A empresa-mãe da marca Canhão vai listar-se em Hong Kong. Será que este "peixe-gato" consegue agitar o mercado de pasta de dentes?

问AI · O modelo de marketing da Xiaokuo Group pode continuar quando os custos de tráfego aumentam?

Cada jornalista: Song Meilu Cada editor: Yang Yi

Em 2020, um “bochecho” com sabor lançado pela marca Canban superou 1 bilhão de yuan em vendas em apenas 80 dias. Hoje, esse “peixe gato” no mercado de cuidados bucais chegou à porta da Bolsa de Hong Kong.

No dia 27 de março, a empresa-mãe da marca de cuidados bucais Canban — Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (doravante referida como Xiaokuo Group) apresentou oficialmente seu pedido de listagem à Bolsa de Hong Kong, com a Zhuhai International atuando como patrocinador exclusivo.

Dados públicos mostram que o fundador Yin Kuo, antes de criar a marca Canban, trabalhava principalmente na área de hardware inteligente. O prospecto mostra que, em 2015, Yin Kuo fundou o Xiaokuo Group e, em 2018, lançou a marca de cuidados bucais Canban, inicialmente focando na categoria de bochechos, e em 2022 a Canban expandiu sua linha para incluir cremes dentais, com o grupo começando a investir na área de cremes dentais.

Apresentando características típicas do novo consumo

O prospecto do Xiaokuo Group revela que, de 2023 a 2025, a receita da empresa será de 1,096 bilhões de yuan, 1,369 bilhões de yuan e 2,499 bilhões de yuan, respectivamente, com uma taxa de crescimento composta de 51% ao longo de três anos, e um crescimento ano a ano de impressionantes 82,5% em 2025.

Por trás do rápido crescimento da receita, as características financeiras do Xiaokuo Group mostram traços típicos do novo consumo. Por exemplo, em termos de margem bruta, de 2023 a 2025, a margem bruta da empresa será de 72,1%, 69,8% e 71,9%, posicionando-se em um nível elevado no setor.

Em termos de lucro líquido, em 2023 e 2024, o Xiaokuo Group registrou lucros de 41,62 milhões e 34,29 milhões de yuan, respectivamente; em 2025, a empresa terá um prejuízo líquido de cerca de 18,3 milhões de yuan, com as razões para a perda principalmente relacionadas a pagamentos em ações liquidadas e variações no valor contábil da dívida de resgate, sendo que os gastos com a primeira categoria atingiram cerca de 115 milhões de yuan, o que é de natureza não monetária. Após excluir essas duas razões, o lucro ajustado da empresa em 2025 será de cerca de 155 milhões de yuan.

Dessa forma, a alta margem bruta da empresa não se traduziu em altos lucros, o que está relacionado ao seu modelo de vendas. Segundo informações obtidas pelos jornalistas, o Xiaokuo Group entrou no mercado online, adotando um modelo de produção terceirizada por meio de OEM, focando em marca e canais com um modelo de ativos leves, característico do pensamento de vendas de produtos tecnológicos.

Na verdade, esse modelo de vendas também resultou em um aumento das despesas de marketing. O prospecto revela que, de 2023 a 2025, a taxa de despesas de vendas do Xiaokuo Group manteve-se acima de 60%; das quais, as despesas de marketing representaram mais de 85% das despesas de vendas, totalizando cerca de 570 milhões, 720 milhões e 1,37 bilhões de yuan durante esses três anos. Quanto às despesas de pesquisa e desenvolvimento, em 2025, o Xiaokuo Group terá despesas de pesquisa e desenvolvimento de cerca de 19,39 milhões de yuan, representando menos de 1% da receita, inferior a algumas empresas tradicionais.

Dessa forma, a estrutura de alta margem bruta e forte marketing constitui o núcleo do modelo de crescimento do Xiaokuo Group, mas com os custos de tráfego da plataforma continuando a subir, se esse modelo pode continuar a sustentar o crescimento se tornou um foco de atenção do mercado.

Na verdade, a ascensão da marca Canban está intimamente relacionada aos benefícios dos canais online. Dados publicados pela consultoria Frost & Sullivan mostram que, no mercado de cuidados bucais na China, a participação dos canais online aumentou de 25% em 2020 para cerca de 40% em 2025, e espera-se que chegue a quase 50% em 2030.

Anteriormente, o campo de batalha da concorrência entre as marcas tradicionais de cuidados bucais eram as prateleiras físicas; quem conseguisse manter a primeira fila das prateleiras e ocupar mais supermercados obteria mais vantagens de mercado. Dentro dessa lógica de vendas, marcas tradicionais como Yunnan Baiyao, Colgate, Crest e Liangmianchen já construíram barreiras competitivas robustas.

Quando Yin Kuo começou seu negócio, ele optou por contornar essa alta parede e expandir a marca a partir de canais online. A primeira jogada da marca Canban foi um bochecho, uma categoria que ainda não havia sido amplamente explorada por grandes empresas. Através de vídeos curtos, influenciadores e transmissões ao vivo, a marca Canban conseguiu vender mais de 1 bilhão de yuan em bochechos de frutas em 80 dias.

