendido claramente la causa central; estaba deseando dar pasos grandes, cantar alto e ir a toda máquina. Pero resultó que la reacción le dio la vuelta: al final, incluso Xi Bei, en la que se había apoyado para hacerse famoso, se incendió.

El método de preelaborar en la cocina central de Xi Bei también se quedó desde hace tiempo atrás en relación con el público de nivel medio-alto al que se dirigía. Hoy en día, en el mundo de la restauración, nadie te critica por la ruta de “bueno en costo-rendimiento, comas sin límites”, como Mi Xue Bing Cheng. Cada año, en torno al día 315 se incluye una vez en la lista, pero año tras año hay consumidores que hablan bien de ello: “Un vaso grande de limonada por unos cuantos yuanes; si no fuera por Mi Xue Bing Cheng, ¿quién más me consentiría?” Si quieres meterte en el mercado de gama media-alta, al menos los clientes que entran al restaurante creerán que cocinar al momento y preparar en el acto es la base de la sinceridad.

Pagar un precio alto para obtener un sabor de preelaborado ciertamente no puede retener clientes. Fue hasta que Luo Yonghao rompió esa capa de papel: cuando las críticas se hicieron tan fuertes que ya no se podían silenciar ni ignorar, Jia Guolong se vio obligado a darse cuenta de eso, y se dio cuenta de la voz real de los consumidores.

Ahora recién es el momento de “dar pasos más pequeños”. Cuando hacía una nueva marca, consideró abrir una tienda de hot pot, una de parrilladas, y una de snacks; al final eligió la especialidad de su ciudad natal, los fideos焖 (estofados), esos que se comen desde pequeños. En 1988, cuando recién se retiró de la escuela y emprendió su primer negocio, alquiló el primer puesto en Linhe, Mongolia Interior. Allí vendía fideos de quinoa (饸饹面) y cerveza. Esta vez, él no grita más con “quiero abrir cuántas tiendas”; solo dijo: “Xi Bei va a cerrar una parte de sus tiendas. Espero que haya una nueva marca que pueda hacerse cargo de parte de las tiendas y de los empleados”.

Un Jia Guolong que vuelve al punto de partida, que está dispuesto a escuchar consejos… ¿esta vez de verdad llegará a convertirse en algo?

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Responsable: Jiang Yuhan