Medios de Malasia: China impulsa el marketing nostálgico para crear conexiones a través de la calidez

Pregúntale a la IA · ¿Por qué la economía de la nostalgia enfatiza la sensación de continuidad de la vida entre los consumidores en China?

Artículo del diario malasio The Star, 28 de marzo, título original: La nostalgia llega a China a través del marketing

El empaque y el sabor de los caramelos con leche White Rabbit no han cambiado durante 60 años; el precio sigue sin ser caro, pero algunas cosas ya han cambiado. Una tienda emergente en Shanghái vendió en 2019 bebidas con sabor a los caramelos White Rabbit; algunas personas esperaron en fila durante 4 horas para comprarlas, incluso a costa de sacrificar otras cosas. Un cliente publicó en internet: «No estoy tomando té con leche; estoy bebiendo una taza llena de amor». Un año antes, la marca había lanzado un bálsamo labial de edición limitada: de las primeras 920 unidades, se agotaron en cuestión de segundos.

La «economía de la nostalgia» en China ha reconfigurado la forma en que las marcas hacen marketing. A menudo se piensa que los consumidores pagan por sus recuerdos: a través del consumo buscan recuperar las memorias de la infancia. Eso, por supuesto, es cierto, pero solo explica por qué compran caramelos; no explica por qué compran bálsamo labial ni por qué hacen fila durante horas con paciencia. Una joven de la generación posterior a los 90 dijo que no está pagando por un sabor conocido de su infancia, sino por cierta sensación de continuidad. En la economía china de la nostalgia, el punto de venta del producto no es recrear el pasado, sino proporcionar una sensación de continuidad en la vida.

Durante las últimas décadas, los cambios en China han sido tan amplios y sobrecogedores que cuesta asimilarlos. Los vecindarios que crecieron se han rediseñado; trabajos en los que habían estado ocupados los padres durante años ya no existen… La nostalgia no es una fidelidad fiel al pasado, sino una reconstrucción del vínculo con el pasado a través de la calidez. Las personas están dispuestas a lograrlo mediante el consumo.

Los caramelos con leche White Rabbit significan cosas y afectos distintos para personas nacidas en diferentes décadas. Los fideos instantáneos White Elephant muestran otra ruta de nostalgia. Un video sobre empleados con discapacidad que regresan a casa después de salir del trabajo se volvió viral en internet. La calidez que siguió a ese video envolvió estrechamente a la marca. Los estantes se vaciaron por completo. El mercado premia el significado, no solo la memoria.

El gran éxito de los videojuegos chinos, el juego de producción nacional «Black Myth: Wukong», no exige a los jugadores que memoricen nada. Lo que ofrece es una experiencia extremadamente rica en imaginación, que hace que los jugadores sientan que tocan algo real. No es un recuerdo; es una raíz. La marca de ropa deportiva Li Ning, en su debut en la Semana de la Moda de Nueva York, también siguió una lógica similar.

El problema al que se enfrenta la «economía de la nostalgia» en China no radica en si el mercado necesita productos que se renueven durante años, sino en qué escogerá hacer la industria: si profundizar en el valor de los productos para servir al mercado, o si quiere atajar para ganar dinero rápido. Algunas personas en China crecieron desde pequeñas comiendo caramelos con leche White Rabbit; otras nacieron más tarde, pero todas están buscando lo mismo: una identidad cultural con raíces lo bastante profundas como para seguir perpetuándose, y una sensación de significado que se construye hoy y que además vale la pena recordar mañana. La nostalgia no puede recrear el pasado, sino que da a la gente razones para disfrutar en el presente de un sentido de pertenencia. (Autor Sun Yacheng y otros, traducción de Wang Huicong)