Nesse contexto, a marca Canban rapidamente atraiu a atenção do capital. Dados da IT Juzi mostram que, de 2020 a 2021, a marca Canban recebeu 5 rodadas de financiamento, incluindo investimentos de instituições como ByteDance, Innovation Works e Qingliu Capital.

Imagem da IT Juzi

Em 2022, o Xiaokuo Group começou a desenvolver vigorosamente a categoria de cremes dentais, e após alguns anos de planejamento, os cremes dentais se tornaram gradualmente o pilar de receita do Xiaokuo Group. O prospecto mostra que a receita do segmento básico de cuidados bucais representa mais de 90% do total, enquanto o segmento de cuidados bucais profissionais e estéticos representa cerca de 7%.

Transformando-se em um “Grupo de Produtos de Consumo Integrados”

Nos últimos anos, com o desaparecimento dos benefícios do tráfego online, a marca Canban enfrentou um gargalo de crescimento. Nesse contexto, para se tornar uma marca nacional, a Canban precisava entrar em supermercados e ocupar prateleiras. Em 2023, a marca Canban fez um planejamento estratégico para canais offline. Atualmente, os canais offline também estão mostrando uma tendência de transformação.

Em 2024, Yin Kuo disse em uma entrevista ao jornalista do “Daily Economic News” que, no passado, as NKA (Instituições de Varejo de Grande Cadeia Nacional) e LKA (Instituições de Varejo de Cadeia Local) dominavam os principais formatos de varejo na China, mas nos últimos anos, muitas lojas de desconto e lojas de coleção surgiram, e novos formatos de varejo centrados no comércio, como Sanfu Department Store e Miniso, estão gradualmente ocupando posições importantes.

Essa mudança oferece à marca Canban a oportunidade de competir com os gigantes tradicionais. “As marcas que costumavam trabalhar com NKA tinham uma estética que não era compatível com o novo mercado de varejo. Formatos como KKV, que são baseados em shopping centers, têm dificuldade em gerar conversões de compra direta se não conseguirem interagir com os usuários de maneira mais jovem”, disse Yin Kuo.

O prospecto revela que, de 2023 a 2025, a contribuição dos negócios offline do Xiaokuo Group aumentou continuamente, com a participação da receita subindo de 5,5% para 19,7%.

Além disso, de acordo com a estatística da Frost & Sullivan, em 2025, no mercado de varejo de cremes dentais online, o Xiaokuo Group ocupará o primeiro lugar em vendas, com uma participação de mercado de 9,2%; no mercado de varejo de cremes dentais offline, o Xiaokuo Group ocupará o terceiro lugar, com uma participação de mercado de 6,7%.

Na verdade, o caminho de expansão do Xiaokuo Group é diferente das marcas tradicionais de cuidados bucais. Por exemplo, a Dentalkong sustentou-se por quase 40 anos com um único produto, o “Cold Acid Spirit”.

Agora, com a concorrência se intensificando, o Xiaokuo Group acredita que a conscientização sobre a saúde bucal está se aprofundando, promovendo a segmentação de cenários de consumo, incluindo cuidados para bebês e crianças, cuidados bucais sensíveis, gestão da saúde das gengivas e cuidados pós-ortodontia. Essas demandas refinadas fazem com que produtos funcionais de alto valor agregado e de alta gama penetrem ainda mais, impulsionando a transformação do setor. Nesse contexto, em cuidados bucais, o Xiaokuo Group não se apega à exploração profunda de uma única categoria, mas continua a expandir as categorias e formas de produtos para atender ao mercado segmentado.

Em setembro de 2025, o Xiaokuo Group começou a se transformar em um “Grupo de Produtos de Consumo Integrados”, lançando a marca de cuidados pessoais — Xiaojian Tou, focada em cuidados com cabelo e corpo. Até a data da divulgação do prospecto, a marca acumulou vendas superiores a 40 milhões de yuan. O prospecto mostra que, atualmente, o Xiaokuo Group oferece mais de 500 SKUs (Unidades Mínimas de Armazenamento), abrangendo produtos de cuidados bucais e para cabelo/corpo, além de mais de 300 SKUs reservados para futuros lançamentos de novos produtos.

A esse respeito, alguns analistas do setor apontaram que, teoricamente, a marca Canban pode transferir suas operações de e-commerce e comunicação de marca para categorias adjacentes, mas o setor de cuidados pessoais enfrenta um novo cenário competitivo, com gigantes internacionais como Procter & Gamble e Unilever investindo há décadas, e novos concorrentes locais já estabeleceram suas próprias “mentalidades de usuário”. Se a listagem na bolsa de Hong Kong for bem-sucedida, isso fornecerá ao Xiaokuo Group um suporte financeiro mais robusto para a expansão de canais e extensão de categorias, mas a vigilância do mercado de capitais também se seguirá.

Daily Economic News